世界杯圖書：為何冰火兩重天

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本刊訊（實習記者 楊建成）每四年一次的體育盛事世界杯，除了足球本身帶給我們視覺上的享受外，也為我們帶來了足球的文化與精神，同樣帶來了巨大的利潤。各大媒體紛紛抓住這一契機精心運作策劃，中央電視臺以及搜狐網、TOM網、新浪網等都賺了個盆滿缽滿。

出版界也不甘落后，各出版社紛紛推出以世界杯為主題的圖書，展開了世界杯圖書大戰。記者在西單圖書大廈粗略統計，世界杯主題圖書約有30多種，在這些圖書中，朝華出版社出版的《像男人那樣去戰斗——我就是那個說球的》躋身于北京圖書大廈暢銷書排行榜;譯林出版社出版的《我的兒子貝克漢姆》、《歐文自傳》等銷量也很好，譯林出版社企劃部負責人袁楠透露這兩本書有可能重印。有火的，也有冷的，通過筆者在北京圖書大廈半天的觀察，有些圖書，如新華出版社出版的《陳培德足球檔案》很少有人翻看，導購員也指出有關國內的足球圖書銷量不旺，其原因有可能是中國足球低迷。從市場情況看，今年世界杯圖書總體銷量不旺。北京圖書大廈自世界杯開幕以來的半個月時間里，世界杯主題的書籍僅僅賣出了300本，日均才賣20本。分析其受冷的原因有:

一是內容重復。綜觀圖書市場大部分內容都似曾相識，而其中主要集中在人物傳記上，如譯林出版社出版的歐文自傳《未曾公開的我》、《我的規則:科里納自傳》，新華出版社出版的《陳培德足球檔案》，新星出版社出版的《貝克漢姆之謎》，世界出版社出版的《球王貝利自傳》。有的讀者認為現在的名人，不一定永遠輝煌，隨著新球員不斷的出現，老球員會逐漸地被人們遺忘。北京圖書大廈的一位售貨員坦言:“現在歐文自傳《未曾公開的我》的銷量有所下降，而《齊達內傳》的銷量則在上升，因為歐文現在處于事業的低谷期，相反齊達內作為法國的功臣，又因為到世界杯一結束就要退役，所以關于他的書銷量在上漲。”

二是定價過高。世界杯這個選題已經被大部分的出版社挖掘，很多出版社就開始玩起了包裝，靠精美的包裝和印刷來吸引讀者。如中國商業出版社出版的《進攻、進攻、再進攻——2006世界杯永久珍藏版》一書定價更是高達55元，據記者觀察，讀者購買的圖書大多30元左右，而那些包裝精美、定價過高的圖書，讀者只是隨便翻翻并不購買。世界杯的圖書定價太高也是讀者不購買的主要原因。

基于此，要想在激烈的圖書市場中占據一席之地，就必須考慮多種因素:

一、做好準備，提前下手。世界杯對于球迷們來說既是短暫的又是永恒的，這就要求編輯在選題策劃階段要進行充分的市場調查、市場預測，從而捕捉到市場機會。譯林出版社在去年就開始著手準備有關世界杯圖書的選題與策劃，了解國外世界杯圖書的銷量、作者的名氣等等，在今年六月世界杯一開始同時推出了5部圖書，迅速占領了市場。

二、注重內容，標新立異。在選題上除關注其他出版社的選題外，更重要的是要有自己的方向、自己的特色。出版行業要考慮自身的文化特性，在圖書制作方面要有長遠考慮。同樣以譯林出版社為例，它出版的世界杯圖書的內容涉及足球的各各方面，包括球星篇、規則篇、裁判篇和文化傳統篇四種圖書，大大豐富了世界杯的圖書市場。

三、有效宣傳，占據市場。要達到良好的宣傳效果就必須結合實際，根據不同受眾，選擇不同媒體、不同時段、不同范圍進行有效宣傳。以《像男人那樣去戰斗——我就是那個說球的》為例，這本書確定在4月份推出，選擇了圖書銷量最為活躍的北京、南京、成都為前期的重點進行宣傳與簽售，并配以報紙獨家連載、選摘、專訪話題的宣傳，更經過網絡媒體的討論與渲染使這本書成為4月的熱點。緊隨其后作者黃健翔在北京王府井書店進行大規模的簽售，邀請眾多嘉賓到場助興，從而使得這本書持續火熱。