國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)門票價(jià)格制定影響因素的實(shí)證研究

[摘要]文章通過對(duì)國(guó)內(nèi)景區(qū)門票價(jià)格定量的統(tǒng)計(jì)分析和定性的理論探討，初步確定了影響旅游景區(qū)門票價(jià)格制定的七個(gè)影響因素，按相關(guān)程度依次是景區(qū)級(jí)別、管理體制、產(chǎn)品類型、行業(yè)環(huán)境、景區(qū)面積、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。通過實(shí)證研究指出門票定價(jià)問題的復(fù)雜性和特殊性，并對(duì)定價(jià)思路和旅游發(fā)展提出相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]旅游景區(qū)；門票價(jià)格水平；影響因素[中圖分類號(hào)]F59[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1002—5006(2007)05—0073—07

1 文獻(xiàn)綜述

國(guó)外景區(qū)門票價(jià)格問題從20世紀(jì)90年代末開始成為人們爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，低價(jià)策略受到了來自理論和實(shí)踐的雙重挑戰(zhàn)。《紐約時(shí)報(bào)》2005年9月28日消息稱，“包括黃石國(guó)家公園在內(nèi)，美國(guó)17家國(guó)家公園將于明年提高門票價(jià)格，增加的收入將用于游客中心和廁所等設(shè)施的建設(shè)。”

1．1 國(guó)外旅游景區(qū)門票價(jià)格研究成果

1．1．1 20世紀(jì)80年代及以前的研究

自美國(guó)維尼亞山國(guó)家公園1908年收取“機(jī)動(dòng)車準(zhǔn)入費(fèi)”以來，公園收費(fèi)一直是國(guó)外理論界關(guān)注的問題。早期理論探討集中于“是否應(yīng)該收取費(fèi)用”。實(shí)踐中，解決公園財(cái)務(wù)壓力的辦法即“機(jī)動(dòng)車準(zhǔn)入費(fèi)”；隨著機(jī)動(dòng)車使用者的增加，“機(jī)動(dòng)車準(zhǔn)入費(fèi)”受到抵制而被削減，逐漸被“游客使用費(fèi)”所代替。到20世紀(jì)80年代初期“收取多少”變?yōu)榻裹c(diǎn)問題(BarryMackintosh，1984；James C．Nicholas and Arthur C．Nelson．1988；Nancy Stroud，1988)。

1．1．2 20世紀(jì)90年代的研究

20世紀(jì)90年代明確了門票制度的合理性，多數(shù)學(xué)者的研究成果為此提供了理論支持，尤其對(duì)發(fā)展中國(guó)家自然景區(qū)提高門票價(jià)格持積極態(tài)度(BruceKnapman，1995；Lisa C．Chase等，1998；Kreg LindbergBruce Aylward，1999)。

反對(duì)設(shè)置門票或提高價(jià)格的學(xué)者，主要對(duì)社會(huì)公平等問題存有顧慮。托馬斯·莫爾(Thomas A．More)總結(jié)了有關(guān)門票價(jià)格的爭(zhēng)論，提倡用功能主義視角來審視門票價(jià)格問題，認(rèn)為考察門票問題不能僅從公平、效率和經(jīng)濟(jì)方面著手，還要考察門票及價(jià)格水平是否有助于實(shí)現(xiàn)提供公共產(chǎn)品的最初目的(Thomas A．More，1999)。

1．1．3 21世紀(jì)初的研究

21世紀(jì)以來，國(guó)外門票價(jià)格研究更加成熟，態(tài)度更加謹(jǐn)慎，認(rèn)為門票價(jià)格不是唯一的管理工具，單獨(dú)使用不是最好的選擇(Ralf Buckley，2003；PhilipDeardenJessica Dempsey，2004)。研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向旅游者和公眾對(duì)門票價(jià)格的預(yù)期和反應(yīng)(Tijen Arinand Randall A．Kramer，2002；Robin Naidoo，2003；Gerard T．Kyle，2003)。

國(guó)外景區(qū)門票價(jià)格研究有兩類主流觀點(diǎn)：以發(fā)展中國(guó)家的現(xiàn)實(shí)為出發(fā)點(diǎn)，支持景區(qū)提高門票價(jià)格以獲取更多收入，保證景區(qū)資源保護(hù)和設(shè)施維護(hù)，保證地方經(jīng)濟(jì)利益；以發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境為前提，認(rèn)為收取門票和提高價(jià)格的做法不利于社會(huì)公平。已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的是，提高門票價(jià)格是為了增加收入，而且根據(jù)景區(qū)的品質(zhì)，適當(dāng)提高門票確實(shí)可以起到增加收入的作用。

1．2 國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)門票價(jià)格研究現(xiàn)狀

景區(qū)門票價(jià)格研究在國(guó)內(nèi)旅游學(xué)界沒有受到足夠重視，相關(guān)研究成果主要發(fā)表于價(jià)格類刊物上，旅游類刊物到2002年才出現(xiàn)關(guān)于門票價(jià)格的文章，包括《旅游學(xué)刊》3篇文章(厲以猷，2002；馬梅，2003；劉嘯，2005)，《桂林旅游專科學(xué)校學(xué)報(bào)》5篇文章(宋子千，2003；宋子千，2004；曹國(guó)新，2005；陳蕓，黃遠(yuǎn)水，2006；張維，郭魯芳，2006；)和《旅游科學(xué)》2篇文章(王衍用，樊欣，2005；吳人韋，楊繼梅，2005)。

2 研究方法

國(guó)內(nèi)外景區(qū)門票價(jià)格研究基本上是規(guī)范研究。探討門票價(jià)格理論上應(yīng)該怎樣，而本文將采用實(shí)證研究的方法，試圖從紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象中總結(jié)出實(shí)踐中門票價(jià)格變化的內(nèi)在規(guī)律。

2．1樣本和數(shù)據(jù)

研究樣本為國(guó)內(nèi)全部A級(jí)景區(qū)和世界遺產(chǎn)單位1418家(即487家4A級(jí)景區(qū)、174家3A級(jí)景區(qū)、647家2A級(jí)景區(qū)、96家1A級(jí)景區(qū)，和沒有參與等級(jí)評(píng)定的14家世界遺產(chǎn))2004年的門票價(jià)格信息。相關(guān)信息取自景區(qū)指南類書籍和旅游網(wǎng)站，并經(jīng)過相互對(duì)照以盡量確保信息的真實(shí)性。最終1120家景區(qū)的價(jià)格信息作為可用數(shù)據(jù)用于統(tǒng)計(jì)分析，以考察價(jià)格自身的統(tǒng)計(jì)規(guī)律以及價(jià)格與相關(guān)因素之間的關(guān)系。

2．2因素選取及賦值

因素選取采用定性方法，從邏輯上分為景區(qū)內(nèi)部自身因素和外部環(huán)境因素兩方面，結(jié)合研究需要及數(shù)據(jù)獲取的可能性進(jìn)行因素選擇。

2．2．1景區(qū)內(nèi)部自身因素

景區(qū)級(jí)別，表示產(chǎn)品質(zhì)量。分值按等級(jí)分別為1、2、3、4。因?yàn)閰⑴c等級(jí)評(píng)定的世界遺產(chǎn)單位都被評(píng)為4A級(jí)，將沒有參與等級(jí)評(píng)定的世界遺產(chǎn)單位的景區(qū)級(jí)別也賦值為4。

景區(qū)面積，表示產(chǎn)品數(shù)量。要考察景區(qū)產(chǎn)品豐富程度，可游面積或游覽時(shí)間更為有效。但結(jié)合數(shù)據(jù)獲取的可能性，最終選用了景區(qū)面積作為表示景區(qū)產(chǎn)品數(shù)量的因素。

管理體制，反映景區(qū)利益取向。研究中按私有化程度和經(jīng)濟(jì)利益主導(dǎo)程度從低到高依次為：國(guó)有國(guó)營(yíng)、地方政府主導(dǎo)、國(guó)有企業(yè)主導(dǎo)和私有企業(yè)私人主導(dǎo)，依次賦值為1、2、3、4。

產(chǎn)品類型，即自然景觀、歷史人文景觀、人造景觀和休閑度假區(qū)，依次賦值為1、2、3、4。

2．2．2景區(qū)外部環(huán)境因素

經(jīng)濟(jì)環(huán)境，采用景區(qū)所在省份的人均GDP數(shù)據(jù)，反映景區(qū)所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異。

產(chǎn)業(yè)環(huán)境，采用各省旅游收入相當(dāng)于GDP的比重為量化指標(biāo)。

行業(yè)環(huán)境，采用相同省份、相同級(jí)別景區(qū)的數(shù)量為量化指標(biāo)。

3 統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告

3．1描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果

2004年我國(guó)景區(qū)門票價(jià)格水平如表1所示。

3．2總體相關(guān)分析結(jié)果

相關(guān)分析定量地表明了門票價(jià)格與景區(qū)相關(guān)因素之間的關(guān)系，結(jié)果如表2所示。5個(gè)因素與門票價(jià)格顯著相關(guān)，按相關(guān)程度依次為：景區(qū)級(jí)別、管理體制、產(chǎn)品類型、行業(yè)環(huán)境和景區(qū)面積。經(jīng)濟(jì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境與門票價(jià)格不顯著相關(guān)，但經(jīng)濟(jì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境與行業(yè)環(huán)境顯著相關(guān)。從基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)分析的條形圖中依然可以看出經(jīng)濟(jì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境對(duì)門票價(jià)格的影響(圖1、圖2)。

圖1描述了景區(qū)門票價(jià)格與經(jīng)濟(jì)環(huán)境之間的關(guān)系。門票價(jià)格呈現(xiàn)“中間低，兩邊高”的情況，兩邊相較“左邊比右邊高，右邊比左邊均衡”。具體地說，人均GDP10000元以下的地區(qū)門票平均價(jià)格30．67元，相對(duì)偏高；人均GDP10000元至15000元之間的地區(qū)門票平均價(jià)格17．80元，價(jià)格水平最低；人均GDP15000元以上的地區(qū)門票平均價(jià)格27．57元，呈上升趨勢(shì)，但仍低于經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的門票價(jià)格水平。

圖2描述了門票價(jià)格與產(chǎn)業(yè)環(huán)境之間的關(guān)系。門票價(jià)格呈現(xiàn)“中間高，兩邊低”的狀況，兩邊相較“右邊比左邊高”。旅游產(chǎn)業(yè)收入相當(dāng)于GDP比例在7％左右的地區(qū)，門票價(jià)格水平最高(平均40．93元)；比例低于6．5％(平均20．61元)和高于7．5％的地區(qū)(平均在30．33元)門票價(jià)格水平相對(duì)較低。

3．2主成分分析結(jié)果

門票價(jià)格受多種因素影響，因素之間也有交叉影響，為更清楚地揭示問題的本質(zhì)，在相關(guān)分析基礎(chǔ)上，對(duì)樣本數(shù)據(jù)做主成分分析，結(jié)果如表3所示：

主成分分析結(jié)果將7個(gè)相關(guān)因素合成為3個(gè)因子：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境合成為因子1；產(chǎn)品類型和管理體制合成為因子2；景區(qū)級(jí)別和景區(qū)面積合成為因子3。根據(jù)各個(gè)相關(guān)因素所反映的內(nèi)容，分別命名為環(huán)境因子、性質(zhì)因子和質(zhì)量因子。3個(gè)因子都與門票價(jià)格顯著相關(guān)，相關(guān)分析具體結(jié)果如表4所示。

聚類分析的結(jié)果將國(guó)內(nèi)景區(qū)按照門票價(jià)格水平以及與門票價(jià)格相關(guān)的3個(gè)因子得分情況分為4類。聚類分析結(jié)果也符合“門票價(jià)格與環(huán)境因子負(fù)相關(guān)，與質(zhì)量因子和性質(zhì)因子正相關(guān)”的規(guī)律。

4 景區(qū)門票價(jià)格影響因素分析

改革開放以來，我國(guó)景區(qū)管理體制不斷變革，景區(qū)產(chǎn)品市場(chǎng)化、管理企業(yè)化，門票價(jià)格制定權(quán)限逐漸下放，2004年國(guó)內(nèi)景區(qū)門票價(jià)格信息基本反映了市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果初步表明了數(shù)據(jù)聯(lián)系，但這種聯(lián)系是偶然的數(shù)字關(guān)系還是必然的價(jià)格規(guī)律，仍需進(jìn)一步的理論探析。

4．1 景區(qū)內(nèi)部自身因素

4．1．1景區(qū)級(jí)別

“質(zhì)價(jià)不符”，是很多景區(qū)尤其是高級(jí)別景區(qū)要求提價(jià)的理由之一，2004年國(guó)內(nèi)1120家景區(qū)的門票價(jià)格與景區(qū)級(jí)別顯著正相關(guān)，且相關(guān)系數(shù)最高(0．490)，說明現(xiàn)實(shí)的門票價(jià)格能夠反映景區(qū)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值，基本“質(zhì)價(jià)相符”。

門票價(jià)格水平形成3個(gè)檔次，且成倍數(shù)關(guān)系。1A和2A景區(qū)門票價(jià)格平均約10元；3A景區(qū)門票價(jià)格平均約20元；而4A和世界遺產(chǎn)景區(qū)門票價(jià)格平均約40元。基本反映了產(chǎn)品質(zhì)量的差異，即4A和世界遺產(chǎn)具有壟斷地位，高質(zhì)量對(duì)應(yīng)高價(jià)格；3A是中檔產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)中檔價(jià)格；1A和2A在產(chǎn)品質(zhì)量上拉不開檔次，在市場(chǎng)上仍被看作同檔產(chǎn)品。

景區(qū)級(jí)別還反映客源市場(chǎng)狀況的不同。1A和2A面向當(dāng)?shù)赜雾袌?chǎng)，3A景區(qū)面向區(qū)域旅游市場(chǎng)，4A和世界遺產(chǎn)景區(qū)則面向國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)距離和國(guó)際旅游市場(chǎng)。能夠吸引的市場(chǎng)范圍越大，價(jià)格需求彈性就越小。4A和世界遺產(chǎn)景區(qū)，基本不受來自3A、2A和1A景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)威脅，產(chǎn)品之間也不具可替代性，其門票價(jià)格表現(xiàn)出較大剛性，近年來呈持續(xù)上漲態(tài)勢(shì)。1A和2A景區(qū)市場(chǎng)范圍較小，價(jià)格需求彈性大，產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，門票價(jià)格體現(xiàn)出較大靈活性。很多l(xiāng)A和2A景區(qū)通過取消門票制度獲得更多的游客量，依靠延長(zhǎng)游客停留時(shí)間、增加游客整體消費(fèi)更好地實(shí)現(xiàn)景區(qū)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

4．1．2管理體制

管理體制，反映景區(qū)價(jià)值傾向。景區(qū)價(jià)值取向決定產(chǎn)品提供目的。景區(qū)級(jí)別從質(zhì)量角度客觀地決定了門票價(jià)格水平，管理體制則主觀地造成同級(jí)景區(qū)之間的門票價(jià)格差異。

國(guó)有國(guó)營(yíng)、地方政府主導(dǎo)、國(guó)有企業(yè)主導(dǎo)和私有企業(yè)私人主導(dǎo)，其價(jià)值傾向分別對(duì)應(yīng)完全社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向、社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值兼顧、經(jīng)濟(jì)價(jià)值為主兼顧社會(huì)價(jià)值和完全經(jīng)濟(jì)價(jià)值導(dǎo)向。

管理體制與景區(qū)門票價(jià)格顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)0．280。管理體制與門票價(jià)格的相關(guān)程度低于景區(qū)級(jí)別，客觀的產(chǎn)品質(zhì)量比主觀的價(jià)值取向?qū)﹂T票價(jià)格更有影響力。管理體制在景區(qū)級(jí)別對(duì)門票價(jià)格的限定范圍內(nèi)對(duì)價(jià)格的主觀定位發(fā)生作用。

管理體制分組統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，401家國(guó)有國(guó)營(yíng)景區(qū)門票價(jià)格平均為14．032元，409家地方政府主導(dǎo)景區(qū)平均為29．912元，159家國(guó)有企業(yè)主導(dǎo)景區(qū)平均為47．038元，而151家私有企業(yè)私人主導(dǎo)景區(qū)平均為26．225元。隨著經(jīng)濟(jì)價(jià)值取向增強(qiáng)，門票價(jià)格呈上升趨勢(shì)(從15元左右，到30元左右，到50元左右)。完全經(jīng)濟(jì)價(jià)值取向的私有企業(yè)私人主導(dǎo)景區(qū)組，門票價(jià)格卻下降為平均25元左右的水平。

私有企業(yè)私人主導(dǎo)景區(qū)組門票價(jià)格低于國(guó)有企業(yè)主導(dǎo)景區(qū)組比較容易理解。這跟我國(guó)景區(qū)管理體制改革政策有很大的關(guān)系，目前私有資本還沒有機(jī)會(huì)獲得品質(zhì)較高的旅游資源。

私有主導(dǎo)景區(qū)組門票價(jià)格水平明顯低于地方政府主導(dǎo)景區(qū)組，則不能看作是門票價(jià)格變化規(guī)律，而是不符合規(guī)律的階段性特征。現(xiàn)階段某些地方政府在提供景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值導(dǎo)向上，不僅沒有兼顧社會(huì)利益，甚至沒有兼顧地方整體經(jīng)濟(jì)利益，表現(xiàn)出比私有景區(qū)經(jīng)營(yíng)者有過之而無不及的急功近利，以行政行為實(shí)現(xiàn)景區(qū)企業(yè)短期經(jīng)濟(jì)利益最大化，把門票收入作為政府財(cái)政重要來源。體現(xiàn)在門票價(jià)格水平上，就出現(xiàn)了地方政府主導(dǎo)的景區(qū)組門票價(jià)格平均水平比私有主導(dǎo)的景區(qū)組門票價(jià)格平均水平還要高的反常現(xiàn)象。這種做法既不利于景區(qū)健康發(fā)展，也不利于景區(qū)行業(yè)發(fā)揮經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)。

4．1．3產(chǎn)品類型

自然景區(qū)幾乎適應(yīng)所有旅游者的需求；歷史人文景區(qū)要求旅游者有一定的文化素養(yǎng)，需求范圍相對(duì)減小。人造景區(qū)需求規(guī)模介于歷史人文景區(qū)和休閑度假景區(qū)之間，目前已趨于供求平衡，樣本中景區(qū)的數(shù)量規(guī)模可以折射出市場(chǎng)的需求規(guī)模。目前休閑度假景區(qū)有效需求規(guī)模最小。

門票價(jià)格與產(chǎn)品類型顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)－0．178。按產(chǎn)品類型分組，531家自然景區(qū)門票價(jià)格平均30．833元，374家歷史人文景區(qū)門票價(jià)格平均22．051元，123家人造景區(qū)門票價(jià)格平均29．443元，92家休閑度假區(qū)門票價(jià)格平均11．511元。如果將人造景區(qū)視為例外，可以認(rèn)為門票價(jià)格根據(jù)產(chǎn)品類型有效市場(chǎng)需求的變化而變化，產(chǎn)品類型越普通門票價(jià)格越高，產(chǎn)品類型越高級(jí)門票價(jià)格越低。

人造景區(qū)組平均價(jià)格高于歷史人文景區(qū)組的現(xiàn)象，看起來不符合景區(qū)門票價(jià)格與產(chǎn)品類型負(fù)相關(guān)的規(guī)律，但可以用管理體制的交叉影響來解釋。可以認(rèn)為，人造景區(qū)如果不是因?yàn)樵诋a(chǎn)品類型因素上受到了限制，其價(jià)格水平還會(huì)更高。

4．1．4景區(qū)面積

門票價(jià)格與景區(qū)面積顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)0．108。是不是景區(qū)面積越大，門票價(jià)格水平越高呢?不能簡(jiǎn)單地下結(jié)論。

產(chǎn)品類型分組統(tǒng)計(jì)結(jié)果就不支持這個(gè)結(jié)論，自然景區(qū)平均面積134．16平方公里，平均價(jià)格30．833元；歷史人文景區(qū)平均面積18．71平方公里，平均價(jià)格20．051元；人造景區(qū)平均面積最小，為2．15平方公里，但平均價(jià)格29．443元，既高于休閑度假區(qū)也高于歷史人文景區(qū)的門票價(jià)格水平；休閑度假區(qū)平均面積僅比自然景區(qū)組小，為77．04平方公里，價(jià)格水平卻最低，平均11．511元。

如何理解景區(qū)面積與門票價(jià)格之間顯著的正相關(guān)關(guān)系呢?在與門票價(jià)格顯著相關(guān)的5個(gè)因素中，景區(qū)面積與門票價(jià)格的相關(guān)系數(shù)最低，僅0．108。景區(qū)面積雖然是顯著相關(guān)的因素之一，但在共同作用的過程中產(chǎn)生的影響力相對(duì)較弱。進(jìn)一步分析表明，景區(qū)面積在相同景區(qū)級(jí)別，相同產(chǎn)品類型的范圍內(nèi)，與門票價(jià)格之間呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系。

4．2景區(qū)外部環(huán)境因素

4．2．1景區(qū)行業(yè)環(huán)境

行業(yè)環(huán)境是外部環(huán)境中的微觀層次，與門票價(jià)格顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)－0．128。

從供給成本的角度看，行業(yè)環(huán)境好意味著景區(qū)開發(fā)建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理的阻力小，即供給成本相對(duì)較低。門票價(jià)格雖不能完全補(bǔ)償景區(qū)產(chǎn)品的成本，但成本高低對(duì)門票價(jià)格會(huì)產(chǎn)生直接影響。

從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度看，行業(yè)環(huán)境好意味著景區(qū)數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然景區(qū)聚集，可以提高整個(gè)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但區(qū)域內(nèi)部景區(qū)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇仍然會(huì)帶來景區(qū)門票價(jià)格下降的結(jié)果。

4．2．2旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境和地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

產(chǎn)業(yè)環(huán)境是外部環(huán)境的中觀層次，經(jīng)濟(jì)環(huán)境為外部環(huán)境的宏觀層次。產(chǎn)業(yè)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與門票價(jià)格之間不存在顯著相關(guān)關(guān)系。

產(chǎn)業(yè)環(huán)境，與行業(yè)環(huán)境顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)0．118；與景區(qū)面積顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)－0．090。經(jīng)濟(jì)環(huán)境，與產(chǎn)業(yè)環(huán)境顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)0．686；與行業(yè)環(huán)境顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)0．270。這表明，產(chǎn)業(yè)環(huán)境通過行業(yè)環(huán)境和景區(qū)面積對(duì)門票價(jià)格間接發(fā)揮影響，經(jīng)濟(jì)環(huán)境則通過產(chǎn)業(yè)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境對(duì)門票價(jià)格發(fā)生間接影響。

在門票價(jià)格與產(chǎn)業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境關(guān)系的直方圖中(圖1和圖2)，可以看到門票價(jià)格隨產(chǎn)業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而變化的規(guī)律性。分別以10000元和15000元作為人均GDP的差、中、好的分界點(diǎn)，以6．5％和7．5％為旅游產(chǎn)業(yè)收入相當(dāng)于GDP的比例差、中、好的分界點(diǎn)，將景區(qū)所在省份按照產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素和經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素進(jìn)行分類，觀察不同分組的門票平均價(jià)格水平的差異。分組統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

圖3經(jīng)濟(jì)環(huán)境－產(chǎn)業(yè)環(huán)境分組統(tǒng)計(jì)結(jié)果

將經(jīng)濟(jì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境分別劃分為3種水平，理論上有9種類型，但我國(guó)31個(gè)省級(jí)地域單元總共出現(xiàn)了6種情況：①經(jīng)濟(jì)環(huán)境好、產(chǎn)業(yè)環(huán)境差的只有山東，門票價(jià)格平均24．473元；②經(jīng)濟(jì)環(huán)境中等、產(chǎn)業(yè)環(huán)境差的省級(jí)區(qū)域有黑龍江、吉林、內(nèi)蒙古、新疆、湖北、河北，門票價(jià)格平均19．279元；③經(jīng)濟(jì)環(huán)境差、產(chǎn)業(yè)環(huán)境差的省級(jí)區(qū)域有山西、甘肅、寧夏、湖南、安徽、青海，門票價(jià)格平均22．784元；④經(jīng)濟(jì)環(huán)境差、產(chǎn)業(yè)環(huán)境中等的省級(jí)區(qū)域有西藏、江西、河南，門票價(jià)格平均40．935元；⑤經(jīng)濟(jì)環(huán)境差、產(chǎn)業(yè)環(huán)境好的省級(jí)區(qū)域有陜西、重慶、四川、云南、貴州、廣西、海南，門票價(jià)格平均33．033元；⑥經(jīng)濟(jì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境都好的有北京、上海、天津、廣東、福建、江蘇、浙江、遼寧，門票價(jià)格平均27．957元。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境都差的情況下，產(chǎn)業(yè)環(huán)境中等的地區(qū)門票價(jià)格平均水平相對(duì)較高。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境都好的情況下，產(chǎn)業(yè)環(huán)境越好的地區(qū)景區(qū)門票價(jià)格越高。門票價(jià)格水平有隨經(jīng)濟(jì)環(huán)境提升而下降的態(tài)勢(shì)。這種負(fù)相關(guān)關(guān)系，在管理體制分組中體現(xiàn)為國(guó)有企業(yè)主導(dǎo)組的景區(qū)門票價(jià)格與經(jīng)濟(jì)環(huán)境顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)－0．252。

5 結(jié)論與建議

5．1研究結(jié)論

實(shí)證研究結(jié)果表明，門票價(jià)格受多種相關(guān)因素影響，形成機(jī)制非常復(fù)雜，卻是有規(guī)律可循的：

①景區(qū)內(nèi)部自身因素與門票價(jià)格的相關(guān)程度更高，外部環(huán)境因素與門票價(jià)格的相關(guān)程度相對(duì)較低，外部環(huán)境因素通過影響內(nèi)部自身因素對(duì)門票價(jià)格水平發(fā)生影響作用；

②景區(qū)內(nèi)部自身因素中，景區(qū)級(jí)別和管理體制與門票價(jià)格水平的相關(guān)程度較高，產(chǎn)品類型和景區(qū)面積與門票價(jià)格的相關(guān)程度相對(duì)較低，產(chǎn)品類型和景區(qū)面積在景區(qū)級(jí)別和管理體制的限制和約束條件下對(duì)門票價(jià)格水平發(fā)生影響作用；

③景區(qū)外部環(huán)境因素的3個(gè)層次，微觀的行業(yè)環(huán)境對(duì)門票價(jià)格水平的影響比中觀的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加直接。

主成分分析結(jié)果打破了把影響因素預(yù)設(shè)為內(nèi)部外部?jī)煞矫娴闹饔^假設(shè)，將影響景區(qū)門票價(jià)格的7個(gè)相關(guān)因素析成3個(gè)因子：行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境析成環(huán)境因子；景區(qū)級(jí)別和景區(qū)面積析成質(zhì)量因子；管理體制和產(chǎn)品類型析成性質(zhì)因子。質(zhì)量因子與門票價(jià)格水平顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)0．449；性質(zhì)因子與門票價(jià)格水平顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)0．131；環(huán)境因子與門票價(jià)格顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)－0．104。根據(jù)主成分分析結(jié)果得出以下結(jié)論：

①門票價(jià)格水平受3方面因素的顯著影響，即質(zhì)量方面、性質(zhì)方面和環(huán)境方面；

②質(zhì)量因子與門票價(jià)格的相關(guān)程度最高，門票價(jià)格體現(xiàn)了景區(qū)產(chǎn)品的相對(duì)質(zhì)量，質(zhì)量越高，景區(qū)門票價(jià)格水平越高；

③性質(zhì)因子在質(zhì)量因子的約束和限制條件下對(duì)景區(qū)的門票價(jià)格水平發(fā)生影響，相同質(zhì)量的景區(qū)，性質(zhì)因子得分越高景區(qū)門票價(jià)格水平越高；

④環(huán)境因子與門票價(jià)格顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)程度相對(duì)低于質(zhì)量因子和性質(zhì)因子。門票價(jià)格主要由質(zhì)量因子和性質(zhì)因子決定，但受環(huán)境因子影響，綜合環(huán)境條件越好的地區(qū)，門票價(jià)格水平相對(duì)較低。5．2建議5．2．1定價(jià)思路

實(shí)證研究表明，門票價(jià)格水平由多種因素分層次決定，這是門票定價(jià)問題的特殊性。景區(qū)門票定價(jià)，既不同于機(jī)械制造業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，也不同于一般服務(wù)業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，不能套用傳統(tǒng)的“成本加成法”，要考慮多因素影響下的層次定價(jià)思路。5．2．2嚴(yán)格景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定

門票價(jià)格水平與景區(qū)級(jí)別相關(guān)度最高，如果景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量和景區(qū)級(jí)別不符，將直接導(dǎo)致行業(yè)環(huán)境的混亂。5．2．3允許景區(qū)門票價(jià)格適度浮動(dòng)——“幅度”與“頻率”的選擇

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，門票價(jià)格變動(dòng)是正常的、絕對(duì)的，門票價(jià)格穩(wěn)定才是相對(duì)的。理性地看待門票價(jià)格的變動(dòng)，應(yīng)用門票價(jià)格變化的內(nèi)在規(guī)律，建議允許門票價(jià)格適當(dāng)浮動(dòng)。

反對(duì)門票價(jià)格上漲，主要針對(duì)門票價(jià)格的上漲幅度。如果門票價(jià)格確實(shí)有上漲的動(dòng)力和空間，上漲頻率和幅度就是“二選一”的問題，即“低頻率、大幅度”還是“高頻率、小幅度”的選擇問題。被媒體戲稱為“悄然”漲價(jià)的景區(qū)沒有引起游客強(qiáng)烈反對(duì)，以實(shí)踐證明了小幅度漲價(jià)是能夠被接受的。

要求景區(qū)企業(yè)對(duì)3年內(nèi)各種影響因素的變化做出科學(xué)判斷幾乎是不可能的，建議通過政策引導(dǎo)景區(qū)“小幅度”提價(jià)。5．2．4產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)——“反哺”景區(qū)行業(yè)

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)會(huì)直接帶來門票價(jià)格的變化。積極創(chuàng)造條件、適時(shí)引導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，才能從根本上改變景區(qū)企業(yè)經(jīng)濟(jì)收入，甚至整個(gè)地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入都依賴景區(qū)門票收入的狀況。

舍棄部分或全部門票收入而換取整個(gè)地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)整體經(jīng)濟(jì)收入的提高，將是地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)政策明智的選擇。當(dāng)然必須以產(chǎn)業(yè)整體經(jīng)濟(jì)收入“反哺”景區(qū)為條件，旅游資源不再是景區(qū)企業(yè)的資源，而是整個(gè)旅游目的地的核心資源。應(yīng)從地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)收入中劃撥經(jīng)費(fèi)用于彌補(bǔ)景區(qū)所需；景區(qū)門票價(jià)格水平的確定，必須有利于實(shí)現(xiàn)地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展目標(biāo)。

[責(zé)任編輯：宋子千；責(zé)任校對(duì)：吳巧紅]