云南旅游“二次創業”的市場分析和對策

[摘要]本文通過對“十五”和2006年云南旅游市場發展的分析和研究，認為云南旅游市場已進入快速發展的成長期，并呈現出旅游客源市場多元化發展、旅游者消費水平不斷攀高、旅游消費結構趨向合理、旅游目的地市場形成梯度、旅游市場形象更加鮮明等特點。針對云南旅游面臨日趨激烈的市場競爭，云南在旅游“二次創業”發展中，必須立足自身發展的實際，抓住對內對外開放的有利時機，以旅游消費需求為導向，以培育旅游精品為重點，以旅游誠信建設為目標，以創新旅游促銷為手段，以區域旅游合作為契機，以推進科技應用為動力，全面推進國際國內旅游市場的開發和拓展。

[關鍵詞]云南旅游；市場態勢；發展特點；對策措施

[中圖分類號]F59[文獻標識碼]A[文章編號]1002—5006(2007)05—0013—07

2005年，云南省提出在“十一五”期間推進旅游“二次創業”，并采取了一系列強有力的措施加快旅游產業的發展。2006年是云南旅游“二次創業”的第一年，本文通過對“十五”和2006年云南旅游市場發展的分析和比較研究，深入剖析了云南旅游市場發展態勢、特點和面臨的市場競爭狀況，為進一步加強云南旅游宣傳促銷，開拓旅游客源市場，促進旅游產品供給，樹立旅游品牌形象，加快云南旅游“二次創業”發展提供科學依據和重要指導，促進云南旅游經濟強省的建設。

一、云南旅游市場發展態勢分析

2006年，云南旅游在“二次創業”的強力推動下，實現了良好的開局，主要旅游經濟指標快速增長，與2005年相比，全年接待海外旅游者達到181．02萬人次，增長20．4％；實現旅游外匯收入達6．58億美元，增長24．7％；接待國內旅游者達到7721．30萬人次，增長12．5％；國內旅游收入447．11億元，增長15．8％；旅游總收入達到499．78億元，增長16．7％。深入剖析2006年和“十五”期間云南旅游市場發展情況，呈現出以下幾方面發展態勢：

(一)入境旅游市場呈現出快速發展態勢

“十五”期間，由于受到伊拉克戰事、非典型肺炎、禽流感及國內外旅游市場競爭加劇等因素的影響，使云南入境旅游市場呈現出低速增長的發展態勢(見表1)。從2001年到2005年，入境游客年均增長率6．6％，海外旅游者年均增長率8．5％，邊境一日游游客年均增長率2．2％，旅游外匯收入年均增長率9．3％。云南入境旅游市場曾一度進入20多年來發展的低谷(2003年下降18．9％)，使云南入境旅游市場面臨著極為嚴峻的形勢，加快入境旅游發展已成為云南旅游發展的必然選擇。

2004年云南提出了加快旅游發展的倍增計劃，2006年云南開始全面推進旅游“二次創業”，通過采取一系列強有力的措施，使云南入境旅游市場迅速恢復并實現了快速發展。在2004年和2005年恢復性增長的基礎上，2006年入境旅游市場呈現出快速發展態勢(見表1)，全省入境游客達到394．44萬人次，比上年增長了13．5％，增幅比“十五”期間年均增長率提高了6．9個百分點。其中，入境海外旅游者(過夜)達到181．01萬人次，增長了20．4％，增幅比“十五”期間年均增長率提高了11．9個百分點；邊境一日游游客達到213．44萬人次，增長了8．2％，增幅比“十五”期間年均增長率提高了6．0個百分點。同時，旅游外匯收入達到6．58億美元，增長了24．7％，增幅比“十五”期間年均增長9．3％提高了15．4個百分點。以上分析表明：在旅游“二次創業”和“十一五”開局之年，云南入境旅游市場已呈現出快速發展的良好態勢。

(二)邊境旅游市場處于徘徊發展態勢

邊境入境旅游一直是云南入境旅游市場的重要組成部分。從總體上看，云南邊境入境旅游保持了持續增長的發展態勢，“十五”期間年均增長率為2．2％(見表1)。但分析“十五”期間各年增長情況，可以看出邊境旅游市場始終處于波動和徘徊發展的態勢。究其原因：一方面受各種突發因素的影響較大，如2001年，由于云南周邊國家的政策波動，使當年邊境一日游游客僅增長了2．3％，與上年增幅相比下降了3個百分點；2003年突發的非典型肺炎，使當年邊境一日游游客下降了3．4％。另一方面，受我國有關政策因素的影響比較突出，如2005年以來國家加強對邊境地區社會治安環境的整治政策，使云南當年邊境一日游游客下降了8．7％。2006年，邊境地區的各州市采取了一系列措施，雖然使當年邊境一日游游客增長了8．2％，扭轉了下滑的局面，但是，從目前國家有關政策看，在今后一段時間內邊境入境旅游市場仍將處于低速增長和徘徊發展的態勢。

(三)國內旅游市場呈現出穩步發展態勢

云南的國內旅游市場，在1999年中國昆明世界園藝博覽會的強力拉動下，呈現出穩步發展的勢頭，“十五”期間年均增長率達到12．3％(見表2)，高于入境旅游市場年均增長率5．7個百分點。在整個“十五”期間，除了2003年受非典型肺炎突發事件影響，當年接待國內游客僅增長了1．2％以外，其他各年都保持了10％以上的增長率，2006年接待國內游客增長率為12．5％，說明云南的國內旅游市場已進入成長期，呈現出穩步持續發展的良好態勢。

特別值得注意的是，從國內(過夜)旅游者和一日游游客的構成看，2000年分別是62．7％和37．3％，2005年分別是61．7％和38．3％，2006年分別是59．8％和40．2％，幾年來國內(過夜)旅游者和一日游游客一直保持6：4的比例，說明云南確實已成為國內人們出游的重要旅游目的地。從國內(過夜)旅游者和國內一日游游客的增長率看，“十五”期間前者一直低于后者，但到2006年這一狀況已有根本改變，首次出現國內(過夜)旅游者增長率(15．6％)高于國內一日游游客增長率(8．0％)，增幅高達7．6個百分點，說明國內(過夜)旅游者市場呈現出良好的發展態勢。再從國內旅游收入與接待游客量比較看，幾年來旅游收入的增長率始終高于接待游客的增長率，2006年旅游收入增長率達到15．8％，高于國內游客增長率3．3個百分點，說明近幾年來云南實施旅游結構轉型、提質增效工作已經初步產生了良好的效應。

(四)出境旅游市場呈現出快速發展態勢

“十五”期間，隨著我國經濟社會發展和人均收入水平的提高，尤其是2001年我國加入世界貿易組織后，進一步推動了我國公民出境旅游的發展。按照國際旅游的規律性，人均國民收入突破1000美元就會產生中短距離的跨國旅游。2006年云南省人均國民收入突破1000美元，因此云南省出境旅游也迅速發展，旅行社組織的出境旅游人數首次突破10萬人，達到10．3萬人，比2000年和“十五”期間增加了兩倍多。出游的目的地國家和地區，主要有越南(43417人)、泰國(9512人)、馬來西亞(3587人)、新加坡(3408人)、緬甸(2983人)和中國香港(18173人)、中國澳門(16844人)等周邊國家和地區；此外遠程國際旅游主要有西歐(2970人)、俄羅斯(574人)、日本和韓國(529人)、澳洲(467人)及其他東南亞國家等，出境旅游市場呈現出快速增長與發展的態勢。

二、云南旅游市場發展特點分析

2006，云南旅游市場不僅表現出持續快速增長與發展的良好態勢，而且在“十五”期間發展的基礎上，在旅游“二次創業”的強勁推動下，全省旅游客源市場和旅游供給市場都呈現出一系列新的發展特點，主要表現在以下幾方面：

(一)旅游客源市場多元化發展

近幾年來，隨著云南旅游的快速發展，旅游客源市場呈現出多元化發展格局。從入境旅游市場看，以2006年和2000年相比，2006年接待港澳臺地區旅游者比重，占全省入境旅游者的38．6％，比2000年增加了5．1個百分點；亞洲占41．1％，減少了8．9個百分點；歐洲占11．6％，增加了2．5個百分點；美洲占5．1％，基本持平；大洋洲占2．2％，增加了1．9個百分點；說明云南入境旅游客源市場正在向亞洲以外的地區擴展，呈現出多元化發展格局。

再從云南省入境旅游前十位客源地的發展情況看(見表3)：一方面已經扭轉了由于'99中國昆明世博會結束和2003年“非典”的影響，造成2000年和2003年入境旅游增長率兩次下滑的被動情況，近三年保持了持續快速的發展，增長率分別達到16．9％、40．4％和21．7％；另一方面，前十位客源地的旅游者比重已從2000年的77．2％下降到2006年的70．1％，并且日本、韓國、美國、法國等經濟發達國家的客源比重呈現出快速發展的勢頭，港澳臺地區的旅游客源再次進入高速增長態勢，進一步顯示了旅游客源多元化發展的態勢。值得重視的是，2006年馬來西亞和泰國入境旅游者出現下降，因此對東南亞的旅游宣傳促銷決不能放松。

從國內旅游市場看，2006年省外入滇游客達到4161．78萬人次，占全省國內游客比重為53．9％，旅游客源來自全國30個省區市，其中來自東北三省和北京、天津、河北、山西和內蒙古等省區市的旅游者達到1009．2萬人次，占入滇游客比重達24．2％；來自長江三角洲的江、浙、滬三省和福建、安徽、江西、山東等省市的旅游者達到1002．2萬人次，比重達24．1％；來自廣東、廣西、海南、湖南、河南和湖北的旅游者達到990．6萬人次，比重達23．8％；來自西南四川、重慶、貴州和西藏四省區市的旅游者達到950．5萬人次，比重達22．8％；從入滇游客的客源分布看也呈現出多元化發展的格局，說明云南旅游的知名度和影響力在國內已有普遍的影響。另外，從國內前十位客源地看，主要有四川、北京、重慶、上海、廣東、貴州、浙江、江蘇、湖南和河北，一方面客源地還主要是以近距離的周邊省區市為主，另一方面經濟發達的沿海省區市也是云南重要的國內客源市場。

(二)旅游者消費水平不斷攀高

近幾年，隨著云南旅游產品結構的調整，海內外旅游者的旅游消費水平不斷攀升(見表4)。從入境旅游者消費看，在2004年人均花費大幅度增長(凈增77．23美元)的基礎上，2005年人均花費首次突破500美元，比2004年人均花費增加51．49美元；2006年人均花費再次增加到581．49美元，比2005年人均花費增加49．55美元。雖然入境旅游者人均花費連續三年呈現增長態勢，但是可以看出前兩年主要是以停留天數增加為主，而2006年在平均停留天數不變情況下，人均天花費增加了16．97美元。從國內旅游者消費看，在2004年增長的基礎上，2005年國內旅游者人均花費首次突破1000元，比2004年人均花費增加137．39元；2006年人均花費再次增長到1177．68元，比2005年人均花費增加129．31元。國內旅游者人均花費增加既來自人均天花費的增加，也有平均停留天數增加的因素。以上分析表明，近年來云南加大旅游產品結構調整，從觀光旅游向觀光休閑度假旅游產品的轉型已初見成效。

(三)旅游消費結構趨向合理

云南由于地處中國西南邊陲，長期以來赴滇旅游者的消費結構一直不太合理，長途交通一般占整個旅游消費結構的40％以上，其他方面的消費則普遍偏低。通過近幾年對旅游產品結構的調整轉型，從表5對旅游者抽樣調查結果可以看出，不論是入境旅游者還是國內旅游者，在人均花費快速增加的同時，消費結構也發生了顯著變化。入境旅游者的長途交通花費比重相對下降到29．14％，而旅游購物花費比重從原來不到20％上升到22．44％，住宿花費比重也上升到17．32％；國內旅游者的長途交通花費比重從原來占30％以上迅速下降到15．35％，旅游購物花費比重上升到21．46％，住宿花費比重上升到17．84％，餐飲花費比重上升到13．45％，景區游覽比重上升到12．75％。從以上分析可以看出，隨著旅游者消費觀的變化和云南旅游產品結構的調整，不論是入境旅游者還是國內旅游者在云南的花費結構都已經出現了顯著的變化，這對提高云南旅游的綜合效益，帶動相關產業發展具有十分重要的意義。

(四)旅游目的地市場形成梯度

在云南國內外旅游客源市場多元化發展，旅游者消費水平不斷攀升，旅游消費結構趨向合理的同時，云南旅游目的地市場逐漸形成梯度發展的態勢。根據對全省各州市2006年接待海內外旅游者情況分析(見表6)，入境旅游形成以昆明、滇西北和滇西為重點的區域旅游目的地市場，其中昆明接待海外旅游者達到70．75萬人次，占全省入境旅游者的39．1％，為第一梯次；滇西北的麗江、迪慶和大理共接待海外旅游者82．60萬人次，占全省入境旅游者的45．7％，為第二梯次；滇西的德宏、保山和滇南的紅河州共接待海外旅游者15．88萬人次，占全省入境旅游者的8．7％，為第三梯次；以上3個梯次共接待海外旅游者達到169．23萬人次，占全省入境旅游者的93．5％。國內旅游同樣形成了五個梯次，其中第一梯次是接待國內游客超過1000萬人次的昆明市，比重占全省接待國內游客的28．1％；第二梯次是接待國內游客超過500萬人次的大理、玉溪、紅河、曲靖4個州市，比重共占全省的32．5％；第三梯次是接待國內游客300萬一500萬人次的麗江、保山、版納、楚雄4個州市，比重共占全省的19．8％；第四個梯次是接待國內游客200萬一300萬人次的德宏、文山、迪慶、昭通4個州市，比重共占全省的13．9％；第五個梯次是接待國內游客200萬人次以下的思茅、臨滄和怒江3個州市，比重共占全省的5．7％。

(五)旅游市場形象更加鮮明

自“十五”以來，云南通過加強精品名牌旅游產品的培育和大規模、多層次的宣傳促銷，使“七彩云南，旅游天堂”的旅游形象得到了進一步提升，旅游品牌效應得到進一步強化，云南旅游在國內外旅游市場上的形象更加鮮明。到目前，全省已有昆明、大理、景洪、瑞麗、潞西、麗江等6個城市榮獲中國優秀旅游城市稱號，麗江、石林、世博園等景區進人中國文明風景旅游示范區及創建先進工作單位行列。繼2005年昆明和麗江同時獲得“歐洲旅客最喜愛的中國旅游城市”美稱，大理市被評為“中國十大魅力城市”之一，騰沖的和順古鎮位居“中國十大魅力名鎮”之首，榮膺“中國魅力名鎮展示2005年度大獎”后，2006年麗江、香格里拉、石林、西雙版納又入選“中國青年喜愛的旅游目的地”前30名景區景點，昆明市、麗江市入選前30名城市；大理州的民族文化旅游線、迪慶州的香格里拉旅游線、思茅的自駕車和民族風情旅游線入選“2006完美假期旅游線設計大賽”中全國最受觀眾喜愛的20條旅游線；麗江市在《新周刊》創刊十周年新銳光榮榜頒獎慶典上被評為10年來中國唯一的一個最新銳的旅游城市，并被中央電視臺評為“2006年度中國十大魅力城市”之一。云南已成為深受中外游客喜愛的旅游目的地，被有關媒體評為“2006年中國千萬富豪最青睞的旅游勝地”。隨著云南旅游品牌的不斷增加，“七彩云南，旅游天堂”的市場形象更加鮮明和富有特色，進一步提升了云南旅游在海內外的知名度和影響力，增強了云南旅游的市場吸引力和競爭力。

三、云南旅游市場競爭環境和對策

在對云南旅游市場發展態勢和特點分析的基礎上，還必須進一步分析云南旅游發展所面臨的市場競爭環境，以針對旅游市場發展變化和趨勢，采取切實有效的對策措施，提升云南旅游市場競爭力，促進云南旅游市場健康發展，實現旅游“二次創業”的發展目標。

(一)云南旅游發展面臨的市場競爭環境

進入“十一五”后，隨著我國經濟社會全面發展和對外開放進程的加快，尤其是我國在5年“人世”過渡期中，認真履行世貿組織規則，在旅游業和相關行業采取了一系列措施，按期兌現了“人世”承諾，形成了旅游業全面開放的新形勢，使國內外旅游市場出現了一系列新變化和新趨勢，主要體現在以下幾方面：

一是在入境旅游市場方面，我國已兌現了在“商業存在”、“自然人流動”、“境外消費”等方面無限制的“人世”承諾，目前境外品牌飯店進入我國旅游市場已達47個；在我國設立的外資旅行社已達25家，其中獨資旅行社11家、外資控股旅行社5家、合資旅行社9家。隨著國外旅游企業的逐步進入，全國各省區市也采取更加有力的措施，加大對入境旅游市場的拓展，使入境旅游市場競爭更加劇烈。

二是在國內旅游市場方面，隨著我國經濟快速發展和人們收入水平不斷提高，一方面使大眾旅游消費加速增長，另一方面又進入旅游消費快速升級的轉型期，不僅使旅游市場供求矛盾和旅游產品結構性矛盾日益突出，而且拉動了旅游產品結構的調整和轉型。全國各省區市在加快旅游產品開發和結構調整轉型的同時，也加大了對國內旅游市場開發和拓展的力度，從而使國內旅游市場競爭也日趨激烈。

三是在出境旅游市場方面，隨著我國旅游業進入全面開放的新形勢和新格局，不僅有力地促進了我國入境旅游的發展，也促進了我國出境旅游的快速發展。2006年我國公民出境旅游目的地國家和地區由2001年的18個增加到132個，出境旅游人數由1213萬人次增加到3452萬人次，比2001年增長了185％。隨著我國公民出境旅游需求日益增加，出境旅游市場正逐步進入成長發展期，出境旅游市場競爭也逐漸加劇，境外旅游安全、旅游市場秩序等不可控因素也日益增長。

綜上所述，面對日益競爭激烈的旅游市場環境，既給云南旅游發展帶來機遇，同時也帶來更加嚴峻的挑戰。因此，云南要實現旅游“二次創業”發展目標，就必須進一步增強“不進則退、慢進也退”的危機感和緊迫感，創新開拓地采取有力的對策措施，積極加大旅游產品結構調整力度，努力加快對國內外旅游市場拓展的步伐，才能全面提升云南旅游的市場競爭力，促進云南旅游繼續保持健康快速地發展。

(二)加快云南旅游市場發展的對策措施

加快云南旅游市場發展，必須立足云南旅游發展的實際，抓住對內對外開放的有利時機，在科學發展觀指導下，以旅游消費需求為導向，以培育旅游精品為重點，以旅游誠信建設為目標，以創新旅游促銷為手段，以區域旅游合作為契機，以推進科技應用為動力，全面推進國際國內旅游市場的開發和拓展，近期的主要對策措施有以下幾方面：

第一，以旅游消費需求為導向，帶動旅游產品結構調整和轉型。旅游產品既是旅游市場的客體，又是旅游消費的主要對象，市場上旅游消費需求的變化，不僅反映了旅游者消費傾向和需求趨勢，而且也是旅游產品開發的“引航燈”。因此，旅游產品開發和結構調整，必須以旅游消費需求為導向，才能有效帶動旅游產品結構的調整和轉型。從云南旅游發展的實際看，一方面要順應國內外大眾旅游消費加速增長的需要，不斷開發和提升以自然風光、民族風情為特色的觀光旅游產品的檔次和水平，滿足更多旅游者的旅游消費需求；另一方面，要針對旅游市場需求多樣化發展的新趨勢，積極開發休閑度假、會展商務、科考探險及特種旅游產品，并通過不斷調整和優化旅游產品結構，更好地滿足國內外旅游者的多樣化旅游消費和需求。

第二，以培育旅游精品為重點，全面增強云南旅游的市場競爭力。精品名牌旅游產品，不僅反映了一個地區鮮明的旅游特色和吸引力，也體現了一個地區的旅游市場競爭力。在云南旅游“二次創業”發展中，既要實施旅游項目帶動戰略，以大項目帶動大開發、促進大發展，又要牢固樹立精品開發和建設的理念，充分發揮云南自然景觀、民族文化資源豐富多彩，文化旅游創新能力強的優勢，大力推進旅游與文化的高效整合，不斷提升旅游景區景點檔次，改進完善旅游接待服務設施，加快旅游小鎮建設步伐，深化優秀和最佳旅游城市創建，推動旅游強縣建設和發展，在鞏固傳統旅游產品和線路基礎上，進一步開發新興旅游產品，發展專項特色旅游產品，推出品位較高、特色鮮明的旅游線路，培育新的旅游精品和品牌，才能不斷增強云南旅游的吸引力和市場競爭力。

第三，以優質旅游服務為目標，樹立云南旅游的良好品牌形象。優質旅游服務，是旅游目的地和旅游企業具備一流內在素質的外在表現，是旅游行業員工追求文化素質高層次、業務技術高水平、職業道德高標準和思想覺悟高境界的觀念和行為，也是樹立旅游良好品牌形象的關鍵。以優質旅游服務為目標，就是要大力推進旅游誠信建設，以“誠實守信、合法經營、游客至上、優質服務、文明旅游”為重點，形成以道德為支撐、法律為保障的旅游誠信體系和制度，切實推進旅游誠信長效機制建設，增強旅游企業和服務人員守法經營、誠信服務的觀念和行為，努力做到言行的高格調、工作的高效率和服務的高質量，積極構建“平安云南，和諧旅游”的良好環境和氛圍，切實提高游客的滿意度，促進游客的文明旅游，樹立“七彩云南，旅游天堂”的良好品牌形象。

第四，以創新旅游促銷為手段，大力拓展云南旅游的客源市場。要適應我國“人世”過渡期結束的新形勢，牢固樹立旅游市場競爭觀念，實施旅游客源市場多元化戰略，不斷創新旅游宣傳促銷方式和手段，進一步完善旅游宣傳促銷機制，大力拓展云南旅游的客源市場。從目前云南旅游市場發展實際看，一是要繼續加大旅游宣傳促銷力度，鞏固發展已有的旅游重點市場，同時加大“走出去”和“請進來”的促銷力度，開拓新興旅游客源市場；二是要突出重點旅游市場，開展有針對性和實效性的旅游宣傳促銷，推出具有影響力的節會和賽事，不斷形成旅游的“新亮點”和“新熱點”；三是要進一步改進旅游宣傳促銷方式，更加注重整合省內各地、各方面的宣傳促銷力量，完善旅游部門與相關部門、新聞媒體、旅游企業和航空公司聯合促銷的新機制，不斷提高旅游宣傳促銷的效果和水平；四是要積極利用各種現代信息技術，大力發展電子商務和網絡營銷，多層次、多渠道地拓展海內外旅游客源市場。

第五，以區域旅游合作為契機，拓寬云南旅游發展的市場空間。在現代旅游發展中，由于交通條件、景區容量、產品特色、服務質量等因素的影響和制約，使任何旅游目的地都不可能無限制地增長與發展。因此，任何國家或地區要實現旅游持續發展，都必須加強區域旅游合作，為旅游發展拓寬市場空間。云南特殊的地理區位條件，使云南既有擴大旅游發展空間的條件，又有制約旅游發展的可進入性“瓶頸”。因此，云南必須以區域旅游合作為契機，抓住建設中國一東盟自由貿易區，瀾滄江一湄公河次區域合作及“孟中印緬”合作等重大機遇，加快推進與周邊國家或地區的國際區域旅游合作，為人境旅游發展拓寬市場空間；同時，要抓住“川滇藏香格里拉生態旅游區”建設、“泛珠江區域旅游合作”等機遇，積極加強與周邊省區、經濟發達省區的旅游合作，不斷拓寬國內旅游發展的市場空間。

第六，以推進科技應用為動力，造就適應市場競爭的營銷隊伍。旅游市場的開發與拓展，最終都要落腳在是否有一支優秀的旅游營銷人才隊伍上。云南地處中國西南邊陲，經濟發展相對滯后，雖然近幾年隨著旅游快速發展，在旅游宣傳促銷和市場開拓方面積累了不少經驗，但從整個旅游發展和市場開拓看，旅游人才不足尤其是旅游市場營銷隊伍仍然是薄弱環節。因此，云南在未來旅游市場開發和拓展中，必須以推進科技應用為動力，在充分應用現代信息技術和加強旅游人才培養的同時，努力造就一支既熟悉國際旅游市場規則和慣例，又熟練掌握旅游宣傳促銷方法和技術，善于進行旅游產品開發和經營，并適應國內外旅游市場競爭的旅游營銷隊伍，為云南不斷開拓國際國內旅游市場，積極參與國內外旅游市場競爭提供強大的動力。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：王玉潔]