中國旅游發展筆談

□ 沈華玉：旅游業RV模式：關鍵點、誤區和啟示

□ 范業正：客觀地認識虛擬現實旅游

□ 應麗君：Web 2．0沖擊下我國旅游電子商務的新機會

□ 詹兆宗：旅行社如何開展網絡營銷

□ 余曉娟：Web 2．0時代的中國旅游市場營銷

□ 汪鋒：網絡技術：散客旅游市場發展的推進器

□ 曹新向：充分利用網絡，為旅游研究和決策提供服務

旅游業RV模式：關鍵點、誤區和啟示

沈華玉 (廈門大學嘉庚學院，福建 漳州363105)

最近，網絡與旅游引起了越來越多人的關注。理論界出現了一些研究網絡與旅游的論文，并且相繼舉辦了較有影響的主題會議，例如：“中國飯店CRS與網絡營銷峰會”于2006年8月底在杭州落幕，“首屆互聯網與旅游管理、營銷高峰論壇”于2006年12月底在北京召開。實踐界也實施了一系列網絡與旅游的項目開發和營銷策劃，其中，2006年10月杭州天暢科技有限公司以虛擬景區置換飛石嶺景區49％的股權最為引人注目，世界上首例“以游戲世界里虛擬場景置換真實景區資源”在中國誕生。作為一個學者，在自己求學和教學過程中，密切關注著網絡與旅游發展的情況，今天，剛好借筆談的機會向各位同仁們談談自己對旅游業中現實(Reality)－虛擬(vinuality)模式的幾點看法，希望各位批評指正。

一、RV模式的關鍵點

Rv模式是在網絡技術發展的基礎上，一種整合現實資源和虛擬資源的新模式，它的主要目的是讓合作的雙方都能從新模式中獲得自身的利益，實現資源的最優化配置。所以，它的產生和運作也應該注意下面三個關鍵點：

(一)互惠雙贏是根本

Rv模式是網絡與旅游結合的典型范例，它需要網絡企業和旅游企業共同合作才能實現，而雙方合作的前提就是互惠互利。一方面，“網絡旅游”給了玩家更加逼真的場景，使得他們足不出戶就能自由自在暢游各個現實生活中的景點，而且，玩家扮演著參與者和導演的角色，整個過程都由玩家自己規劃和實施，從而提高了游戲的趣味性，玩家的數量也會因此而增加，進而提高了網絡公司收入。同時，網絡公司也因為提供技術支持從景區那邊得到一定的利益，可謂一石二鳥。另一方面，景區看重的是虛擬景區給自己帶來的形象宣傳，從而把網站游客變成潛在游客，把潛在游客變成現實游客。同時，讓不怎么知名的品牌變得比較知名，起到品牌傳播效應，也可以說是名利雙收。

(二)景區自身情況是核心

表面看來，任何一個旅游景區通過Rv模式的運作都能獲得很好的效果，但筆者認為，在上面Rv合作模式中，有一個因素不可忽視，那就是現實景區是遂昌的飛石嶺景區。不管是它的區位、知名度還是景區的特色、景區的成長度等都可以顯示，目前，飛石嶺景區采取網絡宣傳手段可能是最好的方式。而且，轉讓部分股權給網絡公司，把自己和網絡公司捆綁在一起，對以后景區進一步利用網絡手段運作大有好處。所以，并不是每一個景區都要通過虛擬的模式來運作，要根據景區的知名度、區位、成長度等信息來慎重選擇。

(三)技術支持是保障

虛擬模式需要很強的技術支持，雖然現在網絡技術發展迅速，但并不是你想在網上干什么就能干什么，這些軟件的開發都需要很昂貴的資金支持，所以，一般的景區也就只能通過網絡方式來平面地宣傳自己的景區，比如：圖片、視頻、虛擬社區、線路設計等。要達到利用虛擬的三維技術把整個景區都呈現在網民面前，需要有一個有實力的網絡公司來支撐。

二、RV模式的誤區

筆者認為，盡管旅游RV模式給我們帶來了驚喜，但我們要避免以下五大誤區：

(一)把旅游虛擬模式看成是萬能的，使用虛擬模式的目標模糊。與傳統模式相比，虛擬模式確實給理論界和實踐界帶來了契機，但虛擬模式并不能代替實際的景區，它只能是對實際景區的一種補充和宣傳，讓體驗過實地旅游的人愿意嘗試一下網絡旅游帶來的新感受，同時，讓體驗過網絡旅游的人在獲取信息的同時，更希望去實地體驗一下。所以，旅游景區在考慮使用虛擬模式之前，都要做好目標定位，只能把虛擬模式看成是提高知名度、樹立良好形象的一種新手段，然后，配合其他宣傳手段把景區推出去。

(二)高估虛擬模式給景區帶來的利益，投入與產出評價主觀化。虛擬模式是隨著網絡技術的發展而產生的，由于虛擬模式在旅游業中的應用還處于起步階段，它能給景區帶來多大的利益還沒有一個客觀的評估標準，因此，景區要作出是否采取虛擬模式或者在多大程度上采取虛擬模式的決定就比較困難。雖然飛石嶺景區開了全球虛擬景區置換實際景區股權的先河，但很顯然，景區負責人本身也不能確定這將會給景區帶來多大的利益，也許炒作才是他們的真正意圖。筆者認為，飛石嶺景區采用的虛擬模式并不一定會給他們帶來所預想的收獲，效果好壞還得等幾年之后的運作和實際數據說話。

(三)景區不能冷靜地根據自身實際情況做好規劃，選擇適合自己的最優化虛擬模式。虛擬模式可以通過多樣化的方式展現出來，從最簡單——中等復雜——復雜依次可以表現為：網上景區圖片展示——網上社區交流或者景點視頻——三維的全景區展示等。對于不同景區來說，自身的知名度、美譽度、區位、成長度和自身特征存在差異，景區選擇的虛擬模式也應該有所差異，從而使景區的利益最大化。比如：一個知名度很高、美譽度也很高的景區，它只需要通過最簡單的形式進行圖片展示就能達到很好的效果，這樣花費成本低，回報卻很高。相反，假如采用復雜的三維全景區展示，不僅成本高，還可能有些旅游欲不是太強的游客在看到三維全景區后就滿足了，不會去實地旅游，反而使景區游客量減少。

(四)忽視消費市場的需求，盲目采取不合適的虛擬模式。虛擬模式能給景區帶來傳統模式無法實現的功能，包括網絡社區、網絡虛擬自助線路設計、品牌的強化等。但由于每個景區的目標市場定位不同，不同目標市場中消費者的需求也不同，這就要求景區管理者在分析目標市場需求的基礎上，再決定是否采用或者采用什么形式的虛擬模式。

(五)虛擬模式盲目夸大現實景區，造成旅游者出游前的期望值過高。我們知道，游客的滿意度是游客旅游后的實際感受減去旅游前的期望值，在實際感受一定的情況下，期望值越高，滿意度就越低。網絡虛擬能夠絕對完美地顯現現實景區，一般會比現實景區更加有吸引力。但實際到了景區后，我們又會發出這樣的感嘆：“唉!原來也不怎么樣。”這是由于宣傳的時候，盲目地美化了現實景區，使得旅游者在出游之前就對景區有一個很高的期望，到了實際景區之后，卻發現實際比宣傳的差很多，也就導致了游客的不滿意和失望。

三、RV模式的啟示

在對虛擬模式的關鍵點和誤區進行探討之后，筆者從中得到以下幾點啟示：

(一)虛擬模式的實施需要關注景區自身的情況，做好系統規劃。應該根據每個景區自身的知名度、區位、成長度等特征來確定是否采取或者采取什么程度的虛擬模式。同時，從整體的角度考慮，使它與已有的一些方式進行優化組合，達到效用最大化的目的，不會造成資源的重復和浪費。

(二)要根據自己的目標，對虛擬模式的效果建立切實可量化的評價體系。既不要高估虛擬模式帶來的利益，也不要低估它的好處，關鍵是要根據自己要達到的各種目標，建立一個評價體系，通過系統化的評價來確定采取什么方式的虛擬模式。

(三)不要利用虛擬模式拔高旅游者的期望值。過高的期望值可能會促使游客出游，同時，也可能造成游客的不滿意或者失望，從而會損害景區的美譽度和口碑，不利于景區的持續成長和發展。

(作者為該院教師；收稿日期：2007－01－26)

客觀地認識虛擬現實旅游

范業正 (北京第二外國語學院旅游發展研究院，北京100024)

在虛擬現實旅游中，人獲取的感官刺激雖然也是“旅游”體驗，但與真實旅游的體驗仍有很大差別。現實中的旅游環境是社會與自然環境的綜合體，旅游活動是人處于鮮活的環境之中，人與自然環境綜合交互的過程。而目前虛擬旅游只局限于人與物理環境的交互式體驗，虛擬旅游很難模擬景區的人性化服務和享受真實的服務與體驗。因此，虛擬現實旅游中的體驗，不能完全代替真實旅游中的體驗。盡管虛擬現實旅游已經成為業界的熱點，但是對虛擬現實旅游的認識還很模糊，還有許多問題需要進一步認識。

(1)混淆三維動畫、數字景區與虛擬現實旅游。在數字景區、三維動畫與虛擬現實中，雖然都應用了三維圖像技術和仿真技術，但前兩者區別于后者的關鍵在于沉浸性和實時性。前兩者可以實現人與環境的實時互動，卻是非沉浸性的，人僅僅通過鼠標、顯示器與游戲中的情節、目的地環境進行集中于視覺的互動，而其他感覺器官不能參與互動，還不能稱之為虛擬現實。虛擬現實旅游應該是包括以上技術的多種仿真技術的應用。因此，數字景區只是景觀仿真，還不是虛擬現實旅游。

(2)虛擬現實旅游的開發成本居高不下。虛擬現實旅游產品是實時的，但從構思、研發到設計生產，需要經過結構設計、信息收集、信息數字化、模型構建、建設數據庫、程序調試、廣告宣傳等階段，往往一個小范圍景區的構建就需要幾個月乃至幾年時間，即便采用幾何式構圖與映像式虛擬現實相結合的表現，也耗時過長，特別是調試階段，需要較認真細致地對每個環節作檢測，開發所耗的時間與人力成本很高。

(3)虛擬現實設施與維護費用較高。眼睛、頭盔、手套等虛擬現實設施的套件成本雖然已經下降到5萬美元，但折舊率較高，目前應用于軍用、醫藥行業等高端用戶群尚可，而應用于旅游行業，還需要等待成本下降。旅游設施，特別是大眾旅游設施往往維修和維護成本適中，而且操作簡單，使用方便，相比之下虛擬現實產品設備技術含量高，維護成本也高。

(4)注重虛擬體驗，忽略了感受。虛擬現實旅游產品．能夠給旅游者提供視覺、聽覺、觸覺乃至嗅覺、味覺的全方位的仿真體驗，但旅游者在體驗的同時，感官處于相對封閉的環境中，容易產生不適癥狀。在現今投入試用的虛擬現實產品中，惡心、頭痛等癥狀已經逐漸引起研發人員的關注，一些慢性綜合癥狀，如慢性疲勞、缺乏主動性、易困倦、乏力、冷淡、易暴躁等能夠在體驗者身上持續較長時間。

(5)體驗者安全問題需要考慮。通常認為，虛擬現實的旅游產品與傳統旅游產品相比，具有很強的安全性，不會因為自然環境的突變(如海嘯、臺風、泥石流)或危機事件的突發(如疾病、爆炸、騷亂)等給游客帶來安全隱患。但計算機本身的詬病——計算機安全，如病毒、運行錯誤等帶來的可能安全隱患很少有提及。在非VR時代，計算機安全帶給用戶的大都是非物理性損失，如數據丟失、文檔損壞、程序不能正常運轉，但不會給用戶本人帶來機械性傷害。而對VR時代的虛擬現實旅游而言，由于傳感器的介入，體驗者能夠真實地與環境設備進行交互，并能得到觸覺反饋，程序設計與調試中小的疏忽，不單是一個程序bug，更可能給體驗者帶來機械性損傷。如果用戶敲擊虛擬桌面，會有幾倍馬力的動力讓你感覺在擊打真實的桌面，如果程序員寫錯程序的話，這足以使手臂骨折。

除了上述問題，還有在計算機性能、客戶端、互聯網速度、產品仿真度、時效性等方面的技術瓶頸。總之，諸多的問題使得虛擬現實旅游距離普及應用，還有較長的路要走。

(作者為該院副教授；收稿日期：2007－02－11)

Web 2．0沖擊下我國旅游電子商務的新機會

應麗君 (中國會展經濟研究會，北京100101)

如何借助網絡的技術與平臺進一步發展旅游業，是當前我國發展旅游電子商務亟待解決的問題。基于訂票系統的所謂“酒店+機票=Call Centere”模式，如攜程、e龍等新業態企業作為“第三方旅游服務商”為旅游供應商和旅行消費者提供便捷的信息服務，并非真正意義的旅游電子商務。隨著Web2．0等新技術的出現，旅游業的發展越來越受到互聯網的影響，目前我國旅游電子商務正處于向“加速期”過渡的拐點，未來2－3年將掀起新一輪旅游電子商務熱，基于Web2．0的全新經營方式的登場將使得整個旅游業重新洗牌，依托Internet提供旅游服務的市場機會存在于整個旅游產業鏈，在各個要素市場都存在新業態形式的電子商務機會。

目前全球旅游電子商務連續5年以35％以上的速度發展，已接近電子商務產業的一半。在中國，目前的網絡旅游市場總產值在40億－50億元，僅占旅游產值的l％左右，還剛剛起步，有著很大的增長空間。在網絡經濟的環境中“大規模的量身定制”(Mass-Customization)式的生產成為可能，預計未來2—3年基于Web2．0的旅游電子商務將在服務上更加完善、更人性化，將為旅游者提供豐富的自助旅游信息。因此，旅游電子商務將成為推動我國旅游產業發展的新動力，旅游電子商務是發展旅游產業的必經之路。

旅游電子商務之所以成為未來旅游產業發展的新動力，其原因在于：

(1)隨著Web2．0等新技術的出現，旅游業的發展越來越依賴網絡。

(2)旅游電子商務以飛快的速度向前發展。

(3)旅游與互聯網完美的結合性，必將促成旅游產業的加速發展。

(4)旅游電子商務的發展對傳統旅游業，特別是旅行社業的革命性推動力量。

旅游電子商務與傳統旅游的最大區別即在于它通過Internet網實現旅游產品供應商與消費者的雙向交流，從而通過供需互動提供各種個性化的定制服務，是旅游產業鏈中旅游地和消費者之間各個商業環節(吃、住、行、游、購、娛)的整合平臺。

我國旅游業電子商務基于旅游預訂網站，始于1996年，其發展可劃分為起步期、發展期、加速期、騰飛期。從1997年開始由起步期進入發展期，經歷了2000年上半年投資熱潮及炒作式發展，以及2000年下半年至2001年的困境與冷靜回歸后，2005年年底在Web2．0的刺激下掀起了新的一輪旅游電子商務熱，目前正處于向“加速期”過渡的拐點。

由于互聯網的信息高度對稱性，中國旅游電子商務和國外相比在理念和技術上差距不大，不同之處表現在電子商務的宏觀環境與產業內部結構等方面，如旅游企業的規模化程度、資本市場的成熟度、行業標準以及金融基礎(如支付、金融服務功能等)，特別是以旅游產業結構的差距造成電子商務發展模式的巨大反差。

國外旅游發達國家由于旅游業比較成熟，產業集約程度很高，信息化程度也很高，其電子商務其實是以傳統的旅游產業特別是旅行社為依托的旅游電子商務。由于產業成熟度較高，旅行社業已經滲透到諸如航空、飯店等產業，融合程度高，因而沒有產業基礎的新業態企業難以獲得競爭優勢。

相對而言，我國旅游企業特別是旅行社業的集中化程度不高，信息化水平落后，受傳統思維和經營模式的限制較多，在20世紀末基本沒有抓住全球旅游電子商務產業發展的大機會，從而使得毫無傳統旅游產業基礎的攜程等新業態企業脫穎而出，以標準化的“機票+酒店=Call Centere”預訂為核心業務，通過提供“第三方旅游服務”為旅游供應商和旅行消費者提供便捷的信息服務，成為了當前中國旅游電子商務的主導力量。

總體看來，我國旅游電子商務處于大、中、小規模多元并存的狀態，大約有300多家企業，但集中度非常高。目前攜程和e龍市場占有量已經接近80％，而其他幾百家企業卻僅占到10％左右。大型旅游網站主導市場的局面已初現端倪，攜程網、e龍網不僅在存活率不到1％的網絡公司中成為盈利規模、穩定性最好的互聯網創業公司之一，而且就攜程網和e龍的銷售額而言，已經接近傳統旅行社數十年的發展規模。

基于Web2．0的全新經營方式的登場使得整個旅游業將重新洗牌，尤其是傳統旅行社業，一旦旅游市場全面開放，我國現有的數萬個大小旅行社90％將不復存在。從個性化旅游的發展趨勢看，走向“兩極分化”的市場格局是大勢所趨，即一端是能提供非常多樣的、大眾化旅游產品的大型旅游電子商務網站，靠規模優勢取勝；另一端是提供特色旅游產品或服務的小型旅游企業，它們小而精，專注于細分市場，并在他們從事的領域成為專家。

1－2年內以中青旅邀游網為代表的傳統旅游企業將逐漸彌補技術和信息劣勢，通過基礎業務的優勢迎頭追趕，其市場份額將大大提升，旅游電子商務的市場集中度將有所下降。新業態企業和傳統旅游企業通過相互并購，實現產業融合，業務界限逐漸模糊。隨著市場逐漸成熟，缺乏核心競爭力優勢的服務商逐漸被淘汰出局，市場集中度將再次回升。

未來2-3年我國旅游產業六大要素中的企業都可能開展電子商務，只是結合的程度有高低差異，同時由于中國市場的特殊性，在各個要素市場都存在新業態形式的電子商務機會。比如2006年下半年旅游餐飲網站表現出的強勁增長和良好預期也獲得風險投資的關注，飯統網、請客800、八界網等主流第三方餐飲網站，作為互聯網同傳統行業的交集，雖然從模式上并沒有從旅游網站基礎上有新的突破，但現實數據顯示的每年市場規模1萬億元人民幣的巨大的餐飲行業卻給這些網站提供了新的空間和無限想象。

(作者為該會常務理事暨培訓與咨詢委員會主任，教授；收稿日期：2007－02－25)

旅行社如何開展網絡營銷

詹兆宗 (浙江旅游職業學院，浙江杭州311231)

縱觀近年來中國旅游電子商務的成長歷程，不難發現，新興在線旅行服務公司的業績和影響力都遠遠強于傳統旅游企業。2005年9月，國家旅游局公布的統計數據顯示，國內網上年旅游交易額可達到40億元至50億元人民幣，而攜程旅行網2005年的營業收入就達5.2億多元人民幣。雖然酒店業自身的電子商務并不理想，但在線旅行服務商的大部分業務是賓館預訂，如2005年攜程賓館預訂營業收入就占了總營業收入的65％，這從另一個層面彌補了酒店業自身發展B2C網絡營銷的不足。而旅行社及傳統旅游產品在這場電子商務爭奪戰中卻始終處于劣勢，在網上旅游交易中所占的份額不足5％，其中大部分還屬于在線旅行服務商推出的自由行度假產品。造成這種現狀的原因很多，這里僅就旅行社采取的電子商務策略和網絡營銷模式中存在的問題談談筆者的一些看法。

一、電子商務應當納入旅行社整體發展戰略。現在大多數開展電子商務的旅行社還處在網站建設階段，而這些網站很難真正實現網絡營銷，這從某種角度正在傷害旅行社開展電子商務的信心，是非常令人擔憂的現象。其實，旅行社電子商務不等于旅行社網站，目前大多數旅行社網站僅僅只能起到簡單的宣傳作用。造成這種現象的一個重要原因就是這些旅行社把網站建設看成一個孤立的“項目”，沒有納入旅行社整體發展戰略之中，沒有周密的營銷計劃和發展目標，除個別維護人員外，缺乏相應的組織和資金保障，電子商務自然也就難以發展起來。

二、EDI不等于B2B電子商務，旅行社應當堅持網絡營銷。現在，一部分在區域內有一定規模的組團社，靠自己對其他小組團社的影響力，也把批零交易從紙媒介等傳統方式轉向了網絡平臺，這些旅行社經常認為自己的B2B電子商務業務還做得不錯，有的甚至認為已有百分之八、九十的業務都實現B2B電子商務化了。其實這里存在理解上的偏差，這類電子業務實際上只能稱為EDI。EDI即電子數據交換，它是指交易雙方按一定的格式來傳遞和交換各種交易數據的電子文本，以取代紙張等傳統媒介。在互聯網出現前，EDI曾紅極一時。對旅行社的EDI可以這樣來理解，它是一種較為基礎的網絡銷售方式，但不是一種良好的營銷方式。因為進行EDI的雙方業務聯系已經存在，只是交易過程中的信息媒介變成了電子形式。而營銷不但包含著銷售產品，也包含著把沒有生產出來的產品賣給原來沒有業務關系的對象。EDI能鞏固業務伙伴的關系，但對開拓市場起到的作用不大。這種情況必須引起旅行社行業的重視，否則可能貽誤旅行社通過網絡開展營銷的時機。

三、旅行社開展網絡營銷應結合實施業務流程的重組。這項工作開展不利是造成旅行社電子商務發展緩慢的又一個重要原因。必須明確的是，開展旅行社電子商務，進行網絡營銷，離不開人力的支持和符合其規律的業務流程。如攜程總部設在上海，目前已在北京、廣州、成都、杭州等10個城市設立分公司，員工超過5000人；e龍員工也超過了2000人。一般旅行社根本不可能有這么大的財力去實施這種具有全國影響力的旅游電子商務，除非像港中旅投入上億元資金，打造同樣航母級的芒果網。因此，通常情況下旅行社可通過實施業務重組的辦法來節省和優化原有的人力與財力，開展電子商務。這基本上可以分兩個方面來進行。其一，網絡營銷應接軌門市銷售。門市是旅行社開展傳統銷售的重要渠道，但不少旅行社門市的繁忙都具有階段性，不少時間較為空閑。而現在旅行社門市員工一般都已經具備一定的電腦操作能力。因此，只要對門市員工進行針對性的培訓，他們完全可以勝任B2C的網絡營銷。門市原有軟件也應與電子商務網站實現信息共享，這樣各種線路信息及其組團狀況都可與網上保持同步，有利于在線游客更全面地了解信息并做出選擇，有利于實現能與顧客及時溝通的網絡營銷，門市人員在平時接待中積累的技巧大多數也能運用到網絡營銷中。其二，外聯部、地接中心等部門的人員則應從EDI開始，將業務流程逐步數字化、網絡化，再過渡到網上營銷，實施B2B同業合作或旅游商務代理。

四、電子商務不能缺少推廣和促銷。一到上海火車站，十有八九都會遇到有人在向你分發攜程的會員小冊子，攜程尚需采用傳統方式如此辛勤地進行產品推廣，何況一般旅行社呢?要發展電子商務，旅行社就必須根據市場細分原則，使用多元的傳媒渠道，進行傳統方式或網絡方式的推廣。推廣和促銷是電子商務發展過程中不可或缺的孵化器，不少旅行社只注重網站建設而忽略網站推廣，致使旅游電子商務這只金鳳凰無法破殼而出，展翅高飛。

(作者為該院副教授；收稿日期：2007－02－04)

Web 2．0時代的中國旅游市場營銷

余曉娟 (北京大學旅游研究與規劃中心，北京100871)

2003年以來，Web2．0的興起和迅猛發展，使得互聯網進入了一個嶄新的時代：網民們不再是各大網站單方向發布信息的接收者，而是成為眾多論壇／BBS、博客、Wiki等Web 2．0應用上積極主動的個性化信息生產者，同時滿足著同樣高度個性化的信息需求。而旅游作為一個信息密集的行業和個人活動，也在Web 2．0的大平臺上發生著質的變化。

在天涯論壇，一篇以《走過美國》為名的游記以系列的形式自2006年9月份開始陸續發表以來，在網友中引起了熱烈的反響和持續的關注，至今(2007年3月)未斷。從這篇游記以及眾多的網絡游記中，可以捕捉到這樣的信息：

1．作為潛在旅游者，人們對個性化旅游信息強烈需求。長期以來，人們更多地只能通過大眾媒體了解到美國，而這篇游記的作者則以自己依靠徒步和搭便車從加州出發橫穿美國大陸到達佛羅里達最南端小島，再向北縱貫美國東海岸的親身經歷，展現了一幅真實親切、多姿多彩的美國自然與社會畫卷。正是這樣的個性化經驗，緊緊吸引了人們對于這篇游記的關注與支持。

2．個性化旅游信息對于旅游目的地的強大宣傳功效。如同眾多網上發表的游記一樣，其后的跟帖總能發現人們對于作者所經歷的美好的目的地的強烈向往和出行愿望。而借助不斷的點擊和自發轉載，只要在同一語言范圍內，該旅游目的地的吸引范圍也隨之擴大，甚至可能遍及整個網絡／網民世界。

3．個性化旅游信息對于旅游的強大推動作用。旅游作為休閑消費的選擇之一，要與其他的休閑選擇，比如看電視電影、玩游戲等，爭奪消費者有限的閑暇時間和可支配收入。精彩的游記等個性化旅游信息正是對旅游這種休閑方式的最好推廣，隨之而來的，必然是整個旅游市場的擴大。

如此而來，旅游消費者已經從以前單純地接受旅游市場營銷宣傳，轉變為在Web 2．0時代為旅游目的地及其他產品和服務“主動”進行市場營銷了。曾經失靈的“酒香不怕巷子深”在這個“世界是平的”Web 2．0時代，再度顯示口口相傳的“口碑”——如今或可稱“網碑”的力量。那么，旅游經營者們是不是就無事可做了呢?

最近一周(2007年3月9日以來)，最初發表在貓撲網而同樣被廣為轉載廣受關注的一篇游記《如此令人惡心的三，3E——今年春節我們在三亞的驚魂遭遇》，則上演了與《走過美國》完全相反的一幕。文章作者以其一家人切身的經歷，揭露了該目的地旅游市場的混亂無序及其對游客帶來的傷害。在這里，網絡再一次顯示了它的強大“宣傳功效”，對于旅游目的地而言，后果如何，還未可知。但人們對此所普遍反映出來的憤怒、失望和抵制，也許可以預見到作為旅游目的地的損失。

但我們可以看到，網絡上人們所發表的信息和言論，無論是贊是貶，無非依據的是其在旅游過程中的親身體驗，依據的是旅游目的地產品和服務的質量。要借力于“酒香不怕巷子深”的口碑和網碑力量，根本還在于“酒香”，還在于旅游目的地產品和服務品質的提升，在于切實滿足消費者需求，維護消費者利益。

然而，更深的意義還在于，三亞的遭遇并不是孤例，國內旅游質量問題也并非限于一時一地。“世界是平的”Web 2．0時代，中國作為旅游目的地，已經與全球其他目的地在同一個平臺上展開激烈競爭。隨著出國旅游日趨便利，人們的需求若不能在國內得到滿足，目光將投向國界之外，去尋找服務質量更好、更能得到保障的旅游目的地作為替代。而中國作為旅游目的地，在國外旅游者心目中的形象，也同樣通過Web 2．0更加廣為傳播，影響著他們的態度和旅游選擇。而這一切都關系到中國“旅游強國”目標的實現。所以，在Web 2．0廣泛應用，網絡發展越來越快，影響越來越大的今天，中國旅游市場營銷者們最迫切而且最基本的功課仍是旅游質量。

(作者為該中心碩士生；收稿日期：2007－03－16)

網絡技術：散客旅游市場發展的推進器

汪 鋒 (南通職業大學人文科學系，江蘇南通226007)

嚴格意義上說，團隊式的觀光旅游屬于較低層次的旅游產品。而基于“完美體驗”和“個性審美需求”的散客自助游乃是未來旅游市場發展的主流。而在傳統旅行社經營業態下的散客旅游市場存在著明顯的供求不對稱：一方面旅游者個性化的旅游產品需求得不到有效的滿足；另一方面旅行社因在散客旅游市場上找不到合理的贏利模式而苦惱。這種供求不能實施有效的對接進一步抑制了散客旅游市場的發展。解析這種供求不平衡的原因，必須從散客旅游市場發展的幾個關鍵支撐因素著手。

1．散客游市場發展的瓶頸制約因素分析

基于散客自助游特點的分析和旅行社經營模式的思考，筆者認為散客游市場發展關鍵取決于三個因素：一是產品是否具有個性化特質；二是價格是否具有吸引力；三是信息披露是否充分。散客游的發展源自旅游者對旅游產品品質提升的心理需求，可以說是旅游者自主消費意識覺醒的產物。旅游產品是否具有吸引力，關鍵是看它多大程度上滿足了旅游者的個性化需求。另外，散客游能否成行還取決于產品價格高低。對于絕大多數散客來說，價格仍是一個比較敏感的因素，旅游者追求旅游品質的提升不會以無限犧牲成本投入為代價，相對于團隊游，如果自助游產品價格過高，產品性價比超過了其心理預期，交易也很難達成，至少這種出游方式不能大規模地在市場上普及。散客出游方式決定了其對旅游目的地的資訊渴求程度遠遠超過團隊游。因為陌生環境的諸多不確定性會影響出游決策，所以提供通透的信息渠道讓其掌握相應的資訊，是緩解散客出游心理壓力的需要。

2．傳統旅行社在經營散客旅游市場中的模式障礙

筆者以為，傳統旅行社并不能很好地解決上述問題。首先，在旅游產品的開發設計上，絕大多數中小旅行社產品同構性非常嚴重，基本上是“以不變的產品應對萬變的市場”，忽視了或者說沒有能力滿足旅游者豐富多彩的個性化需求。究其原因，主要是掌握的資源較少，運作手段落后，不能對產品資源和客戶資源實行按需整合，所以呈現給市場的基本是一個面孔，無差異的產品在散客市場上不能得到有效的認可。其次，產品價格不具有競爭力，旅行社因受制于區域限制的招徠方式，使其不具備客戶資源的聚集能力，不能形成規模經濟；即便像上海春秋這樣已構建起異地經營網絡的旅行社也會因為推廣成本和自建門店的運營成本較高，不能形成價格競爭優勢和吸引力，從而導致規模不經濟，居高不下的經營成本反過來又影響旅行社對散客市場的集約化經營和精細化管理。再次，門店式經營模式下旅行社單方面控制信息流，信息披露不充分，容易造成信息不對稱。

3．網絡重塑經營模式，推進散客旅游市場發展

網絡之于旅行社的作用可以歸結為三點：一是提供了豐富的資訊平臺，有效的解決了散客游中的信息不對稱問題；二是構建了理想的交易平臺，交易便捷，成本下降；三是完善了產品設計的研發平臺，通過實施定制化營銷，來實現個性化旅游產品。

互聯網之于散客旅游經營模式的變革，首先源于其對信息的整合能力，旅游網站提供了大容量、開放式的信息平臺界面，其提供的信息流是門店式經營模式無法企及的，而且這些信息服務不斷向縱深推進，如攜程網開發的境外適時中文咨詢系統等極具競爭力的售中與售后信息服務；值得一提的是，獲取這些信息的成本較低，它能有效消除信息不對稱，對散客旅游者預期的消費心理能進行有效的調適。再者，基于這一海量信息平臺基礎上的產品設計可以凸顯個性化特征，真正實現定制化營銷。對于旅游者可以在信息披露充分、產品供給多樣化的情形下，自由選擇，按需組合；網絡支撐下的精細化管理，可以使感性的服務產品實現制造業化，從而不斷提升服務水平。

網絡技術對于散客旅游市場發展的助推作用還表現在取得規模效益后，產品成本迅速下降具有價格競爭力。因為一方面網絡運營商掌握了大量的旅游產品資源，可以利用自己的渠道優勢，提升自己與產品供應商的討價還價能力，以較低的價格采購產品。更為重要的是網絡運營商利潤來源不是基于游客，而是為相應的旅游產品供應商提供居間服務而獲取的傭金，在支付模式上與一般電子商務的B2B和B2C不同，能有效地防范交易風險。另一方面，網絡運營商具有極強的客戶資源聚集和整合能力，可以不受地域限制，實現規模經濟，攜程和e龍的成功就是很好的例證。

綜上所述，筆者認為以互聯網為平臺，匯聚客戶和產品資源，通過尋求信息技術與旅游業的最佳組合，可以創新旅游產品和服務的供給模式，從而突破散客旅游市場發展的瓶頸制約，實現個性化服務的規模化生產，最終推動散客旅游市場的全面發展。

(作者為該系講師；收稿日期：2007－03－06)

充分利用網絡，為旅游研究和決策提供服務

曹新向 (河南大學歷史文化學院旅游系，河南開封475001)

如今，人類在經歷了工業化歷程后，正昂首走進網絡經濟時代。網絡已影響到人類社會生活的每一個領域的每一個方面，雖然，旅游也不例外。網絡不僅為旅游者的出游提供了便利的條件，而且越來越多的旅游企業也充分利用網絡宣傳介紹自己的產品，進行網上預訂和網上銷售以及信息化管理。據iResearch艾瑞市場咨詢公司的調查數據，2005年美國的在線旅行市場約有620億美元的規模，占美國旅行總體市場的26％；而到2009年，在線旅行市場規模將達到910億美元，占旅行總體市場的33％(http://www.taolai.com/)。因此，可以預測在不久的將來，隨著網絡的日益普及，旅游業與網絡的聯姻，將會有很大的發展前途，也將逐漸改變傳統的旅游模式。

就在人們都在關注網絡為旅游者和旅游企業提供便利的同時，筆者認為我們還應該關注網絡在旅游研究和區域旅游決策方面的作用。目前，國內很多的旅游實證研究如旅游影響研究、旅游市場研究、旅游消費行為研究等主要采用實地問卷調查的方法，雖然這種方法可靠性高、準確性也比較強，但是容易受調查對象和調查樣本等的限制，如調查對象的選擇是否具有代表性、調查樣本是否能滿足要求等。而網絡的出現在某種程度上可以彌補這些缺陷。首先，選擇對象具有明顯的代表性。通過網絡獲得的研究主體大部分都為具有旅游經歷或旅游經驗的“旅友”，而且對研究對象的評論和評價是比較客觀的。第二，樣本容量大。如今，上網的人越來越多，很多“旅友”在出游前都會通過網絡來查詢旅游目的地信息，旅游后大多會對旅游目的地的景點或旅游服務做出評論和評價，這些內容又多散布在專業旅游網站和旅游論壇上(如攜程網、e龍網就有很多關于游客對景區和酒店等的評價，一些旅游論壇更有大量的帖子)，而且這些資料也比較容易收集，從而為旅游研究提供了便利的手段。對研究者來說，通過這些資料來進行研究可能會收到意想不到的效果。而且網絡適應性也很強，可以進行很多相關研究。

同樣，對于一些旅游決策也可以借助網絡來輔助進行。公眾的廣泛參與是一項旅游決策是否合理的關鍵，除了研討會、公示、聽證會等手段外，充分吸納網友和“旅友”的意見也不失為一種有效途徑。如在開封，對鼓樓的重建、王大昌酒樓的保護、書店街風貌的維持等就是充分吸納了網友的意見；再比如對“一卡游”在河南存在的問題，2000多名網友都發表了自己的看法，而且很多是一語中的，如果能對這些意見收集分析對其完善將起到很好的借鑒。當然，網絡對旅游企業的決策和經營管理也很有幫助。當前，很多省、地、市、旅游企業都有自己的旅游(信息、咨詢)網，還有一些專門的門戶網站，這些網站上大都有“BBS”、“請您留言”等相關的顧客發表意見的天地，借助這些評論或建議，地方和旅游企業可以充分查找自己存在的問題以完善相關的決策和改善經營管理方式，獲得更好的經濟效益。

借助網絡進行旅游研究和旅游決策，可采用情報學、傳播學上應用的基于網絡的內容(文本)分析法。它是把用言語表示的非數量化資料轉換為用數量表示的一種方法，不僅是一種定性研究最為重要的資料分析方法，更是一種從研究目的、理論到研究假設，并據此設計研究方案、搜集資料、分析資料的獨立而完整的研究方法，用它可對有關研究文獻、評論、訪談等進行分析。使用文本分析法，關鍵在于選擇分析對象，確定內容分析類別和抽樣對象。目前，學界和業界已經開始應用網友(或“旅友”)的評論來進行旅游服務質量、旅游吸引力、旅游形象、旅游影響力、旅游規劃等的研究和決策。

借助網絡來進行旅游研究和旅游決策，關鍵在于搭建網絡平臺。目前，除了鼓勵建立多種旅游網站，搭建強有力的網絡旅游平臺和構架，完善網站的旅游評論功能，及時更新網站旅游信息，增設網上旅游服務項目，建立旅游產品(服務)的在線銷售等外，筆者認為還應該建立專門的旅游調查網站，比如網絡旅游調查公司、旅游調查數據信息發布中心(可以先免費)，專門進行問卷的發布(這些問卷主要來自個人和旅游企業)和調查研究結果的傳遞，從而為不同研究需要的人提供信息資源。各級政府部門或旅游(企業)部門應在自己的旅游(企業)網站上搭載旅游咨詢功能模塊，接受社會各界對旅游發展的意見和建議，從而不斷提高旅游服務質量和旅游決策水平。

可以相信，隨著網絡的不斷普及，未來的旅游研究和旅游決策將會更多地通過網絡來進行，加強其理論研究和實踐研究是當前學界和業界面臨的一個問題。筆者以自己的拙見對此進行了一個初步的探討，希望能引起更多的專家學者來關注這一話題。

(作者為該系教師；收稿日期：2007－03－01)

[本期本欄責任編輯：吳巧紅；責任校對：宋子千]

·預告：本期下一輪筆談主題為“奧運與旅游”，從2007年第7期開始，連續3期，歡迎參與。截稿日期：2007年7月20日。