拿什么擦亮金字招牌

勇氣

兩軍對壘勇者勝。圍棋之局，空降敵陣、黑白對殺，弈者需要計算，更需要勇氣。

經營者需要勇氣，需要決斷。商機出現了，需要投入大量的資金、人力、物力，需要做出決斷，沒有勇氣是萬萬不能的。

前年與帥康集團鄒國營董事長相聊，鄒先生講其創業之事，有一事至今讓我記憶猶新。鄒先生說，其初準備創業時，常夜不能寐，認定最有前途的行業有三：交通、金融、家電，不過在未決定究竟進軍上述三行哪一行業之前，就已經投入巨資開始建起了大片廠房，后來才決定從事家電，終成今日之中國吸油煙機乃至整個廚電行業的龍頭企業。雖有魯莽之嫌，勇氣之大，令人贊嘆。

有位顧客，每次光顧北京張一元茶葉有限公司位于大柵欄的總店時候，總是要無緣無故吹毛求疵，雞蛋里也要找出點骨頭來。看到這樣的情況后，在張一元總店已經工作快5年而年齡只有24歲的錢磊就把這個人給記住了。每次看到這位顧客來時，她都要停止手中正在干的活，主動和這位顧客聊天，了解他的真實想法，漸漸地這位顧客再也不對張一元挑任何毛病了，還和錢磊成為了好朋友。每次再來張一元時，他都要來找錢磊說說心里話，嘮嘮家常。

至誠服務

錢磊對顧客貼心的服務與照顧不僅獲得顧客的好評，她自己也被張一元評為貼心型服務明星。在張一元，這樣的服務明星并不鮮見，而且服務明星的種類也不止一種：有技能型服務明星、知識型服務明星、貼心型服務明星、營銷型服務明星、快樂型服務明星、親情型服務明星等，不一而足。

走進張一元大柵欄總店，一股撲鼻的茶香讓人頓時忘記了夏日的炎熱。記者在這里成了異常挑剔的客人，問了四五種不同類型的茶葉在不同檔次上的價格，并詳細詢問這些茶葉之間的差別，喝了之后將對人體產生什么作用。營業員還詳細詢問記者的身體狀況，并根據實際情況建議該喝哪種茶才合適。如此等等，在她們不厭其煩介紹了大半天之后，記者又對她們說不要了，拔腿就往外面走，沒想到這時背后傳來“慢走，歡迎下次再來”的甜美聲音。

張一元大柵欄總店副經理張孝靜在接受記者采訪時介紹說，“張一元的工作人員就是要用完美的服務把溫暖感、親切感、留戀感、真誠感和信任感送給所有到張一元的顧客。”

如此摯誠周到的服務，吸引了大量的回頭客，張孝靜不無自豪地對記者表示，今年春節期間，這個小小的二層樓茶店，最高一天的銷售額竟然達到了120萬元。

1993年就來到張一元的徐年子，現在已經是負責張一元總店生意的經理。他向記者介紹說，這個百年老店，現在仍然保持著郵購的業務，光總店一年就要向外地郵寄1000多斤的茶葉。

談起總店的業務，他笑著告訴記者，今年總店的銷售目標是4600萬元，而今年上半年的銷售額已經達到了2676萬，完成任務不成問題。

百年文化

在張一元剛剛啟用的位于菜市口的辦公樓，張一元副總經理郭翔不無自豪地給記者講起了張一元106年的滄桑歷史。

最早，張一元茶莊是張文卿于清朝光緒26年（1900年）在花市大街開辦的。店名取“一元復始，萬象更新”之意，寓言開業大吉，永遠興旺發達。張文卿是安徽省歙縣定潭村人，年青時來京，在崇文門外瓷器口榮泰茶莊學徒。后在花市及大柵欄先后開了3家店后，他于1925年在福建設立茶場，薰制茶葉，保證了質量，降低了成本。其茉莉小葉花茶，向以清湯香馨，為廣大顧客贊許。又由于待客和氣，茶葉包足，售價低廉，幾十年來，生意始終不衰，名揚全城。

解放后在計劃經濟的體制下，張一元首度失去自己的產品特點，但在1992年，張一元茶葉公司成立后，張一元適應市場，多方努力，使一些失傳斷檔的傳統風格的品種重新得到恢復和發展。

現在的張一元既有龍井、碧螺春、君山銀針等名茶，又有深受京城及北方人喜歡的各種檔次的花茶；同時還相繼推出張一元包裝系列禮品茶。其茶葉品種多達300余種，集全國名優特茶于一店，以滿足國內外廣大消費者的需求。張一元的傳統服務，電話訂貨、特需登記、送貨上門、代客郵寄等得到了繼承和進一步的發展。

郭翔告訴記者，2005年，張一元營業額為2.4億元，茶葉銷售量達到1300噸，即260萬斤，這意味著全市260萬個家庭，每家消費一市斤張一元茶葉。

他們現已在河北的承德，山西的陽泉，內蒙古呼市以及北京城邊、郊邊開設了多家分號，分號分店總量已經達到83家，而且還在以每年十幾家的速度遞增。郭翔說，到下個月，這個數字可能是90多個了。到今年年底，店鋪數目將達到100家；2008年，店鋪數量將達130家。

品質如金

再好的服務，沒有好的質量，是無論如何也招呼不來顧客的。

在張一元采訪，記者在茶葉質量檢測室里見到了張一元茶葉有限公司董事長王秀蘭，她正在與助手一起，品評剛剛從各地送上來的茶葉。桌子上擺滿了一杯杯冒著香味的茶，王秀蘭就是要把這品種繁多的茶葉通過一口口的品評對其進行評級、定價。

這樣的工作對于王秀蘭是家常便飯，身為董事長的她，本身已是國家級高級評茶師，這樣級別的評茶師在全國僅有四五個，而跟著她工作的那兩個助手也是國家級評茶師。在整個張一元，目前已有高級中級初級各類評茶員90多個，他們從各道工序對茶葉質量嚴格把關，從各個環節上保證了張一元茶葉的質量。

早在1993年張一元就有了國家承認的《企業產品標準》，1995年開始他們就主動把自己的產品送到國家茶葉質量檢測中心檢測，一年光檢測費就要花幾十萬元，在歷次送檢和質監局的抽檢中，“張一元”的茶都全部合格，而且張一元始終堅持把農藥殘留量控制到比國家規定還低的范圍，達到國際水平。

記者在采訪中了解到，從1995年起，張一元所生產的茶葉產品全部經過國家質檢部門的嚴格檢驗，公司內部專設了質量監督審評辦公室，嚴把質量關。1999年通過ISO9002國際質量體系認證，2003年通過ISO9001：2000國際質量體系轉版認證。在去年年底，張一元剛剛通過了食品質量安全市場準入A級認證，目前在北京通過A級認證的只有張一元一家。

張一元在抓質量的時候，除了在檢測測評以及茶葉制作過程中嚴把質量關外，他們更加注重的是在源頭上抓質量。如果不從源頭上抓，那么茶葉的內質、農殘含量是無法把握的。如果這些東西無法自己把握，那么茶葉的質量便無從談起。

為了從源頭上就能控制茶葉的質量，張一元的辦法是在全國各大產茶區建立自己的茶葉種植與生產基地。茶廠必須按照張一元的標準進行種植和生產，必須符合國家的標準。甚至是打什么農藥都要按照張一元的要求來進行。

如今，張一元在南方茶葉主產區包括云南、貴州、浙江、安徽、江西等地總共有茶葉生產基地23個，張一元銷售的所有茶葉均是出自這23個茶葉基地。

人品茶品

人品如茶品，好的人如好的茶一樣至清至純，反之亦然。王秀蘭對事業那種兢兢業業的態度感動了整個張一元，也感動了整個茶葉界。

王秀蘭一年之中有三分之一的時間是在全國各地茶葉生產基地度過的。

她說好茶沏出來清澈透明，做人也要清澈透明。茶道就是先做人，后做茶。

30多年前，不到20歲的王秀蘭跨進正興德茶莊的大門，一定不會想到不懂茶的自己會成為國家茶葉評審專家、高級評茶師，一把茶葉掂在手里，馬上能辨出產地、好賴并評級作價。

1992年，王秀蘭正式掌管張一元，為了做到“人無我有，人有我新”，剛上任幾個月的王秀蘭懷揣匯票奔赴閩東山區尋找自己的茶源，一趟趟地擠硬座、一趟趟地上高山，閩東茶鄉的各個茶廠幾乎都留下了她的身影，優質的茶源也一條條地“磕”了下來。1994年，“張一元”自己生產的茶葉上市，一炮而紅，成了第一家恢復傳統花茶口味的茶行。

“張一元”的茶葉都由王秀蘭親自作價。她說，這活既憑經驗，更憑良心。茶葉市場上，把隔年茶裝入精美包裝盒，欺騙顧客的事兒一點都不新鮮。其實，買張一元茶的客人，對茶口都熟悉，一喝準能喝出來，“張一元”不能因為質量砸了老字號的牌子。“真正懂茶的人，賣的是良心，是不會把價值200元的茶作價2000元的。”雖然茶葉作價伸縮性很大，但“張一元”的店里并沒有上萬元的天價茶葉，最高標價幾千的禮品茶也是少數，大多是幾十元到幾百元的價位。王秀蘭表示，“張一元”看重的是貨真價實，打的是大眾牌，不能讓顧客買了后悔。

與時俱進

在總結張一元這些年來的成功經驗時，郭翔說，張一元之所以能夠取得成功，就在于摸著時代的脈搏去創新，時時刻刻研究市場的變化，根據變化，及時調整經營方式和戰略。

張一元以前一般只經營花茶，而隨著人們生活水平的提高，人們對綠茶的需求越來越大，北京人的需求也就發生了變化，于是張一元及時把經營產品擴展到綠茶系列。

“最怕的是不能創新，不能多元化經營做大張一元。市場經濟是最無情的，競爭非常激烈。茶行也是這樣，要想立于不敗之地，就必須時時創新。”王秀蘭對記者如是說。

當許多老字號湮沒在歷史的長河之時，張一元卻取得了長足的發展，這其中觀念轉變，思路創新，與時俱進引領消費是張一元得以進取的法寶。

1993年，張一元公司成立不久，決策者們就意識到食品安全將是競爭市場的重要砝碼，于是在公司實力并不雄厚的前提下，果斷開始了建設自我基地的戰略；1995年，當大部分國內企業還沒有意識到品牌宣傳在企業經營中的重要位置時，張一元就已經從并不充實的資金中抽出幾十萬投向廣告媒體，此后，廣告投入年年追加，到2003年年投入就已接近1000萬元；2002年，企業已具有較大規模，品牌已擁有較大知名度，張一元果斷決定將品牌推廣向品牌經營過渡，產品開發開始涉足新的領域，2003年，投資2000多萬元成功組建張一元飲品公司，生產出9個系列的張一元牌茶葉、果汁飲料和大桶飲用水。

在經營及產品開發上，張一元同樣在走不斷創新的路，2005年，張一元順應消費市場的變化趨勢，大造普洱茶消費之勢，推出“張一元建店105周年普洱紀念餅”，開辟出京城普洱消費的新局面。此外，在不斷開發新型禮品茶、商務茶的基礎上，2004年挖掘傳統制作工藝，將消失30多年的柚子花茶推上市場。

郭翔說，在食品行業搞連鎖經營并非張一元的首創，但張一元及時抓住這個新鮮事物的特點，自己也馬上就搞起了連鎖經營。

14年前，張一元只是一個單店的字號，14年后，張一元已是一個規模經營的商業品牌，在它的麾下已擁有83家連鎖店，23個生產基地，一座現代化的飲品生產廠及科研所、配送中心、銷售中心、印刷廠等機構。

事實證明，張一元每一次轉型，每一次創新都向企業的肌體注入了活力，都為張一元品牌增加了絢麗的色彩，從而使張一元成為引領京城茶葉消費時尚的一面旗幟。

世事滄桑

北京市的老字號有近300家，幾乎占全國老字號的20%。北京市老字號協會副會長劉滿來在接受記者采訪時說，近些年來，像張一元一樣部分老字號經過改制激發了活力，但有相當多的老字號舉步維艱。若再不采取得力措施，受損的不僅是北京的傳統文化，而且有可能丟失一批有國際影響的品牌象征。

前門外的大柵欄曾是北京有名的鬧市。解放初期，這里云集著70余家老字號。如今，大柵欄仍以老字號眾多而聞名，然而世事滄桑，同是百年老號，卻各自面對著迥異的命運，有的已消失，有的名存實亡。大柵欄正常經營的老字號已經十不余一。舊時北京人有句順口溜說：“頭頂馬聚源，腳踩內聯升，身穿瑞蚨祥。”馬聚源的帽子，內聯升的布鞋，瑞蚨祥的綢緞，都是老北京人心目中響當當的名牌，3家老號也都開在大柵欄。此外，同仁堂藥鋪、張一元茶莊、長和厚絨線鋪、步瀛齋鞋店，也都是大柵欄叫得響的百年老鋪。

記者幾經周折找到馬聚源帽店舊址，發現這里已經變成了一家經營旅游商品的店鋪。知情人告訴記者，上世紀50年代公私合營后，馬聚源就被合并，企業已不復存在。現在品牌歸步瀛齋鞋店所有，然而眼下步瀛齋也很艱難，自營產品少，許多柜臺已用作出租。

開業于1893年的瑞蚨祥綢布店，過去是京城經營綢緞的“八大祥”之首。記者在其總店看到，雖然店面保持了舊貌，但很多柜臺也已經被承包出去，經營各種品牌的服裝。而祥義號綢布店、長和厚絨線鋪等等知名老鋪，隨著歲月流逝，已經不復存在。

劉滿來對記者介紹說，造成部分老字號衰落不振的原因是多方面的，既有觀念落后、機制僵化等主觀因素，更有計劃經濟體制的影響和束縛、舊城改造中對老字號的忽視、市場環境不利等客觀原因。

劉滿來分析說，老字號產權制度的不明晰和國有經濟管理機制的內部缺陷，是導致老字號走入困境的根本原因。機制僵化、觀念陳舊，缺乏自主創新和發展的內在動力，老字號在經營模式、產品開發、人力資源和知識產權保護方面明顯不足，面對來自國內外的品牌競爭壓力，處境嚴峻。

傳統商業街區是北京歷史文化名城的重要組成部分，但由于缺乏對老字號這一歷史文化遺產的重視和對傳統商業文化發展的長遠規劃，在城市現代化建設過程中，忽視了對北京商業街和老字號地域風貌、民俗環境的整體保護，從上世紀90年代以來，在舊城改造中使一大批老字號屢次遷址，失去了原有風貌和原汁原味，甚至有的老字號在城市改造中被迫關張。

久負盛名的品牌、品質突出的產品是支撐老字號發展的重要資源，但由于市場秩序的混亂和自我保護能力的不足，老字號商標被搶注和仿冒、產品被仿制等侵權現象屢見不鮮，老字號所處的市場環境不斷惡化。總之，老字號企業缺乏受法律法規保護的市場環境。

中國民營經濟研究會會長保育鈞認為，老字號眼下政企不分，產權歸屬不明晰等問題積弊很深，還有一些老字號不依靠自身創新來尋求突破，而是幻想得到特殊扶持，遭遇淘汰是不可避免的。

重振雄風

老字號如何振興，重現當年的輝煌？成為當前人們關心的一個熱點。

記者在采訪中了解到，為了振興老字號，從政府、企業到個人，很多力量都已經行動起來，商務部今年上半年已經啟動了“振興老字號工程”的計劃。

為恢復、發展、振興老字號，商務部擬在全面收集整理老字號資料的基礎上，利用3年時間重新認定1000家“中華老字號”。通過制定必要的扶持和保護政策，全面促進老字號的振興發展。其中培育一批優勢明顯、具有發展潛力的“中華老字號”企業發揮品牌優勢，通過發展現代流通方式和實施“走出去”戰略做精做強，成為具有較強競爭能力的著名自主品牌；支持一批具有一定品牌影響力和市場認知度，但發展后勁不足的老字號企業進行技術改造，以體制、經營、文化創新為重點，培育新的增長點。恢復一批具有廣泛影響和較強市場價值的老字號傳統產品和技藝，注入新的資本并給予必要的政策支持，使之重獲新生，實現有效的保護和發展。

6月16日，“老字號傳承與創新系列活動”在北京正式啟動。這個活動是北京市老字號協會“擦亮老字號招牌系列活動”中的一個。“擦亮老字號招牌系列活動”是北京老字號協會今年貫穿全年的一項大型主題活動。它是由“老字號傳承與創新系列活動”開幕式、《品牌故事》大演播室錄制《擦亮金字招牌》特別節目、出版物傳播、毛主席關于老字號講話50周年紀念活動、北京老字號企業“消費互動月”和北京老字號“傳承與創新”主題文藝晚會等內容組成。

劉滿來認為，老字號的振興和發展，關鍵是老字號的傳承與創新，同時又要政府的政策支持和全社會的共同關注。這是一個完整的系統工程，需要建設和形成“政府支持、企業主體、社會參與、中介配合、優化環境、共同推動”的新機制，通過多種手段進行扶持和引導，才能實現的。

作為京城老字號張一元茶莊的管理者，王秀蘭想得很長遠。她在提請北京市政府辦理的建議里強調：“眾多老字號品牌是北京傳統文化的體現，是北京特色經濟所在”，她認為要“從發展和振興老字號的長遠目標出發，將北京的老字號及特色名優產品，有計劃地在整個奧運會期間進行推介、宣傳，向世界展示。”

北京市商務局副局長李順利在接受記者采訪時認為，政府部門將創造條件促進老字號企業的發展，政府部門也將不斷鼓勵老字號企業走創新發展的道路，不斷加強管理。

北京市政府有關部門負責人明確表示：到2008年，北京要向社會公開推出40家既保持老字號“原汁原味”特色，又具有一定影響力，生產技術、經營模式先進，產品和服務適應時代需要的老字號企業；同時，恢復和建設1至2條老字號集中的商業聚集街區；5年內重點培育50家文化內涵深厚的老字號，提高品牌影響力，成為具有自主知識產權、市場競爭力強的現代企業。

在老字號的發展中，記者通過對張一元的深入采訪，深深地體會到，我國老字號企業要想再現輝煌，就要向張一元那樣，摸著時代的脈搏去創新，時時刻刻研究市場的變化，根據變化，及時調整經營方式和戰略。這不僅是老字號企業重振雄風的“法寶”，也是所有現代企業制勝的“法寶”。

(摘自《中國經濟導報》2006.8.10)