國際旅游者出游的隱性相關因素分析

[摘 要]本文從影響旅游者出行的隱性相關因素角度，以2003年截面數據為準，選取了17個國家和6項同旅游者出境旅游及花費相關的隱性相關因素進行了因子和聚類分析。分析結果顯示：旅游者出境人數和花費主要受客源國人均GDP、國民教育水平、消費水平和穩定的消費環境、民用航空業發達程度因素的影響；我國17個主要客源國因隱性相關因素的影響而聚合為5大類；其來華旅游人數和其總體出境旅游人數相比還處于較低水平；短期內我國入境游客源國的開發重點應該是1—4類國際客源國。

[關鍵詞]出境旅游；隱性相關因素；因子分析；聚類分析[中圖分類號]F59[文獻標識碼]A[文章編號]1002—5006(2007)05—0034—06

1 引 言

世界旅游組織預測中國將于2020年成為世界第一位旅游接待大國。我國旅游業雖然已經形成了入境、國內和出境三足鼎立的市場格局，但作為我國外匯來源和對外宣傳的主要渠道之一，入境旅游近年的發展速度卻呈現逐漸放緩的趨勢。對于我國入境旅游市場的拓展，入境客源國旅游者行為及該國和旅游業發展水平相關的各種經濟導向指標的合理分析是必不可少的。基于此，本文以我國入境主要客源國為研究對象，選取和出境旅游相關的部分經濟發展指標進行了初步的分析，旨在為我國入境市場拓展提供基本的參照依據。

2 旅游者出游的隱性相關因素

旅游者出行的影響因素很多。通常，我們將旅游者出行的因素劃分為旅游者相關因素(旅游者狀況、態度和感知、知識和經歷等)、旅游目的地環境感知因素(旅游花費、旅游條件、好客程度、旅游景點和安全程度等)和旅游者常住地的環境感知因素(旅游政策、國際關系、媒體宣傳和親朋推薦等)。

旅游者出行作為一種消費行為，受各種經濟和社會因素影響，其中經濟發展程度、生活方式變化、國家城市化水平等因素對旅游消費的影響尤為顯著。這種消費是一種享受和發展的消費，旅游產業化水平和工業化之間存在必然的聯系。從旅游目的地國的角度看，影響旅游者入境的主要因素是入境旅游者在旅游目的地國的旅游成本、同等競爭條件下各旅游目的地的旅游價格水平和入境旅游者自我宣傳效應和旅游持續性行為等。從客源國自身看，旅游消費水平和國內生產總值(GDP)、國民總收入(GNI)、國民生產總值(GNP)水平存在密切的關系。

在影響旅游者出行的各種因素中，有的影響因素表現充分，旅游者對其有明確而集中的感受、認識和解決的欲望。這些影響因素直接表示旅游者出行和不出行之間選擇的對立和矛盾，是旅游者出行所關注的焦點，筆者將其定義為旅游者出行的顯性相關因素，如旅游花費、旅游地設施服務條件、旅游景點質量等。相應地，在各種影響旅游者出行的因素中，有的影響因素的作用及反映表現尚欠充分、不夠清晰或被掩蓋，旅游者對其尚未有較明確、充分、集中或公開的關注和認識，這些影響因素可以是來自旅游者自身的(如旅游者自身的知識水平、旅游者自身的文化背景等)，也可以是來自旅游者常住地客觀社會經濟環境的(如整體國民教育水平、消費者物價指數等)。它們滲透在旅游者本身或和旅游者出行相關，對旅游者出行決策起著一定的潛在作用，一般不會表現出和旅游者出行決策的對立及沖突，表面看起來好像和旅游者出行決策沒有什么必然的關系，即使不進行決策評估也不會影響旅游者的出行，但卻和旅游者出行有著一定的關聯，筆者將其定義為旅游者出行的隱性相關因素。通常，從旅游者社會人口結構特征進行的旅游者行為分析總會涉及部分來自旅游者自身的隱性相關因素。但從旅游者常住地客觀社會經濟環境等隱性相關因素來進行探討的研究國內外還比較少見。從該角度分析旅游者行為，不僅增加了旅游者行為研究的視角，同時會使旅游目的地對旅游客源國市場細分更加合理，更具科學性和針對性。

3 數據的選取及有效性檢驗

3．1數據的選取

要揭示國際旅游者出行的隱性相關因素和旅游者出境旅游的關系，需要選取旅游者居住國部分宏觀數據及其出境旅游人數和花費進行動態分析。為突出該研究對我國國際旅游市場拓展的應用性，本文特選取我國主要入境客源國2003年宏觀截面數據進行對應分析。數據組成依次為：人均國民總收入、消費者價格指數、城市人口占總人口比重、航空客運量、旅游業占商業服務的百分比、人均受教育年限、出境旅游人數、出境旅游業支出、來華旅游者人數。其具體來源如下：(1)人均國民總收入、城市人口占人口總人口比重、航空客運量、出境旅游人數和出境旅游花費來源于《2005年世界發展指標》。(2)消費者價格指數來源于《2005—2006世界經濟年鑒》。(3)人均受教育年限取自聯合國教科文組織(United Nation Educational，Scientific and CulturalOrganization)2006年公布的社會指標(SocialIndicators)。(4)來華旅游人數取自國家旅游局統計資料《2004年中國旅游便覽》。3．2數據有效性檢驗

將人均國民總收入、消費者價格指數、城市人口占總人口比例、航空客運量、旅游占商業服務的百分比、人均受教育年限這6個影響出境旅游人數的因素分別記為x₁、x₂、x₃、x₄、x₅、x₆，出境旅游人數記為y₁和出境旅游花費記為y₂。

假定y(出境旅游人數和出境旅游花費)與影響它的6個因素之間存在一個線性關系，即y=β₀+β₁x₁+β₂x₂+β₃x₃+β₄x₄+β₅x₆，利用多元線性回歸方法，可最終得到該方程的估計參數。將觀測數據代入以上過程，可得回歸方程為：

y₁=213647－0．8304x₁－1713．2799x₂

+300．4119x₃+0．0886x₄

+2770．4748x₅－5827．9565x₆

y₂=184352－0．1319x₁－1513．5601x₂

+154．5006x₃+0．1169x₄

+2651．5799x₅－5413．4278x₆對所求回歸方程進行現行顯著性檢驗。現行效果顯著，所配線性方程有意義。

4 對國際旅游者出行隱性影響因素的因子分析和聚類分析

4．1 因子分析

4．1．1原始數據矩陣的構建及預處理

所選取的6個影響客源國出境旅游人數和出境花費的因素不是完全相互獨立的，6個影響因素之間存在一定的相關性。這樣的相關性就會造成信息的相互重疊、相互干擾，從而難以準確客觀地反映出各因素與出境旅游人數和花費之間的關系。因此，可以利用“主成分分析”方法找出少數幾個不相關的、新的指標，并使其盡可能多地保留原來各因素所反映的信息。對所選取的這些主成分進行定性或定量的分析，可以得到更為準確和客觀的結論。

4．1．2因子分析及結果說明

為了便于解釋各公因子的含義，對因子載荷陣進行方差最大正交旋轉，旋轉后的因子載荷矩陣如表2。在表2中的旋轉載荷矩陣中可以看到：公共因子P₁受人均國民總收入(0．7806)、城市人口占總人口比例(0．8859)和人均受教育年限(0．9088)的影響程度較高，其中人均教育年限占主導地位。相關研究表明，一國的城市化水平與教育發展水平緊密相關，“較高的城市化水平必然伴隨有較高的教育發展水平，較快的城市化進程也必然伴隨著較快的教育發展過程”。因此，可以將P₁解釋為“國民教育水平”因子。P₂受消費者價格指數(0．9056)和旅游業占商業的百分比(0．8292)的影響較高，其中消費者價格指數占主導地位，在相對穩定的消費環境下，經濟的發展促使人們追求更高層面的精神消費，旅游活動能很好地滿足人們怡情和放松的需要，因此，可以將P₂解釋為“消費水平和穩定的消費環境”因子。從P₃的因子載荷可以看出，航空客運量因子載荷有壓倒多數的正載荷(0．9843)，其次為人均國民總收入(0．5075)，這也說明了在國民經濟發展到一定階段的時候，民用航空運輸業才得以全面的發展，因此，可以將P₃解釋為“民用航空業發達程度”因子。需要進一步說明的是，國民教育水平和民用航空業發達程度在很大程度上依賴于國家整體經濟發展水平，相對穩定的消費環境和消費供給同樣會影響消費者價格指數的穩定程度，即使一國的整體國民經濟水平發展相對較低。

綜合表2，因人均國民總收入在諸多因素中載荷較高，故將P₄“人均國民總收入”提煉為影響旅游者出境旅游和花費的另一主要隱性影響因素。

4．2聚類分析

4．2．1分析方法及過程。

聚類分析將個體或對象進行分類，使得同一類對象之間的相似性比與其他類對象的相似性更強，其目的在于使類間對象的同質性最大化和類與類間對象的異質性最大化。在對上述數據有效性分析的基礎上，對所選取的我國主要17個客源國進行聚類分析。將提取的3個公共因子作為聚類變量，利用公共因子得分值對17個國家進行聚類。先計算出17個樣本(國家)間的“歐式距離”。因為在眾多的聚類方法中，最短距離法是聚類分析中最簡單、最實用，也最容易被人們理解的一種系統聚類方法。因此，此處的分析采用該方法進行。

計算出17個樣本(國家)之間的歐氏距離矩陣D(0)(對稱陣)，從D(0)中找出距離最短的兩個點(類)，記為d_pq；合并G_p、G_q為一個新類，記為G₁₈=(G_p，G_q)，計算G₁₈與其他的剩余類之間的距離d_18，k，dis_18，k=min{d_6，k，d_8，k}(后=1，2，…，17)，在原歐氏距離矩陣D(0)中，劃掉第p類和第q類所對應的行和列，將第18類添加為新的行和列，得到新的距離矩陣D(0)，重復過程1－4，將各類聚完(見表3)。

4．2．2結果分析

國際旅游業發展水平和國家宏觀經濟、科技等因素密切相關，上述數據聚類后可形成五個層次不同的類型國家(見圖1)：

(1)超級綜合國力的強勢出境旅游國家：美國。從相關機構對世界各國的綜合國力測算結果看，美國是世界上國力超強國，其綜合國力各項指標幾乎均以絕對優勢排在綜合國力的首位。在距離聚類過程中，影響美國旅游者出境旅游的隱性影響因素特征和其他國家類別差距的最短距離(親疏關系)為1．7382(見表3和圖1)，特征獨特，為一特類。2003年其出境旅游者比例占總人口比例的18．63％；出境人均花費為1．49萬美元。作為我國入境旅游的主要客源市場，美國2003年來華旅游者人數為822511人次，其來華旅游者人數占出境旅游總人數的1．52％，位于我國2003年入境旅游市場的第四位(見表4)。作為我國遠程的國際客源市場，來華旅游的美國旅游者比重還相當微弱，其客源的進一步開發還具有很大的空間。

(2)綜合國力次強的強勢出境旅游國家：日本。日本作為世界第二大經濟發達國家，因二戰后受西方文化的影響，其國民對國際旅游具有特殊的青睞。聚類合并中，日本國民出境旅游所受隱性影響因素獨特，其類別獨為一類，和其他類別的最短距離(親疏度)為0．1008(見表3和圖1)。2003年其出境旅游人數占總人口比例的10．39％，但出境旅游人均消費位于各國之首，為2．75萬美元／人次。作為我國穩定和主要的國際旅游客源地，日本來華市場一直位于我國入境旅游市場的重要位置，2003年日本是我國入境旅游客源國的第一位。但是，作為我國近距離的國際客源市場，來華旅游的日本旅游者僅為其出境旅游者人數的16．96％，這也說明，日本作為世界上高消費的國際旅游客源國，其開發的收益是顯而易見的。對我國來講，日本旅游市場的二次開發還需要在旅游產品更新和跟隨日本旅游者需要變化上多做工作。

(3)綜合國力較強的強勢出境旅游國家：英國和德國。作為老牌的資本主義強國，英國和德國在國際經濟和政治舞臺上一直發揮著重要的作用，社會財富的長時間積聚和國家對國民旅游活動的支持共同促進了其旅游事業的發展。聚類過程中，英國和德國之間的最短距離(親疏度)為0．0236(見表3和圖1)。從表4可以看出，英國和德國兩國的出境旅游人數占總人口的比例高達104．16％和89．88％；人均出境旅游消費為0．95萬美元／人次和0．99萬美元／人次。英國和德國作為我國主要的二級國際旅游客源國，其入境旅游者數量從改革開放以來相對穩定。

(4)高社會福利水平的強勢出境旅游國家：韓國、澳大利亞、加拿大、荷蘭、意大利、瑞典、西班牙和比利時。此類出境旅游特征國家主要以歐洲國家為主，綜合其國家發展特征可以看出，其國民經濟高度發達，人均國民生產總值都位于世界各國的前列，國民享有高度的社會福利待遇。此類國家出境旅游人數占總人口的比例在9．99％(西班牙)—139．77％(瑞典)，出境旅游人均花費在0．75萬(瑞典)—2．99(澳大利亞)萬美元。聚類合并過程中，26類和28類之間的最短聚類距離(親疏度)為0．0488(見表3和圖1)，影響旅游者出境的隱性影響因素之間相似度較高，故合并為第4大類。韓國作為我國傳統的近程國際客源國其來華旅游者人數僅占其出境總人數的27．46％，說明韓國市場還具有相當的開發潛力。澳大利亞出境旅游者占本國總人口的比例并不高，作為高社會福利國家，其出境旅游市場開發潛力巨大，該國游客的高消費能給旅游目的地國家帶來大量外匯收入；作為我國中程的國際旅游客源市場，2003年澳大利亞旅游者來華的比例僅為其出境總人數的7．24％，其整體出境旅游市場質量和發展潛力的進一步挖掘對我國開拓國際旅游市場和增加旅游外匯收入具有很高的價值。雖然此類國家在出境人數和花費上差異較大，但從影響其出境旅游的隱性影響因素上看，它們是屬于同類的出境旅游客源國。

(5)一般社會福利水平的出境旅游國家：俄羅斯、菲律賓、馬來西亞、泰國和烏克蘭。聚類合并過程中，19類和21類之間的最短聚類距離(親疏度)為0．0347，另這些國家國民出境旅游的影響因素相似度較高，故合并為第5大類(見表3和圖1)。從地域特征上看，此類國家均為我國近鄰國家，是我國近距離的國際客源市場。這些國家出境旅游總體特征是：出境旅游主要以邊貿旅游為主，且旅游花費相對較低。對于我國旅游市場的開發，這些國家在短期內來華旅游人數和旅游消費不會有太大的增加，其來華旅游市場的開發會伴隨其國家經濟實力和社會福利水平的不斷提高而進一步擴大。

5 結論及討論

(1)旅游者出境旅游的隱性相關因素是多種多樣的。以往的研究表明，旅游者出境旅游和客源國國民生產總值密切相關，如果旅游客源國國民生產總值高，則旅游需求就會增加，旅游的規模和結構就相應提高。本文從人均國民生產總值的角度對旅游者出境旅游的考察進一步細化了以往的研究成果，研究表明：國民出境旅游主要受國民人均生產總值的影響，人均高國民生產總值導致高的出境旅游人數和高旅游消費水平，高國民生產總值不一定會產生高出境旅游人數和高旅游消費。

(2)通過對國際旅游者出境旅游隱性相關因素有效性的檢驗，發現本文所選取的影響國際旅游者出境旅游影響因素同旅游者出境旅游人數和出境旅游花費顯性關聯明顯。對上述隱性影響因素進行因子分析，所得數據顯示國際旅游者出行和花費主要受國民教育水平、消費水平和穩定的消費環境、民用航空業發達程度因素的影響。

(3)在上述的分析基礎上，對所選擇的目標客源國進行特征聚類合并，聚類結果為五個層次：超級綜合國力的強勢出境旅游國家(美國)、綜合國力次強的強勢出境旅游國家(日本)、綜合國力較強的強勢出境旅游國家(英國和德國)、高社會福利的強勢出境旅游國家(韓國、澳大利亞、加拿大、荷蘭、意大利、瑞典、西班牙和比利時)及中等發達程度的出境旅游國家(俄羅斯、菲律賓、馬來西亞、泰國和烏克蘭)。

(4)本文從影響國際旅游者出境旅游的隱性相關因素入手，對其進行了初步分析。因為旅游者出行的影響因素相對是比較復雜的，本文所選取的數據不能充分揭示這些因素和國際旅游者出行之間的關系，這主要受數據來源的限制，因此，對該方向的研究還需要進一步深入。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：宋子千]