流行氣質：娛樂營銷傳播的六大特性

娛樂大師邁克爾#8226;沃爾芙曾自問自答地提出這樣的問題：“在這個消費者的時間如此少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應如何吸引消費者的注意呢？一旦抓住消費者的注意力，企業(yè)可以加進些什么來提高產(chǎn)品的價值，使產(chǎn)品更具吸引力？答案只有8個字：‘娛樂內容’或‘娛樂要素’，也就是娛樂的內容和經(jīng)驗。不只是娛樂而已，內容也是關鍵。今天，娛樂業(yè)對經(jīng)濟的沖擊漫天蓋地、無所不至，公司必須超越競爭對手，去取悅、撩撥和教育消費者。” 當前，越來越多的品牌采用娛樂方式來演繹品牌的風格，所有能夠讓人們快樂、享受的道具都搬上了企業(yè)的舞臺，唯一的目的就是為了演繹品牌，表達情感，吸引消費群體，達到互動的目的。

那么，怎樣才能真正打動消費者呢？以下六大特性可謂是娛樂營銷傳播所必不可少的：

新概念:新概念引人注目的原因固然很多，但這里有一個最為關鍵的因素：人性。空洞、生硬的概念只是巧設的賣點，經(jīng)過準確定位、客戶群分析后得來的概念才能真正實現(xiàn)以人為本。隨著消費心理的成熟，關注并貼近人性，將成為“概念”下一步的必勝攻略。

形象力:在娛樂經(jīng)濟背景下，傳統(tǒng)的營銷手段只是將產(chǎn)品作為孤立的“光桿產(chǎn)品”來銷售顯然已難以奏效，形象力與商品力、營銷力一起成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的三大要素。企業(yè)競爭已不是孤立的產(chǎn)品競爭，借助企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等形成的形象力來展開的形象營銷活動也應運而生，往往是通過傳媒傳播為產(chǎn)品“打造光環(huán)”——提升產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的形象，從而提高產(chǎn)品的競爭力。

時尚性:時尚是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，反映了消費者收入水平的提高和生產(chǎn)工藝技術的進步；時尚更是一種心理現(xiàn)象，反映了消費者渴望變化、求美求新、自我表現(xiàn)等心理和精神的需要。

時尚造成的就是這種速生速朽的“夢幻”式價值，而消費市場則應通過時尚的迅速代換來形成一個個消費高潮。非娛樂企業(yè)的產(chǎn)品和服務，也可以通過這種浪潮式時尚，形成一浪高過一浪的白熱化消費。

娛樂營銷完全可以通過有目的有步驟地“制造”時尚來“制造”大眾的需求。其途徑包括：1、讓自己的員工穿自己生產(chǎn)經(jīng)營的服裝，以展示產(chǎn)品，引起公眾注意，創(chuàng)造時尚；2、利用影視明星、體壇新星、時裝模特、新聞人物、政府要員等時尚倡導者的號召力和影響力，借助“名人效應”創(chuàng)造時尚；3、利用報紙、雜志、電視等傳媒廣而告之，通過反復宣傳，烘托時尚氛圍，借助“轟動效應”創(chuàng)造時尚；4、研究消費者追求時尚的心理，研究時尚現(xiàn)象及規(guī)律，及時設計出各種健康、新穎、與時代和諧的產(chǎn)品，促使時尚的形成。

生動性:娛樂營銷的生動性是指在進行營銷活動時，創(chuàng)意新穎，形象具體，情節(jié)活潑，訴求明確，能激起消費者的興趣，帶動消費者的購買欲。這是由消費者的心理特點決定的，不管哪個年齡階段的消費者，都愿意在輕松愉快的氣氛中選擇并購買產(chǎn)品。生動有趣的營銷，可以消除緊張，淡化焦慮，調節(jié)消費者的情緒，令消費者如沐春風、如飲甘泉。這種生動性是能打動人的，比那些平庸乏味的營銷推廣來得更有力，更易于讓消費者怦然心動。百事可樂所采取的音樂策略，諸如“鼓勵原創(chuàng)、提倡原創(chuàng)”的百事全國新星大賽以及《百事音樂風云榜》等活動都是這方面的典范。

互動性：要想在娛樂經(jīng)濟時代推動成功的營銷活動，互動營銷是應考慮的模式之一。消費者與企業(yè)互動的點很多，需要從全方位的角度加以考慮。先試圖找出關鍵互動點，再推動互動點的再造活動，互動的成敗由人員以及其背后的跨功能流程所決定。

人性化:形象化、生動化、時尚化、個性化和互動化營銷，最終都是落腳到人性化上。人性化營銷正是娛樂營銷的核心和根本所在。隨著人們的生活越來越豐富和多樣化，企業(yè)只有關注人性，關注人們新的生活主張與方式，才會帶來娛樂營銷的嶄新思維。

如今很多企業(yè)已經(jīng)意識到開展人性化營銷的重要性，如用卡通形象來吸引小孩、用溫馨氛圍來攬客招商、用愛心工程來塑造品牌等。當然，人性化營銷不能只著重技巧，應該讓員工從意識深處認知內在的精神依據(jù)，使之升華成一種信念，否則這樣的“人性化營銷”只能是形似而神不似，甚至是搬起石頭砸自己的腳。