衣架上找不到那套衣服？

零售商正在將更多購物者推向網絡

對于那些購買品味或尺寸要求超出主流范圍產品的顧客，零售商建議他們從其網上商店購買，以保持低存貨量，進而最大限度地利用零售空間和節省成本。當然，這種做法對很多商品可能是有效，但這會使購物的獨特體驗喪失其固有的魅力。另外，只賣暢銷貨也會令零售商看上去趨同，進而失掉獨特的競爭優勢。

當購物者的品味或尺寸要求超出主流范圍時，要想在商店里找到他們想要的東西會更困難，因為現在零售商傾向于把低流量物件轉到網上銷售。

沃頓商學院的教授和行業分析師們認為，零售商是在削減稀有尺寸或奇異顏色的商品存貨，以便節省存貨管理成本和昂貴的店內空間。同時，商店也力圖說服那些想購買低流量貨物的買主專門訂購這些物品或通過零售商網址購買。零售商然后會將這些貨物直接送到消費者的家。

零售商一直很擔心運營上的問題會導致缺貨（貨物和/或尺寸脫銷）或銷售下降。而如今，商店常常有意制造缺貨，因為他們將有機會利用因特網獲得失去的銷售機會。沃頓商學院運營和信息管理學教授杰勒德#8226;卡喬恩（Gerard Cachon）說：“滯銷物品可利用網址而不是商店得到有效的解決。所以，當顧客到商店購買滯銷貨時，可告訴他或她到另一個地方去買。”

購買者人數很少的物品可能堵塞零售供貨連鎖商店，增加經銷系統的成本，浪費昂貴的零售占地面積，從而最終導致大減價。

卡喬恩說，由于零售經營已經擴大成遍及全國甚至世界的大型商店，每個地區只要有幾種滯銷的商品就會造成重大問題。“如果貨品種類繁多，而其中一種貨品每年只能賣4或5次，那么上百萬件此種貨品加起來就是可觀的銷售量。你可通過一個統一的倉庫有效地銷售這些貨物，但你不能把它們放在上百個百優買店（Best Buy）內”。

沃頓商學院營銷教授巴巴拉#8226;卡恩（Barbara Kahn）說，那些不想儲存一定貨物的零售商仍然冒著失掉個別購物者的風險。她也注意到，因為零售商能通過因特網提供分類齊全的貨物，顧客在總體上是受益的。卡恩說：“從個別需要稀有尺寸的消費者的角度看，這不是最佳途徑。很明顯，最好是他需要什么貨就有什么貨。”但從消費者的綜合情況看，那就是另一回事了。我認為，精明的零售商會將其貨架空間最大化，為了贏得最佳、高價值和忠實的消費者，而不是迎合每一種口味。同時，通過促進網上銷售的方式提供那種一次性的交易服務。

獲得實在的體驗

現在倫敦商學院任教的沃頓商學院前客座教授丹尼爾#8226;科斯坦（Daniel Corsten）說，他并不相信將店內的顧客引導到因特網的策略會是行之有效的。“商店這樣做只是將沖動的消費轉變為理性的消費。你走進一家商店想買一些東西，但是卻沒有。你才認識到你被[這件東西]引起了好奇心，現在你一定要做出理性判斷。你問自己：‘我真要買那件東西嗎?’這打亂了你的購買過程，突然間你會感到需要再考慮一下。”

科斯坦說，這項新策略的產生，是因為零售商想把因特網銷售和店內經營協調起來。因特網銷售目前占營業收入的10%～15%。他警告說，雖然零售商對因特網的重視是明智的， 但這兩個渠道未必會受到所有顧客的青睞。科斯坦說：“人們去商店，是因為他們喜歡去商店購物。他們已經選擇了不去網上購物。如果我上網購物，我會很高興。如果我到商店購物，我也會很高興。但是如果我從商店被引導到因特網，那我的采購計劃就變了。雖然我確實得到了種類齊全的貨物，但我想要的是那種實實在在的體驗。”

科斯坦認為，不想儲存各種各樣物品的零售商，直銷的數量會因此受損，其他互補型商品的銷售也會受到威脅。選擇不出售某些尺寸的牛仔褲的零售商將失掉向那些尺寸的顧客銷售腰帶和帽子的機會。

他說，從戰略角度看，如果全部商店都只賣暢銷貨，所有的零售商看上去都一樣了。零售商就會失掉自己的競爭優勢，顧客們就只會到商店購買最便宜的貨物，或是就近購貨。

他補充說，識別那些還沒找到想要物品的顧客——因為物品不在那里——并說服他們專門定貨或到因特網購買，需要經驗豐富和訓練有素的銷售人員。“找到出色的銷售人員始終是關鍵。而一個知識豐富的銷售人員是很昂貴的。”

沃頓商學院運營和信息管理學教授塞古埃#8226;奈特西（Serguei Netessine）說，沃頓的一些研究表明，脫銷這個問題的嚴重性超過了零售商所認為的程度。電腦記錄上常常顯示商店里有某種物品，但是，一旦顧客找不著，或在某個倉庫，或被人偷走了，這時購物者就會認為商店脫銷了。

奈特西認為，一般情況下，零售商相信他們的現貨率為95%～98%，但是在調查顧客時，他們會說是75%～80%。他說：“備現貨只是問題的一半，另一半是保證顧客能找到貨物。”他補充說，研究表明，確定顧客是否能找到貨物最主要的因素是雇員對貨物的擺放了如指掌。

尋找13號鞋

凱文#8226;弗里蘭（Kevin Freeland），位于明尼阿波利斯的零售業咨詢公司佳勢（Optimal Advantage）的總裁兼沃頓商學院運營和信息管理學客座講師也同意，將邊際銷貨轉移到因特網上這一潮流增加了所有顧客的選擇余地。在他的職業生涯初期， 他在Payless Shoe Source公司的存貨管理部任職。那里的商店平均只有2，400平方英尺。即使在上世紀80年代末和90年代初，連鎖商店的存貨也要進行分類，經理們取消了銷售量很低的12號和13號鞋。 他說：“那時，顧客別無選擇。售貨員會說，‘我們不賣13號鞋’，而買鞋人失望而歸。零售店總有合理的解釋。一個重大的區別是，現今有不同的途徑可買到那些物品。”

沃頓商學院客座講師兼互聯網資本集團（Internet Capital Group）董事總經理邁克爾#8226;齊斯曼（Michael Zisman）說，如果沒有聯邦快遞（FedEx）和聯合包裹公司（UPS）這種物流服務的興起以完成分銷過程的最后階段，這種新興的零售策略就不可能實現。他還注意到，商店對運費有不同的政策。如果用戶在商店定貨，就會免收運輸費；而網上購貨者一般需要支付運費。

齊斯曼說，有些顧客為了節省時間寧愿多花點錢，對他們而言付運費構不成負擔。他補充說，現在顧客們也很習慣在網上訂貨。“人們現今很適應使用因特網。如果商店沒有你想要的現貨，你不會感動受到侮辱，而在10年前，你可能會說‘我會到別的地方去買’”。

齊斯曼還是Vcommerce公司的董事，這是一家位于亞利桑那州的公司，專門為零售商提供物流服務。他表示，為了提高分銷的效率，一類新型的公司漸漸涌現。這些公司負責貨物的存儲和運輸，從而減少了零售商持有貨物的滯留時間。

他引用了2006年2月美國人口普查數據，指出更有效地處理存貨會提振整個經濟。普查數據顯示，在美國高達12萬億美元的國民經濟中，零售業銷售額占到了約1/3，零售庫存為4720億美元。按30%的儲存成本計算，實際成本為1500億美元，或3.75%的銷售額。“整個經濟不能如此無效率地運行……。如果整個經濟中能減少存貨中的投資，則人人都是贏家。”

把存貨銷售轉到因特網上除了對物流的意義之外，還能給計劃中的不足帶來一些營銷實惠。齊斯曼說，最近的一個星期六，他取消了去當地一家電腦商店的計劃，轉而從網上購買戴爾（Dell）公司的一套林可西斯（Lynksys）路由器。戴爾公司星期一把貨運到，星期二安裝完畢并開始運行。戴爾公司的存貨持有成本可真小。

此外，兩天以后，齊斯曼收到一份電子郵件，為戴爾公司銷售個人電腦做廣告。現在戴爾公司得到了他的電子郵件地址和其他營銷信息。齊斯曼指出，在這筆交易中，戴爾沒有任何品牌或信貸風險，僅有的一點風險是他可能退貨。

促進快速購買

奈特西認為，一些零售商，如西班牙的零售連鎖店扎拉（Zara），只持有很低的存貨量以求最大限度地利用零售空間，當然這也是一種營銷策略。存貨的快速周轉能催促那些一直喋喋不休說要購買的人們盡快行動，否則就會徹底失去購買的機會。奈特西說：“如果你的存貨量少且時尚的更新速度很快，顧客會知道他們今天所看到的貨物很可能明天就沒了。”

他認為這種策略對零售商有兩方面的好處：其一，避免讓顧客一直等到在季末打折時購買——因為那樣的話商店的利潤率就很低了；其二，這會鼓勵那些不想錯過新款服裝的顧客經常逛商店。一旦到了商店，他們就有購貨的可能。

沃頓商學院杰－貝克零售業中心（Jay H. Baker Retailing Initiative）主任威廉#8226;科迪（William Cody）說，有些零售商試圖削減店內庫存以使商店保持整潔時尚。貨物堆得密密麻麻的商店給顧客的感覺是很快要清倉大甩賣了。科迪說：“古代零售諺語說，‘堆得高，扔得快’。但那是一種打折的心理。”

他補充說，很多服裝商店仿效扎拉的做法，整理店內的庫存。“服裝零售商把衣架上的衣服拿下來，把貨物陳列得更為清晰、整潔。這消除了商店打折的形象，從而增加了價格可信度。”

奈特西說，對扎拉或其他一些有技術能力快速周轉貨物并以時尚為導向的零售商來說，這種方法可能行之有效，但是對那些銷售清潔劑一類的日常用品的雜貨連鎖店來說，可能就不太實用。他說，如果你到商店只想買洗滌劑，那么你感興趣的就會是是否有現貨，而不是有沒有新的改進過的產品。關于服裝，你心中常常沒有一件特定的產品，所以較容易找到替代品。科迪補充說，雜貨店缺貨還可能損害零售商與其供應商的關系。

科斯坦認為，把低流量的貨物銷售轉到因特網上對某些物品很有效，如標準品牌的電子產品，或家用電器，因為這些貨物總是會晚幾天才交貨的。但是，對于服裝和一些由沖動驅動的購買決定，限定存貨可能會起反作用。他說，關于顧客對脫銷物品的研究表明，對于如化妝品或衛生用品等“高度個人化的商品”，人們會樂意到別家商店或再返回購買。而對于“低度個人化”的商品或那些因沖動而購買的商品，人們可能就不會再費力購買了——這意味著銷售機會因此徹底失去。

他補充說，把顧客從商店引導到網上的做法，對很多物品可能都有效，“但這將會使購物的獨特體驗喪失其固有的魅力。”