北京市民反向旅游現象研究

[摘 要]越是城里人越喜歡到鄉下旅游，越是文化人越對自然風光一往情深，旅游也遵循利益極大化規律。文章以反向旅游理論為指導，以北京市民調查結果為依據，系統論證了“城一鄉”、“文化一自然”反向旅游現象的普遍性，考察了不同群體之間的細微差別。反向旅游普遍存在，但年齡較大、心理保守的人，反向旅游意向不如年輕、心理開放的人強烈。影響人們旅游意向的因素是多方面的，除了追求新奇以外，還要考慮經濟、交通等因素。掌握反向旅游規律可以有效避免旅游景區建設的很多誤區，如景區現代化、接待設施家庭化等。

[關鍵詞]反向旅游；反向旅游度；北京市民；旅游意向[中圖分類號]F59[文獻標識碼]A[文章編號]1002—5006(2007)05—0029—06

“北京胡同游”中國人、尤其是北京人不以為然，而老外特感興趣，甚至趨之若鶩；北京郊區農家樂一家火過一家，而在北京郊區建設的老北京微縮景園卻少有問津，門可羅雀；北京中華民族園堪稱大手筆，無論占地面積、園內設施，還是旅游內容，都具有世界意義，但農村游客不以為然——園內的綠樹、草房、莊稼地，他們習以為常，甚至認為與其花50元進來參觀這些假山、綠地，還不如逛趟百貨大樓，買點小商品。

外國人對老北京感興趣，城里人對農家樂感興趣，鄉下人對園林綠地不甚感興趣……冥冥之中，似乎存在著這樣的規律：越是反差大的，越容易引起人們的旅游興趣。基于此，我們提出了反向旅游的概念，并就反向旅游的內涵、原因、意義等展開了研究，發表了初步成果。

和人類的任何活動一樣，旅游活動也符合利益極大化原理。而根據利益極大化原理，旅游目的地與游客居住地、工作地之間的景觀差別越大，同樣的時間和經濟花費，游客所獲得的收獲就越大。反向旅游是存在的，也是符合社會經濟發展規律的。

伍德塞(Woodside)和萊森斯基(Lysonski)于1989年提出了一般旅游目的地選擇模型，認為旅游者自身特性(traveler variables)和旅游營銷變量(marketingvariables)共同影響旅游者對目的地的認知和選擇。謝彥君于1990年提出利用游客心理狀態與目的地景觀狀態之間的關系來解釋城市居民和農村居民對旅游目的地選擇偏好的差別。普勞格(Hog)于1973年提出旅游者心理類型與目的地選擇的關系模型，把游客劃分為自向型(psychocentrics)、異向型(allocentries)兩種極端類型，從自向型向異向型，旅游者的心理素質逐漸從內向的、趨靜的、保守的，向外向的、趨動的、開放的類型變化，對目的地的選擇也從近距的、熟悉的、安全的，向遠的、陌生的、危險的地區移動。不僅心理素質不同，旅游目的地選擇不同，不同群體(年齡、性別、文化程度、收入水平等)對“利益極大化”的理解也不同。為深入考察不同群體“反向旅游意向”的差別，我們對北京市民進行了專門調查，驗證和豐富了反向旅游的理論。

1 “城一鄉反向旅游意向”的調查和分析

城市和鄉村是一組相對的地域空間，二者在景觀(物質景觀和文化景觀)上、功能上都有著根本的差別。根據反向旅游原理，城里人到城市周邊(近郊、遠郊以及周邊鄉村地域)進行鄉村旅游可以視為是一種反向旅游。1．1 北京市民“城一鄉反向旅游意向”的總體特征

城市居民是目前我國鄉村旅游的主體客源。我們將城市居民對鄉村旅游的喜好程度分為四個檔次：非常喜歡、比較喜歡、一般喜歡、不喜歡。調查發現，有近70％的城市居民都很喜歡(包括非常喜歡與比較喜歡)鄉村旅游，而不喜歡的低于8％。因此可以說，北京市居民大都喜歡鄉村旅游，愿意到鄉村去游玩(表1)。“城一鄉反向旅游意向”是存在的、明顯的。

1．2空間反向旅游意向特征

城鄉之間的過渡是逐漸的。根據反向旅游原理，越是居住在城市中心區的居民，可能越喜歡到郊區旅游。為了驗證這一推測，我們分別考察、調查了北京市三環以內、三至五環和五環以外的居民，這些居民分別代表受城市化和高度現代化強烈影響的群體；受城市化、現代化影響較大、但可以偶感鄉村野趣的群體；經常享受鄉村景觀，同時也受到城市化、現代化影響的群體。

(1)反向旅游意向的定量計算

首先將鄉村旅游意向中非常喜歡、比較喜歡、一般喜歡、不喜歡4類分別賦分為3、2、1、0，構筑“反向旅游意向度”(簡稱“反向旅游度”)模型：其中p_i是各組樣本的平均得分，定義為反向旅游度，x_ij是各組樣本在不同喜歡程度下的樣本數量，q_i是各種喜歡程度的賦分。此公式的含義是：加權平均得分與最大可能得分(極端反向得分)之比。該比值越大，反向旅游意向越明顯。p_i得分介于0－1之間，得分為1意味著極端反向意向，得分為0意味著不存在反向旅游意向。

(2)空間反向旅游現象的驗證

根據1000多份調查問卷計算的結果是：三個組的樣本得分均大于0．5，這意味著無論是住在城市中心區還是五環以外的居民都存在鄉村旅游的意向，說明鄉村旅游對城市居民是有吸引力的。同時我們發現，三組樣本之間存在著一定的差異：五環以外的居民其反向旅游意向度最低，為0．5386；而五環以內居民得分普遍較高；五環以內居民又以三環至五環之間的居民得分最高，為0．6753，反向旅游意向較為強烈。5環以外的居民不喜歡鄉村旅游的有32人，占該組樣本的11．4％，遠遠大于其他兩組的情況：三環以內組該比例為6％，三環至五環之間該組比例為5．2％。

上述事實說明，大都市內不同城區的居民空間反向旅游意向是存在的。越是市內居民，反向旅游現象越明顯。這很好理解——市內居民長期生活在純粹的城市景觀中，平時的生活中無法感受到鄉村美好的自然風光和鄉土氣息，反向旅游意向很強烈。

值得注意的是，五環以內的居民其反向旅游意向并沒有呈現出一致的距離衰減。三至五環居民的反向旅游意向略高于三環內居民，這與我們預想的有所不同。

這可能有兩個原因。一是樣本容量不足(此二區的樣本共計800多個)或代表性不好；二是還有其他原因。第一個原因不能排除，但經過深入調查我們了解到，近年來北京市民收入的空間分異趨勢日益明顯，高收入(尤其是月薪1萬元以上的)居民更多地集中在三至五環，而城市中心區居民主體是一般的工薪階層；三至五環的居民不僅收入高，擁有小汽車的比重也較大。這兩個條件使得三至五環居民的反向旅游意向更為強烈。

旅游意向的產生不僅取決于游客對其居住地與旅游目的地景觀差異的感知，還要考慮影響旅游的其他因素，如游客的經濟收入狀況、閑暇時間以及交通方式等。因此，上述三至五環居民比三環內居民反向旅游意向略高，并沒有否定反向旅游的存在，只是說明旅游意向調查、研究要從多方面考慮。

1．3 不同年齡組反向旅游意向的對比

不同年齡，其心理特征不同，反向旅游意向也可能不同。參照北京市旅游統計年鑒的分類標準，將居民的年齡分為五組：分別是14歲及以下(少年組)、15—24歲(青年組)、25—44歲(中年組)、45—64歲(中老年組)和65歲及以上(老年組)。由于調查對象主要為一些單位、公園以及景區，所調查的65歲及以上的老年人很少。所以討論時，沒有包括該年齡組。收到有效問卷1049份，按不同年齡組分別計算了各個組的反向旅游意向。結果發現，各組的反向旅游意向得分均在0．6以上，說明各年齡段居民都有向往鄉村野趣的意向。青年群體(15—25歲以下的群體)的意向更為強烈(表3)。

反向旅游是一種追求景觀差異極大化的旅游。一般認為，年輕人對新鮮事物的好奇和渴望比老年人強，年輕人往往更愿意接受新鮮事物，體驗不同的生活，而老年人則更容易懷舊，對故地情有獨鐘。根據問卷統計，青少年群體(包括少年組、青年組)的得分明顯高于中老年群體(包括中年組、中老年組)(表3)，一定程度上說明了反向旅游意向在年齡上存在差異，年輕人的反向旅游意向要強于中老年人。

這里也有一個不很正常的現象——中老年組的反向旅游意識比青少年的反向旅游意識略強，估計是中老年調查樣本太少(僅28位)、不典型使然。

1．4不同收入組反向旅游意向的比較

根據北京市的經濟發展情況，把居民人均月均收入分為：低收入階層(1500元以下)、中等收入階層(1500—3000元)、中高收入層(3000—5000元)、高收入層(5000元以上)。比較不同收入水平的群體之間反向旅游意向的差別，發現隨著城市居民月平均收入水平的提高，反向旅游意向愈益強烈。反向旅游意向最弱的是低收入階層，其得分為O．5802，但也接近0．6，說明低收入群體的反向旅游意向也是存在的，只是相比較而言沒有其他收入組強烈。1．5 不同文化程度反向旅游意向的比較

將北京市民按文化程度分為三組：高中及高中以下學歷、大專或大學本科學歷與研究生及研究生以上學歷。調查顯示，居民學歷越高，其反向旅游意向越強烈(表5)。高學歷群體反向旅游意向強烈，最高達到0．7404，遠遠超過低學歷群體。受教育程度的高低，直接影響著一個人的價值觀，從而作用于其審美觀念。后工業時代，崇尚自然，返璞歸真，成為都市人的追求。高學歷者，可能更加注重精神的享受，人性的釋放，而低學歷者可能更加注重物質生活的享受。從這個角度來看二者鄉村旅游意向的差異，應該是不難理解的。

2 “文化一自然反向旅游意向”的調查和分析

旅游是有錢、有閑、有心的產業。反過來說，越是有錢、有閑、有心的人，越喜歡旅游。他可能不僅喜歡自然風光，也可能喜歡文物古跡、民俗風情。前面考察了“城一鄉反向旅游的存在”，下面從旅游產品分類的角度進一步說明北京市民“文化一自然”反向旅游意向的存在。

文化與自然是一對相輔相成的范疇。北京是全國乃至世界文化素質較高的城市，根據反向旅游原理，這類城市的居民，可能對自然風光“一往情深”。

2．1北京市民對自然旅游資源的總體偏好

參照國家旅游資源分類，我們將旅游資源分為十種類型：山水風光、文物古跡、民俗風情、文化藝術、飲食烹調、醫療保健、旅游購物、海灘、節慶活動、其他。其中山水風光和海灘屬于以自然為主的旅游資源，其余的可以看作是以人文為主的旅游資源。對于每一項旅游資源，請被調查者做出非常喜歡、比較喜歡、一般喜歡、不喜歡的選擇，從而判斷居民對該旅游資源的喜好程度。

調查發現，北京市民很喜歡的旅游資源(合并非常喜歡和比較喜歡兩類選項)按照選擇人數高低進行排序為：山水風光、海灘、文物古跡、民俗風情、文化藝術、飲食烹調、節慶活動、旅游購物、醫療保健、其他。并且喜歡山水風光和海灘的居民人數分別高達80％、60％，遠遠高于其他旅游資源。文物古跡、民俗風情以及文化藝術也排名較前。作為一個內陸、現代化國際大都市的高素質居民，對山水風光和海灘情有獨鐘，充分體現出反向旅游意向的存在。

表6北京市居民對不同旅游資源的偏好

在城市化高速發展的今天，當大城市的居民厭倦了“水泥森林”、車水馬龍，飽嘗了環境污染、交通擁擠等城市問題所帶了的困擾之后，對自然風光的向往，成為現代大都市居民的共同追求。以城市游客為目標市場的自然旅游資源有著非常大的潛力。2．2北京市民對自然旅游資源偏好的比較

下面以山水風光為重點，進一步說明北京市區不同群體對自然旅游資源偏好的差別。

(1)性別差異

表7是男性與女性對不同旅游資源偏好的對比，可以發現，無論是男性還是女性最喜歡的旅游資源都是山水風光，其次是海灘，只是女性選擇了最喜歡海灘的比例更高。除此之外，男性與女性最喜歡的旅游資源排名順序也略有不同：男性普遍最喜歡文物古跡，與此相對的是女性大都喜歡旅游購物。其他各項順序上稍有不同，但比例相當。由此建議，在設計開發鄉村旅游產品時，可以利用男性與女性對旅游資源的偏好的差異，有所側重。

(2)年齡差異

表8是青少年群體與中老年群體對旅游資源的偏好對比，可以發現，青少年群體更加熱衷于海灘，而中老年群體最喜歡的是山水風光。與青少年群體相比，中年群體對各旅游資源的喜好程度呈現出明顯的階梯狀分布，他們對文物古跡的偏愛程度高于民俗風情，對民俗風情的喜愛程度又高于飲食烹調和文化藝術，接下來是節慶活動和旅游購物；而青少年群體則不然，除了醫療保健以外，他們對民俗風情、文物古跡、飲食烹調、旅游購物、文化藝術、節慶活動的喜好都差不多，并且比例都很高，反映出青年群體旅游意向較強，并且表現出對旅游資源多樣化的需求。所以，應針對不同年齡段的游客，采取不同的策略。針對青少年游客可以實行多元化的市場戰略，開發出多樣化的旅游產品，以適應其廣泛的愛好。而對于中老年游客，則更應注重提升旅游產品的文化內涵和質量，有所選擇地開發設計旅游產品。

(3)文化程度差異

表9－11比較了不同文化程度的居民對各項旅游資源的偏好差異。經對比發現，學歷越高，對山水風光的喜好程度越強。前已述及，文化程度越高的群體，反向旅游意向越強。價值觀、審美觀念的不同，使得高文化水平的群體，更加追求回歸自然，對山水風光的強烈熱愛，也是其反向旅游意向較強的主要原因之一。此外，高學歷的人群更加注重精神上的享受，而低學歷的群體更加注重物質享受，所以在喜歡的旅游資源排序上有所不同，高學歷的群體對于文物古跡、民俗風情、文化藝術的偏好更加強烈；低學歷的群體對旅游購物、飲食烹調、節慶活動較為喜歡。這點在進行旅游產品開發與市場營銷時應予注意。

3 結論與討論

3．1初步結論

以上從兩個角度(“城一鄉反向旅游”、“文化一自然反向旅游”)驗證了北京市民反向旅游現象的存在。總結上述，可得如下幾點結論：

(1)反向旅游是游客追逐居住地與旅游目的地景觀差異極大化的旅游行為。通過對北京市民反向旅游意向的調查可以發現，城鄉反向旅游現象是廣泛存在的，但不同群體反向旅游意向略有差別。

(2)北京市民“城一鄉反向旅游意向”在空間上是存在的，但受收入水平、出游能力的影響，三環至五環最強，三環以內次之，五環以外又次之。

(3)受教育程度越高的人，對自然風光的興趣越濃；青少年喜歡求新求奇，反向旅游意向強烈。在此大背景下，男性更喜歡文化景觀，女性對旅游購物情有獨鐘。

3．2討論

(1)雖然反向旅游現象廣泛存在，但并不普遍，如很多老年人更喜歡到自己熟悉的環境故地重游。

(2)影響人們旅游意向的因素是多方面的，除了追求新奇以外，還要考慮經濟、交通等。“反向旅游”只是影響人們出行的一個方面。

(3)盡管如此，“反向旅游”研究的意義是不容置疑的。最典型的教訓就是鄉村旅游景觀塑造現代化，已經引起了災難性的后果。京郊民俗旅游在開發過程中，量與質、長遠規劃與短期利益等矛盾正逐步顯現：部分景區大興土木，蓋洋房、造別墅，與景區整體環境格格不入；一些景點為提高現代化水平，盲目上馬滑梯、纜車等設施，“野味”盡失；有的在田壩院內修建街心花園，甚至毀掉天然植被新建園林。這樣的開發策略實際是本末倒置，勞民傷財費力不討好。殊不知，城里人到鄉村來就是為的親身體驗鄉間野趣，如果鄉村也建成了城市，哪還有鄉村旅游的需求?對于鄉村旅游來說，就應該在鄉村景觀上下工夫，設計開發出保留鄉村特色的旅游產品!從這個角度說，賓至如歸、接待設施家庭化的理念也是一種誤區——如果和在家一樣，他還勞民傷財地來你這里旅游干什么!

(4)人們旅游意向是多方面的，即使對于“城一鄉反向旅游”、“文化一自然反向旅游”，也要注重細分目標市場，根據不同客源，開發、設計多元化的旅游產品。

(5)“反向旅游”突出的是一種追求差異極大化的理念，而不在于描述居住地、工作地與旅游目的地之間的差別。試圖尋求或確定“差異大到多少才能稱為反向旅游”實際上是把“反向旅游”狹隘化、庸俗化了。

(6)反向旅游表現在很多方面，本文只是考察了北京市民“城一鄉”、“文化一自然”兩個方面的反向旅游意向，要全面論證反向旅游規律，還應考察鄉村居民對城市旅游的意向、其他城市特別是中小城市居民對自然風光、民俗風情等的旅游意向等。

[責任編輯：宋子千；責任校對：吳巧紅]