空調業：２００７年行業預測

2006年：大家一起跳了一支舞

空調行業的2006制冷年度在困境中即將結束了，在行將開始新一年奮斗的時候，我們不妨回顧一下2006年的發展之路。

留意2006年度空調電視廣告的人應看到過，行業主流品牌如海爾、美的、志高等電視片都不約而同地選擇了“舞蹈”。海爾的舞蹈屬體育類，應是“平衡木舞蹈篇”，而其主推產品是“三超直流雙新風”，一個體操女孩在平衡木之上閃跳騰挪，超薄、超節能、超靜音的賣點不停切換；無獨有偶，志高空調的電視片也是舞蹈，不過不同的是“現代舞”，更炫更奪目，其也主推“三超王”系列，在眼花繚亂的舞蹈之間快速展現類似的三大賣點；與前兩者稍有不同，美的的“舞蹈”選擇在現代家庭進行，一個求婚的小伙在美女面前大獻殷勤，以接近“舞蹈”的形式擦地板，借以喻示“全健康”空調。

“輕松的舞蹈、快樂的節拍”并沒有為空調行業帶來好運，相反的是，2006年的空調行業是一個多事之秋，人民幣升值、原材料漲價、歐盟“雙綠”指令，每一方面都是沉重的打擊。

可喜的是，我們從唯美的、訴求明確的、偏于感性的電視片中看到了行業的進步，即是各大品牌告別大肆叫賣的時代，逐漸靠近消費者“心智模式”，而不巧的是，創意卻“撞了車”。

“一起跳了一支舞”從內容和形式還給予我們另外一個啟示，就是各大品牌向“價值升級”靠攏，2007年度空調業價值之爭時代已經來臨了。

2007年度，空調品牌還將繼續跳舞嗎？將要跳什么樣的舞蹈？

2007舞蹈主旋律：品牌溢價

在2007年到來的時候，一個不容忽視的事實是，原材料漲價帶來了整機漲價，但整機漲價并不是簡單的漲起來就可以了。雖然是行業整體的漲價行動，但也不能因此認為消費者可以毫無理由地接受，從2006年度價格漲起來后銷售曲線明顯波動就可以看出，消費者很難認同這個幾乎是行業統一部署的行動。

問題的焦點在于，“漲價”是不是意味著價值提升？而各空調品牌要使消費者認同“價值提升”，必須廣泛告知，那么，2007年空調行業問題的焦點正在于如何使品牌溢價，如何大力提升品牌知名度、美譽度、品牌聯想以及品牌忠誠度等。

那么，如何得到品牌溢價的能力？很多營銷人員會想當然的理解為：我們的品牌拉升力還不夠，提升央視及主流媒體的廣告投放量，目標就達到了。誠然，央視投放拉高知名度是一方面，但“品牌溢價”應有一個合理的策略組合。

形成品牌溢價的前提必然是差別，即你的品牌和別的品牌相比，從品牌定位、產品、服務等多方面來看區別在哪里？如我們所熟知的家電大鱷西門子，從情感認同方面，它營造了“坐奔馳、開寶馬、家用電器西門子”這樣的情感氛圍，使向往高檔次生活的中國百姓迷醉其中；而從功能利益方面，它一向強調“滾筒洗衣機的發明者”這一角色，讓大眾不得不欽佩其領先技術。正是從這些方面出發，西門子從而占據了家用電器高端的位置。

空調行業理應在營造差別的基礎上，結合當前市場情況，從幾個方面提升品牌溢價力，筆者認為主要包括重塑企業形象力，提升高端產品帶動力、中低端產品品質力、傳播組合高空牽引力。

2007舞蹈四篇章：溢價之“力”

2007年度行業舞蹈就要展開，這應是一個充滿“力度”的舞蹈，從品牌溢價這個課題來講，把07年的空調之舞不妨分為幾大篇章，期待各品牌表演一場個性迥異之舞，一場美麗炫目之舞。

第一章：重塑企業形象力

以前談到空調產品，我們經常說，“同質化很嚴重”，而空調企業的形象呢？是不是也存在這個問題？環顧如今的空調行業，“洗牌”導致了僅剩主流品牌的格局，如果某個企業說它是國際名牌，另外一個企業肯定也可以有充分的理由說，“我也是”；而如果沖著“廣大空調同學們”叫一聲，“中國名牌請舉手？”大家肯定都舉起來了！很顯然，企業形象如何突出已成為品牌溢價的突破口。

為什么同樣一臺空調，國內品牌為跨國企業貼牌，價格動輒就提升上千元，企業形象形成了品牌溢價能力，就是這個道理。

事實上，從銷量上來講，格力、海爾、美的、志高已成為行業一線品牌，一線品牌與二線品牌間的差距已非常明顯。雖然如格蘭仕、奧克斯等，都可謂大企業，但普通大眾就不大認同其在空調領域也享有“大企業待遇”的事實，不能順理成章地享受品牌溢價的待遇。而同理，緊隨其后的品牌，哪個又能享有這樣的待遇？

所以說，如今的空調企業塑造大品牌的企業形象顯得尤其重要，要升價，甚至大家都提升到幾乎相當的價位，沒有一流企業形象的支撐，哪個消費者愿意承擔成本的轉嫁呢？現在回顧海爾一貫宣傳“先難后易”的國際化戰略，以及曾被廣泛宣揚的中國家電唯一入選世界品牌實驗室“世界500強品牌”，不得不說這個宣傳方式是非常正確的，海爾至少讓不了解實際情況的普通消費者認識到其是國際化品牌。

筆者認為，時勢所逼，2007年的空調企業不得不就“國際化、一線品牌、大企業”等方面找到與其它品牌相區別的宣傳點，以期大力提升企業形象。

另外，不容忽視的一點就是品牌核心價值的確立，一個品牌能夠從消費者選擇發展到信賴最后到崇拜，其必是與消費者形成了“心靈感應”，品牌核心價值極端吻合消費者“心智模式”。如浪琴表的品牌核心價值是“優雅人生”，這種給消費者的聯想是稀缺的，它通過多種方式表達這種“優雅”，引起眾多消費者聯想和向往。如今，經歷洗牌之后，空調企業已必須從簡單的叫賣式培育品牌發展到感性塑造價值觀的階段，生活方式的營造、感性的啟迪、品牌核心價值觀的塑造已變得日益重要，而反觀行業，誰能夠率先凸顯品牌核心價值呢？

如眾多消費者一樣，我們希望看到空調企業，一個個美麗而盛大的舞蹈！

第二章：高端產品帶動力

要使品牌溢價，很顯然，產品仍然是中心，沒有好的高端產品，談何溢價？

前些年，空調企業很少有高端產品出現，一個企業幾款老面孔產品改了又改，就可以每年大把大把的賺錢，而現在不同了，“舉高打低”逐漸成為行業市場推廣的專用術語。

但是，行業高端產品的推廣卻存在致命的失誤，一是“無中生有”；二是“高低不分”；三是“姍姍來遲”；如果在2007年還不能解決類似問題，必定極大地影響品牌溢價能力。

所謂“無中生有”，即是企業吆喝了半年，而最終產品卻沒有，只能說是“賠本賺吆喝，自欺欺人”，高端產品帶來聲譽的同時，也會為企業帶來豐厚的利潤，而沒有產品的吆喝只能使消費者感到失望，進而使企業失去口碑，如某品牌前幾年推廣能效比達7.0以上的高效空調，最終卻不見蹤影。

所謂“高低不分”，即企業看似有規范的高、中、低端產品規劃，但事實上，高端產品并沒有突出的賣點、新鮮的概念，以及優秀的工藝改進，最終使“高端不高”，或者僅僅在上市推廣初期，享有“高端身份”，但短短幾個月，就淹沒于平凡之中。而2007年，如果高端仍然不能“拔高”，企業仍然沒有基于新技術、好賣點基礎的形象產品、利潤產品、主銷產品劃分，企業高規格的“舞蹈”必定跳不好。

所謂“姍姍來遲”，即是企業高端產品不是沒有，而是遲遲不見上架。一般來說，空調高端產品銷售的黃金時期就在冬季，多為新購房者。而夏天購買者更注重實惠，有些企業往往錯過高端產品銷售的黃金時期，并最終錯過了高端產品的高價定位時機。在手機行業，如摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭，每每在新概念機推廣方面爭分奪秒，兩個企業正常情況下同樣需要2年時間完成某一技術的商品化，如果其中一家著力提高其商品化能力，則會在1年半的時間內提前完成，產品提前上市，那么最先占據市場的商品常常以高價定位（通常比后上市商品的價格高出20%～50%）。空調企業如果在2007年力爭提高高端產品推出效率，將極有利于品牌溢價的實現。

關于高端產品帶動力，行業最終可以通過明確的高、中、低產品劃分、以技術、賣點為基礎的“事實存在”而不是“無中生有”的高端產品推出，以及在推出的時機上搶先一步，相信會為品牌溢價帶來積極的結果。

第三章：中低端產品品質力

這里強調中、低端品質力，并不是說品質力對于高端產品不重要，而是高端產品有新鮮的賣點，而對于中、低端產品來說，只有靠細節的品質完善及傳播才能夠制勝。

大衛·艾格的品牌資產理論認為，品牌資產包括品牌知名度、品質認可度、品牌聯想、品牌忠誠度及品牌的法律資產。品質認可度對于品牌溢價的重要性不言而喻。

品質應是實在的，品質好的產品能夠使消費者口碑相傳，并形成信賴，最終形成品牌忠誠度以及溢價購買。一個精心打造的zippo火機與模仿zippo的溫州火機，誰都相信其品質是千差萬別，即使事實上差距并不是那么大。

空調品牌之間的品質差別雖然不大，但是行業整體品質有待提升。如有專業人士稱，“今年6月份我親眼看到了占有率排名前10位空調品牌產品的解剖，只有一家企業不是偷工減料，剩下的9家全在玩小動作。”這還能令人相信你的品質？

事實上，空調行業在品質方面也存在幾大現象，其一是“假象”，即上述的造假行為；其二是“亂象”，即空調品牌在產品的開發方面沒有系列性，沒有明顯的品牌個性，也不去認真探究消費者真正需要什么，彩板流行就去生產彩板，鏡面流行就去生產鏡面，讓人眼花繚亂。一個品牌沒有明顯的個性，放到哪里貼上什么品牌的LOGO就是什么品牌的產品，無疑從產品方面沖淡了消費者的印象及認知度。像外資品牌如西門子家電，其產品卻與其它品牌有明顯的區別，德國的奧迪與奔馳，雖然同樣來自一個國度，其區別卻是那么的明顯，這一切都值得國內家電營銷人員學習。

“亂象”的另一方面是高端產品與中端產品的斷層，一些品牌高端宣傳的力度大，效果也很顯著，但中端產品基本沒有繼承高端的賣點，高端一番轟炸，中端卻不能坐享其成，反而毫無生息，導致傳播資源的浪費，“舉高打低”僅僅是名義上的戰術，事實上謬之千里。

品質方面的另外一個問題就是“幻象”，國內品牌一旦提起品質，就是“什么認證”、“什么名牌”。事實上，老百姓相信么？千萬不要低估消費者的智力，隨著空調市場的成熟，“國優、省優、部優”的時代即將過去了，我們哪家企業又有理性的針對細節的品質表述？

在品質力方面，空調企業應加大力度使其真正得到提升，而在品質的塑造方面也要形成明顯的品牌區別，對品質的表述要更注重實際。相信品質力的提高會帶來長遠的品牌溢價。

第四章：傳播組合高空牽引力

提起傳播形成品牌溢價，肯定就有人回答，投放央視能帶來這個結果。而我不這樣看，投放央視只有達到一定的量，才能夠形成效應，對于現在微利狀態下的空調品牌來說，地方電視的媒介組合未嘗不是個好辦法。可是又有人說，這樣的投放帶不來美譽度，但我認為不盡然，象腦白金那種內容的電視廣告，投放的越多，恐怕品牌溢價的可能性越小，除了傳播的介質，更重要的在于傳播的內容，制作符合品牌特性、高品質的電視片，才能夠為受眾帶來更好的品牌聯想。

電視廣告是其一，形成品牌溢價的另一有效途徑是新聞公關，但新聞公關又有兩面性，有時候故意造作的事件最易引起人們的反感，所以，新聞事件最好是有感而發，切合行業狀況、社會大勢，而不是熱衷于“無中生有”，類似“芙蓉姐姐”的事件最好少做。新年度相信為了大力提升企業形象，空調業新聞公關將圍繞關鍵詞“國際化、一線品牌、標準化、創新服務”等進行。

電視廣告與新聞公關的有效組合，無論選擇哪種方式，我認為最終還是要策劃好的品牌廣告和事件，應該首先對品牌進行合理定位，分析自己能夠為消費者提供什么，消費者需要什么，研究消費者的消費需求及其購買商品時的首選標準，尤其要注意把握其消費需要的動態變化；其次是要研究主要競爭對手，明確競爭對手為消費者提供了什么樣的產品。

對于家電這個功能型產品，除了注重對產品品質，功能特性進行宣傳，將精神內涵和品質功能結合在一起，進行全方位、立體式的廣告宣傳，會大大提升品牌檔次感，形成品牌溢價。

2007空調冷凍年度，在成本上升、整機價格上升的前提下，相信各大品牌間會展開激烈的價值之爭，價值之爭是競爭形態的升級，越來越涉及整個空調產業鏈，而品牌溢價是這個競爭升級的一個方面。筆者認為，通過品牌溢價，企業能夠獲得價值之爭的優勢，而前提是必須解決諸如企業形象、產品品質、高端產品等多方面問題。