旅游業的轉型與區域旅游合作

[摘要]旅游接待地一般要經歷自然發展、接待要素發展、吸引物發展、產業協同發展、目的地發展和區域發展等6個遞進的階段，向高一階段的躍升就是旅游業的轉型過程。中國主要的旅游城市或地區已開始進入目的地發展和區域旅游發展的高級階段。區域旅游合作有市場互換、市場共享、要素協同和一體化發展等4種基本模式，一體化發展是區域旅游合作的高級形式和最終目標。盡管政府的作用不無空缺，但市場是推動區域旅游合作的基本力量。中、日、韓三國具有構建旅游合作體的可行性和必要性，三方當采取切實有力的措施推進這個巨大工程。

[關鍵詞]旅游業；轉型；區域旅游合作；一體化發展[中圖分類號]F59[文獻標識碼]A[文章編號]1002—5006(2007)05—0024—05

1 旅游業發展的階段性與轉型

在雷珀(Leiper)提出的旅游系統(Basic TourismSystem)中，旅游業同旅游者一樣，分布在旅游客源地(Traveller Generating Region，TGR)、旅游廊道(Transit Route Region，TRR)和旅游目的地(TouristDestination Region，TDR)三個地域。但是，在多數情況下，旅游業發展主要體現在接待地產業要素和產業系統的發展方面。本文所謂的旅游業轉型就是指接待地旅游業的轉型。

隨著旅游需求的不斷增長和變化，旅游接待地的發展表現出漸次演進的過程。在不同的階段，旅游業的形態和發展重點都不相同。旅游接待地是一個彈性概念，規模可大可小，大如一個國家，小到一個旅游鄉村，因此在研究上就有尺度的區分。1999年，筆者從宏觀的、整體的角度出發，探討了中國旅游產業轉型發展的趨勢與選擇。之后的多年里，置身于具體城市和地區旅游發展的規劃實踐，對旅游接待地發育的差異性有了較為深刻的感受，意識到中國旅游業的轉型發展在不同的地域會有迥然不同的表現，或者說有不同的需求，這意味著中小尺度上的轉型研究十分必要。對多個城市或地區旅游業發展進行綜合分析，又可以發現，盡管他們的差異是顯著的，但是發展的長遠指向和基本軌跡卻是相同的，只是處在不同的發展階段，空間上的差異性就是時間序列上的歷時性。因此，有必要探析旅游接待地發展的階段性問題

基于自身的學術觀察，綜觀各地的旅游實踐，結合巴特勒(Bufler)的旅游地生命周期理論、普洛格(Plog)的旅游心理圖譜理論以及諸多區域發展理論，筆者認為，旅游業的發展可以劃分為如下6個遞進的階段(參見表1)：

(1)自然發展階段——憑借特殊資源稟賦吸引少量多中心型游客，如所謂的“探索者”(explorer)或“漂流者”(drifler)。此時，接待地尚無明確的旅游業或旅游經濟的概念，游客的需要依靠接待地已有的公共設施、一般商業設施或通過民間交換得到滿足。到后期，市場或政府會因旅游需求量的增加而意識到一種“新型經濟”正在形成，并開始著手改善當地的接待條件和交通條件，旅游業應運而生。

(2)接待要素發展階段——隨著近多中心型游客的到來，旅游者數量快速增長，政府開始主動關注旅游業，旅游投資規模擴大，膳宿、旅游交通和旅行社成為開發的重點。一些老的教科書把酒店業、旅行社和旅游交通視為旅游業的三大支柱產業，當與此有關。在這個階段，盡管旅游投資在增加，但旅游業基本上還是需求推動型產業，具有投資小、見效快、收益高的特點，產業技術含量和復雜程度較低。

(3)吸引物(景區)發展階段——旅游業所表現出的顯著的產業比較優勢，使其得到政府和投資市場的高度重視。為了吸引更多的旅游者，延長游客停留時間，也為了應對日趨激烈的地區競爭，旅游部門把景區、主題公園等吸引物的開發作為工作重點，項目建設尤其是“大項目”建設成為社會熱點，旅游規劃特別是“旅游策劃”變得炙手可熱。此時，旅游業開始具有供給驅動型特征，資金密集性顯現，學術界不再把“投資小、見效快、收益高”看作是旅游業的固有屬性。

(4)產業協同發展階段——是上一個階段的自然延伸，市場需求的多樣化和創造性的旅游規劃，拓展了旅游開發的視野，吸引物開發不再局限于傳統的旅游部門，工業旅游、農業旅游、社區旅游等成為開發的熱點，多部門聯動成為該階段旅游業發展的關鍵，昭示著旅游業由規模增長模式向系統經濟(System Economy)模式的轉變。

(5)目的地發展階段——產業協同發展使“目的地”這個概念得到充實。旅游業的縱向成長和橫向擴展，不僅僅使其成為當地經濟發展的一大支柱，而且成為當地富含生機的社會表情。旅游活動的內涵日益復雜，外延日趨廣泛，產業鏈條拉長變寬，同其他產業或部門的關聯性越來越高，其發展要求城市整體的配合。同時，旅游業的影響迅速向環境和社會生活領域蔓延，反過來又成為旅游業發展的制約力量。因此，在該階段，城市規劃、城市管理以及城市形象傳播成為決定旅游業的最重要的因素，城市制度創新成為旅游發展的新引擎。

(6)區域旅游發展階段——在目的地發展階段，“區域”的問題就已開始實質性孕育。旅游與休閑市場的雙重推動使旅游地的邊界不斷延展，多個目的地在旅游空間上發生交叉重疊，并相互作用、相互影響。為了避免重復建設和惡性競爭，也為了進一步提高旅游產業的整體水平，無論是企業還是政府，都產生突破行政區束縛的動機，區域旅游由此興盛起來，區域內部的合理分工與全面合作成為該階段旅游業發展的主流。

盡管存在一些“人造目的地”(man-madedestination)，其發展可能直接始于某個中間的階段，但絕大多數地區旅游業的發展都是連續的、漸進的。上述旅游業的演進歷程的提出帶有歸納的性質和抽象的色彩，但是有重要的應用價值，它不僅能夠幫助人們判斷本地旅游業發展所處的階段，更重要的是強調旅游業發展的不斷轉型——旅游發展的決策者和旅游研究者，應當明晰一個旅游地未來發展的方向，積極尋找和強化旅游轉型發展的動力。

2 區域旅游合作的基本模式

中國地域遼闊，社會經濟發育水平的地區差異性很大，上述旅游業發展的6個階段在當前均有存在。但是，在主要的旅游城市和地區，如以京津為主體的首都圈地區，以上海、杭州為主體的長三角地區。以廣州、深圳、香港、澳門為中心的大珠三角地區，以青島、濟南、煙臺為中心的山東半島地區，旅游業大都已進入目的地發展和區域旅游發展階段。因此，從大尺度上講，區域旅游合作就是中國旅游業轉型發展在空間上的表現和主要內容。

中國的區域旅游合作，作為一個學術話題，早在20世紀80年代就有學者提及；作為一種實踐活動，在進入21世紀以來得到普遍的重視。區域旅游合作，既包括相鄰行政區之間的合作，也包括非鄰行政區之間的合作，之所以興盛，既受到區域經濟一體化發展趨勢的外在推動，也受到了中國部分先行地區旅游業需要轉型發展的內在驅動。

需要指出，旅游業的地區競爭是一種客觀存在，并且會越來越強。而地區旅游合作是人們的主觀能動，是應對競爭的積極行為，只有在雙贏或多贏的原則下才能真正實現。區域旅游合作，無論是國內的，還是國際的，內容復雜，規律自具，如果缺乏深入研究，宴踐活動就會流入空泛。迄今，國內區域旅游合作雷聲大、雨點小，原因就在于此。針對這一現象，近年來學術界對區域旅游合作開展了理論研究，如汪宇明利用核心一邊緣理論探討了旅游資源的區域整合、都市旅游圈層構造以及區域旅游的聯動發展；尹貽梅以地域分異規律、比較優勢理論為基礎，構建了旅游空間競爭合作的分析模型；梁藝樺、楊新軍提出區域旅游競合的博弈策略；吳泓、顧朝林基于共生理論提出旅游共生思想，主張以契約為紐帶實現區域旅游共贏；楊榮斌等從構建區域旅游合作機制的認知模型人手，提出區域旅游合作有點軸發展、單核輻射、雙核聯動、核心邊緣和網絡發展等5種結構模型。

筆者認為，對于區域旅游合作的研究，應當優先從動力、機制的層面上展開，考慮的要素既要包括市場、產品，更應該包括旅游產業要素。據此，區域旅游合作的基本模式可以確定為市場互換、市場一產品共享、要素協同和一體化發展4種(見圖1)。

(1)市場互換模式——以客源市場交換開發為主要方式和目的的合作模式，屬于初級合作模式，有均等型和主次型兩種類型。均等型指合作雙方在城市規模和旅游市場規模上比較接近，市場交換開發給各自帶來的利益大體均衡，如西安、青島兩市旅游部門的市場合作；主次型指合作雙方在城市規模和旅游市場規模上存在著明顯的差異，但由于地理上毗鄰，市場交換合作成本低，容易操作，較小城市獲利直接且明顯，較大城市可以此為基礎，主導并推動更高形式的合作，青島一日照屬于這種類型。市場互換模式的前提是合作雙方在旅游資源和產品上存在顯著差異，實現起來比較容易，主要的途徑是行業組織推動，企業跟進。

(2)市場一產品共享模式——兩個或多個地區推出聯合線路、共同開發市場的合作模式，有相鄰型和蛙跳型兩種類型。相鄰型如山東半島青島、煙臺、威海、日照四城市的聯合促銷；蛙跳型指地域上不接壤的城市之間的市場聯合促銷，如克林頓訪華之后，北京、西安、桂林、上海四城市推出“總統之旅”。市場一產品共享模式以游客效益最大化為合作目標，合作地區之間的旅游產品要有明顯的互補性。政府聯動，達成合作框架，進而推動和引導產品開發的分工、整合，是這種模式得以實現的關鍵。

(3)要素協同模式——指通過一種或多種旅游產業要素的區際流動，實現區域內旅游業協同發展的合作模式，有技術(管理)協同型、資本協同型、勞動力協同型、信息協同型等多種基本類型。在市場經濟推進過程中，常常是產品市場先發育，因為產品市場的形成比較容易。但是，只有產業要素市場形成，市場經濟的效力才能全面釋放。與前兩種模式相比，要素協同模式無疑是更高級的形態，也要求至少有一方的旅游業發育到了較高的水準，其實現條件是旅游產業要素能夠自由流動，為此需要弱化地區壁壘，強化企業力量，開放產權市場。必須指出，當前國內區域旅游合作的呼聲很高，政府間的合作宣言發布了不少，但是旅游產業要素自由流動的政策環境并沒有真正形成，合作行為只能停留在表層。

(4)一體化發展模式——也可以稱為全要素協同模式，是要素協同模式全面發展的產物，指將多個行政區視為一個旅游經濟區，依據市場規則實現旅游產業資源最優配置的模式。這種合作模式的推動力量主要來自市場，只有在旅游業具有較高發育水平和良好市場環境的條件下才能逐步實現，其主要內容包括兩個方面：一是依據旅游流的分布與變化配置旅游產業要素；二是依據比較優勢理論配置以旅游業為中心的縱向產業鏈條。

總之，走向目的地綜合管理，進而推動區域旅游合作，是旅游業發展的必然選擇。區域旅游合作有多種層次和類型，這些類型可能會并存，但一體化發展是區域旅游合作的高級形式和最終目標。比較優勢理論、增長極理論、梯度理論和產業關聯理論等構成相關分析的理論基礎。在區域旅游合作過程中政府的作用不可或缺，但市場是根本的推動力量。區域旅游合作的程度，同合作各方旅游業的發育水平呈正相關。

3 中、日、韓三國旅游合作的推進

持續的對外開放政策，使得我國東部沿海旅游城市和一些內陸中心旅游城市具有了明顯的國際化色彩。由于經濟發展迅速，中國公民出境旅游能力快速增長，世界諸多國家或地區開始把中國看作是最具潛力的旅游客源市場，中國在國際旅游體系中的地位將越來越高，參與國際旅游分工與合作的途徑會越來越廣泛。因此，區域旅游研究既要重視國內跨行政區的旅游合作，也要關注國際旅游合作問題。

中、日、韓三國具有合作發展旅游業的天然條件。三個國家同處東亞，一衣帶水，交通便捷，相互交流的歷史悠久，文化和而不同，經貿往來頻繁，開展旅游合作的前景是非常廣闊的。日本東洋大學的梁春香指出，中、日、韓三國旅游市場的依存關系很高。從表1可以看出，中、日、韓三國互為重要的客源市場，旅游交換關系呈漸次增強態勢。相比而言，中國公民旅日、旅游的數量規模較小，但增速相當顯著，相對比重幾近持續增加。考慮到中國經濟的快速發展和公民出游能力的持續提高，日、韓兩國必然會把中國作為重點開發的旅游客源國。顯然，三國旅游合作體的構建不僅已有較為堅實的基礎，而且會有良好的發展前景。

有必要指出，建設中、日、韓三國旅游合作體的意義并不局限于經濟一隅，其在政治和社會文化方面的積極作用難以用貨幣來估量。應當相信，和諧的東亞是三國人民共同的愿景。

跨國區域旅游合作不僅內容復雜，而且在表現形式上也會相對特殊。依據上述理論分析，結合現實情況，筆者認為，中、日、韓三國的區域旅游合作應當從市場交換模式切入，以要素協同發展為主要手段，以產品一市場共享為近期目標，以一體化發展為終極目標。在操作層面，當以政府間的合作為導引，城市間的合作為基礎，企業間的合作為主體，學術界的合作為觸媒c

結合旅游業發展的一般結構，就促進中、日、韓三國區域旅游合作提出如下具體建議：

第一，從政府推動人手。

在區域旅游合作中，需要政府發揮“破冰”作用，在國際間的區域旅游合作中更是如此。加強政府之間、行業組織之間的旅游交流，擇時成立中、日、韓旅游合作組織，為旅游業的共同發展制定綱領性文件，建立開放、務實的政策框架和共享的信息體系，是目前中、日、韓三國最需要開展的工作。可以觀察到，三國政府間的旅游對話已趨于活躍，多贏的合作格局有望很快形成。

第二，選擇主體城市。

中國幅員遼闊，日、韓也是亞洲的大國，三方的旅游合作不可能在空間上全面展開，只能在各個國家選擇有一定基礎的旅游城市，作為實質性推動三國區域旅游合作的主體，充分利用已有的友好城市資源和經貿關系，倡導城市之間結對的有組織的往來交換，發展變通性旅游(alternative tourism)，在此基礎上逐步推廣。

第三，發展跨國旅游中介組織。

雙向或多向的客源流動，無疑是中、日、韓三國旅游合作的根基。鑒于中國公民出境旅游能力的迅速增強會進一步提高中、日、韓旅游市場的相互依存度，可以很清楚地發現，三國共同支持和鼓勵跨國性旅游中介組織的發展已變得十分重要。對于中國而言，國際旅游雙流體系的逐步形成，客觀上要求旅行社等中介組織走出國門；加入WTO后旅游服務市場的開放承諾，又為國外旅游中介企業的進入打開了大門。

第四，鼓勵相互投資。

區域旅游合作的實現，最終要依靠市場的力量。因此，三國應當相互開放旅游產業投資市場，積極推進旅游企業投資主體的多元化和國際化，在休閑度假逐步成為主導旅游動機的未來，這一點顯得尤其重要。另外，從國際經驗看，相互投資也是進一步拉動客源交換的重要手段。

第五，統一行業規范。

目前，中、日、韓三國在旅游行業管理方面尚存在一些差異，包括對服務標準的理解、旅游糾紛的解決、統計的口徑等等，不利于合作的開展。今后應逐步建立統一的行業標準、質量規范和旅游者權益保護法案，以確保旅游交換的順利發展。

第六，促進旅游學術界、教育界的交流和合作研究，為中、日、韓三國的旅游合作及時提供文化上和技術上的支持。

第七，以各自的海濱城市為依托，盡快合作開發區域內的游船業。

當前，中日、中韓之間已有固定的海上交通線路，并且出現了游輪化傾向；上海、青島、煙臺、大連等城市為發展區域性游船業做了大量基礎性工作，開發中、日、韓區域性游船業的條件趨于成熟。推進這個工程的意義是十分重大的，它不僅能直接促進三國旅游的雙向和多向交換，而且能實質性地推動三國旅游合作的進程。

第八，在合作發展游船業的基礎上，推出三國區域旅游精品線路，組建三國聯合旅游促銷系統，拉開中、日、韓區域旅游一體化發展的大幕。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：王玉潔]