上海休閑街商業網點業態結構研究

[摘要]休閑街是城市居民從事休閑娛樂活動的場所，也是外來旅游者進行觀光購物活動的載體。而商業網點是城市休閑街的主要組成單元，其業態結構的合理與否將直接決定休閑街的市場地位乃至發展成敗。本文以上海城市休閑街為研究對象，采用實證研究的方法，在多角度和多層次分析的基礎上。對上海休閑街商業網點的業態結構進行了梳理和闡述。并根據上海城市發展的具體特點，對休閑街商業網點的進一步優化提出了針對性的建議。

[關鍵詞]休閑街；商業網點；業態結構；上海

[中圖分類號]F59[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)05—0079—06

伴隨城市商品流通市場的進一步完善和商業功能的逐步健全，商業網點的業態規劃與控制日益得到專家學者的關注和重視[1－4]。商業網點是城市商品流通的有效載體，其業態結構的多元化不僅能滿足不同消費水平、消費結構和消費心理者的需求，對保障城市商業健康有序發展也極具深遠影響。城市休閑街，作為城市商業格局的特殊形態，其商業網點業態結構的合理配置將直接關系休閑街的可持續發展和品位的提升。自20世紀90年代中后期以來，上海休閑街在一定程度上完成了發達國家近50年的業態演進歷程，初步實現了現代化和市場化，保持了全國領先水平，較好滿足了當地市民的休閑娛樂要求和外來旅游者的觀光購物需求，但與歐美發達國家大城市的休閑街相比仍存在一定差距。加強對上海休閑街業態結構的研究不僅是優化上海休閑街商業網點合理布局，促進上海休閑街穩健發展的現實需求，也是貫徹落實科學發展觀在城市休閑街規劃、建設方面的具體體現。

一、研究方法和樣本構成

(一)休閑街商業網點的分類

1．商業網點是研究城市休閑街業態結構的一個基本切入點。這里的商業網點主要是指休閑街沿街立面可供人們用于購物、飲食、娛樂等休閑消費活動的經營單體。商業網點是城市休閑街最小的構成單元，是其發展與繁榮的基礎。

2．休閑街商業網點是本地市民與外來旅游者完成休閑消費的有效載體。商業網點業態結構的合理性程度和分類配置的優化性深度將直接影響市民和旅游者休閑旅游愿望被滿足程度的高低。通過對休閑街內部商業網點的類型分析，可以有效反映休閑街的業態結構特征及其市場對象。本文將休閑街商業網點分為5大類20種(見表1)。

(二)樣本選取的可行性分析

本研究選取上海梅川路歐陸風情休閑街、南京路商業步行街、多倫路歷史文化名人街和新天地休閑旅游服務區作為樣本收集地，主要基于以下幾方面考慮：首先，從4條被選休閑街所處的區位來看，既有位于城市核心區域的南京路步行街、新天地休閑旅游服務區，又有處于城郊接合部、居民導入區的多倫路歷史文化名人街和梅川路歐陸風情休閑街。所處城市區位的不同必然導致休閑街功能定位的差異，具體體現為商業網點業態配置的迥異。選取不同主題的休閑街作為樣本分析，將在準確反映個體差異的同時，力求揭示出隱藏于它們表面背后的一般發展規律。

其次，從4條被選休閑街形成的時間來看，既有飽經滄桑的多倫路歷史文化名人街，親歷上海城市近代化發展歷程的南京路步行街，又不乏上海城市休閑化時代的弄潮兒——新天地休閑旅游服務區和2004年剛剛竣工的梅川路歐陸風情休閑街，4條樣本休閑街各居上海城市歷史演變的不同時空節點上。上述休閑街在時間發展上的延續性和完整性，不僅有助于把握形成于不同時段的休閑街商業網點業態結構的特征，還將清晰地透視出這種特征所包涵的深層次歷史和文化淵源。

最后，從4條被選休閑街的市場影響力來看，新天地位居最新排名榜首，南京路步行街緊跟其后，梅川路歐陸風情休閑街和多倫路歷史文化名人街分列第四和第六。換言之，也就是說4條樣本休閑街在上海地區均具有一定的市場影響力。這就使得本文的研究既具有代表性，又凸現典型性。

(三)研究方法和樣本構成

本研究主要采用實地調查和網絡資料收集法。筆者于2006年5月分別對上述4條休閑街進行實地勘察和調查，表2是關于本次調查的基本數據。

二、休閑街商業網點結構

(一)業態結構

鑒于4條樣本休閑街分屬不同主題類型，且針對不同的客源市場，因此，反映在商業網點業態結構上也就有所差異。為此，本文將采用個案枚舉的方法對4條休閑街業態結構逐一給予闡述。

1．梅川路歐陸風情休閑街商業網點業態結構

梅川路歐陸風情休閑街位于上海西部普陀區境內，初步建成于2004年。據不完全統計，目前梅川路歐陸風情休閑街共有商業網點88家(見表3)。

從表3來看，餐飲小吃、酒吧茶室、其他、美容會所和日用百貨類分列前5位，占全部網點的近八成(76．2％)。其中，餐飲小吃類更是以27家的絕對優勢分得30．7％的比例，酒吧茶室類14家(15．9％)，其他類10家(11．4％)，美容會所類9家(10．2％)，日用百貨類8家(9．0％)。4家快餐店緊隨其后，其間還有銀行、藥店等便民網點。

就主要網點類型及其集聚程度而言，這一方面反映了梅川路歐陸風情休閑街當前主要是以休閑飲食作為自身發展的定位和特色，另一方面也折射出它的客源市場基本以附近的社區居民為主。因為幾乎所有網點設置和設施配置都主要面向當地居民，商品供應均與他們日常生活、休閑需求密切相關。當然，這在很大程度上也受制于其所處城郊接合部以及作為居民導入為主的發展定位。所以，就休閑街目前各種條件來看，還不具備外來游客感興趣的核心吸引物。

2．南京路步行街商業網點業態結構

極具現代意韻的南京路步行街位于上海核心區域黃浦區，開始醞釀、構思于1994年，1999年9月20日一期工程竣工，正式開街。據不完全統計，南京路步行街109家網點用途如表4所示。

在109家網點中，日用百貨類24家(22．0％)，為南京路“商業街”的定位奠定了良好基礎；其次為餐飲小吃和紀念品類，分別為18家(16．5％)、13家(11．9％)；再次為其他和酒吧茶室類，各為11家(10．1％)、8家(7．3％)。此外，時裝服飾、酒店旅館和快餐店類也占了相當的比例，均為7家。就整體而言，南京路步行街主體網點類型更趨豐富，業態結構也較為均衡。

從經營定位來看，約有22．0％網點的大商場配置與南京路步行街“中華商業第一街”的品牌完全吻合，“南京東路客流6成來自本地，有效客流(購物和逛街)的比率最高，為66．77％”。其間相當數量的餐飲小吃、酒吧茶室等休閑設施不僅沒有與大商場相互沖突，反而其優勢互補、市場共贏的格局愈加證明現如今的購物已超越其最初物物交換的簡單涵義，購物已開始作為休閑方式之一在這里似乎得到了很好的詮釋；從客源市場來看，既有滿足上海市民日常休閑需求的網點設施，如日用百貨類，又有主要面向國內外游客的業態配備，如紀念品類。內外兩個飽滿市場，加上其所處城市中心的區位優勢、見證上海城市演變的厚重文化積淀和培育的良好市場聲譽共同成就了南京路一路的輝煌。

3．多倫路歷史文化名人街商業網點業態結構

多倫路歷史文化名人街位于上海虹口區四川北路北端，在對沿街老建筑保護修繕的基礎上，于1999年10月22日舉行開街儀式。據不完全統計，多倫路歷史文化名人街當前共有118家網點(見表5)。

從整體來看，紀念品類店面分割了全部網點的半壁江山，共64家，占了54．2％；酒吧茶室、展廳畫室、居住用房和其他類共享了33家網點，依次為9家(7．6％)、9家(7．6％)、8家(6．7％)和7家(5．9％)。前5位類型網點共97家，達82．0％，剩余21家網點點綴其間。

單就用以凸現多倫路“海上舊里，文博街市”的定位而言，對囊括了各種名日收藏館、展覽館等在內的64家紀念品網點占據了大半個街市來說，本無可厚非，甚或還不夠，還不足以顯示其文化內涵的深厚；但從休閑旅游者的體驗角度來看，在全長僅550米的多倫路上，近乎相同的紀念品商店一家挨一家的業態格局，非但無法激起顧客的購買欲望，反而會使人審美疲勞，甚至厭煩。或許這也正是多倫路自開街以來市場反應一直不盡如人意的癥結所在，至少應當是重要原因之一。

另一主要原因就是區位條件的制約致使其所主要依托的四川北路高收入客流的有限?！皳虾Ｉ虡I經濟研究中心最新公布的‘四街四城’商圈客流的調查顯示：從購買力來看，豫園旅游商城、四川北路低收入客流所占比重較高，南京西路、徐家匯商城高收入客流比重較高?！倍鄠惵泛秃馍铰贩謩e依托的四川北路和徐家匯商城的客流對比正好解釋二者市場反應上的差異，也再次證明休閑街客源市場的重要性。

4．新天地休閑旅游服務區商業網點業態結構

位于上海市中心盧灣區東北部的新天地休閑旅游服務區，動工于1999年初，建成于2001年6月。據上海新天地網站提供的資料顯示，新天地休閑旅游服務區內103家網點的類型見表6。

在新天地休閑旅游服務區的103家網點內，餐飲小吃、時尚服飾和酒吧茶室類名列前三甲，且勢力相當，分別為23家(22．3％)、21家(20．4％)和19家(18．4％)；美容會所、紀念品和其他類網點各為8家，共占23．4％；日用百貨類網點7家(6．8％)。

新天地，作為上海城市化進程中舊城改造的成功典范，在網點引進和業態配置上很是值得借鑒。從現實情況來看，正是類型多樣、品位獨特且數量適宜的風味餐飲、時尚購物和酒吧場所樹立了新天地作為上海時尚地標和國內其他城市競相效仿的模板的牢固地位；從排在前7位的網點類型來看，數量上差別并不懸殊，這也從側面反映了休閑街在商業網點業態配置時，切勿盲目追求網點單類獨大的目標，相比較數量而言，更應注重其質量的提升、特色的打造和品牌的樹立。

從上述4條休閑街商業網點的業態結構來看，上海休閑街在市場結構上可分為三類：一是業態配置主要面向本地市民，以梅川路歐陸風情休閑街為代表；二是業態配置主要面向旅游者，以多倫路歷史文化名人街為代表；三是以南京路步行街和新天地為代表的休閑街則同時面向旅游者和本地居民①。市場結構差異主要取決于休閑街所處城市區位的不同，包括資源擁有量和交通配置等要素的迥異。

(二)休閑街網點結構特征

1．網點分布類型與休閑街功能定位的吻合性

主營類網點指占休閑街所有網點主要比例者，本文選取前5位以作比較(表7)。從休閑街網點類型的整體情況來看，主營類網點與休閑街整體功能定位的吻合性是上海休閑街業態結構的重要特征。

首先，就4條被選休閑街排列前5位的網點類型而言，餐飲小吃類、酒吧茶室類、紀念品類等主營網點在滿足本地市民日常休閑需求、引導健康休閑行為、創造新的休閑消費的同時，也為外來旅游者好奇心的滿足、美好體驗的獲得提供了最佳的去處。本地休閑和外來旅游兩個市場產品的供給正好與休閑街“休閑旅游”的功能定位高度吻合；其次，就單條休閑街主營網點類型來看，上述吻合性也很明顯。30．7％的餐飲小吃和15．9％的酒吧茶室類網點充分彰顯梅川路歐陸風情街餐飲休閑的功能，超過1/5(22．0％)網點的大商場配置與南京路步行街“中華商業第一街”的品牌不無吻合，逾越一半(54．2％)的各種紀念品商鋪更是凸現多倫路文化的深厚，新天地休閑旅游服務區以22．3％的餐飲小吃、20．4％的時裝服飾和18．4％的酒吧茶室類網點始終占據著上海灘頂級時尚地標的位置(表7)。

2．主營類網點與輔助類網點配置的合理性

第一，網點類別配置的合理性。從表7可以發現，排在各條休閑街前五位的網點類型基本屬于該條休閑街的主營類網點，且它們與其余類網點的比例呈現一致性的特征。四條被選休閑街的該比例分別為76．2％、67．8％、82．0％和76．7％(表7)，除去調查統計過程中誤差因素的干擾，基本可以判定：不論哪種類型的休閑街，其主營類網點業態配置比例大致應維持在70．0％－80．0％之間。當然，這一規律性特征是否合理、這一比例是否最佳，還需對其市場反應作進一步的跟蹤調查和詳細的量化分析，但至少可以為同類型的休閑街區網點安排提供一定的參考和借鑒。第二，主營類網點的集聚性與輔助類網點的分散性的合理配備。據筆者對4條樣本休閑街實地考察發現：在空間布局上，主營類網點高度集聚，呈連續狀，其余類網點點綴其間，呈散點狀。以該特征最明顯的多倫路歷史文化名人街為例。在全長550米的L形街區內，各種名日收藏館、展覽館的64家紀念品商鋪幾乎呈“一”字排開，分列街區兩側，只有不到一半的空間被剩下13類網點分割(見表5)，而且與主營類越相關，網點集聚度越高，反之亦然。

3．主營類網點與輔助類網點在服務方式上的互補性

盡管從數量上來看，其余類網點與主營類網點無法相提并論，但在功能顯現上，二者缺一不可，相互依存，這種有效互補性即為休閑街商業網點業態結構的又一特征。首先，從休閑街功能凸現角度講，主營類網點作為主體，是休閑街相互區分、優勢所在和競爭力體現的關鍵。其次，從市場需求角度講，休閑旅游者消費傾向的主題性和多元化決定了其余類網點存在的必要。因為，在現實情況下，休閑旅游者在購物之余還有品嘗美食、體力恢復的需要；在酒足飯飽之余還有康體、健身、美容的需要；在整個休閑過程當中更離不開如銀行、藥房、公廁等一些輔助設施的保障。休閑街內網點有主有次、業態主輔結合的配置模式最終可以解釋為市場選擇的結果。

三、優化上海休閑街商業網點業態結構的建議

上海休閑街商業網點在服務本地市民與外來旅游者、促進上海休閑街快速發展、推動上海零售商業結構穩步調整等方面均可謂功不可沒。但就其業態結構現狀及其凸現的特征來看，也還存在一些問題與不足，如整體經營環境有待改善、商業網點經營有待特色化等。為此，筆者就上海休閑街商業網點業態結構進一步優化提出如下建議：

(一)政府——宏觀調控

首先，成立上海休閑街發展委員會。由上海市委、市政府牽頭組建，負責上海休閑街的規劃審批和調控。各區縣應成立由區一級政府出面組建的各區休閑街發展辦公室，受上海休閑街發展委員會的統一領導，并向上海休閑街發展委員會直接負責。其次，組建專家顧問團。主要職責包括：制定上海休閑街的整體發展規劃，負責休閑街的前期論證，負責休閑街的規劃設計方案評審，接受休閑街發展的咨詢，協助制定休閑街的權威運作規程等。最后，建立休閑街發展長效機制。確保從論證到規劃，從建設到經營，休閑街都在規范化流程下進行，絕不能因為領導的更換等外在因素使其原有發展方向發生偏差，甚至推翻重來，這是以往很多包括休閑街在內的諸多項目走向終結的深刻教訓。

(二)開發商——科學論證與特色開發

其一，明確發展目標。明確的發展目標不僅有助于區分市場，也是打造自身品牌，尋求強有競爭力的關鍵所在。其二，準確定位。包括發展規模、檔次、細分市場、經營風格和環境營造等。其三，把好建設關。再完美的設計理念最終都要落到實處，具體的建設正是實現休閑街美好夢想的環節，能否獲得預期的效果，建設很是關鍵。其四，重視并做好網點業主的進駐工作。休閑街好比一條項鏈，各網點業態就是上面那顆顆珠寶，項鏈的最后效果完全取決于每顆寶石的品位和合理配置。所以，應切實引進與該休閑街定位一致的網點，寧缺毋濫。最后，引進科學有效的管理體制，確保休閑街的正常高效運轉。做好產品和服務質量的提升，建立長效監督機制，對經營不合乎要求的網點適時調整，永葆休閑街的特色和品位。

(三)業主——科學經營

首先，樹立“休閑街是我家”的理念。只有所有網點業主把休閑街當作家一樣呵護，休閑街才能給消費者家一樣的溫馨，才會“常回家看看”。其次，樹立合作共贏的理念。在競爭日益激烈的現代社會里，單純的競爭只能帶來無謂的犧牲和兩敗俱傷，只有競合才能海闊天空。再次，樹立顧客是衣食父母的理念。在消費者越來越挑剔的今天，贏得顧客的青睞就贏得了市場，贏得了市場就超越了自己，就獲得了成功。樹立顧客是衣食父母的理念是業主經營創新無窮的動力，才能換位思考，提供更具個性化的產品和更具人性化的服務。因此，業主“銷售休閑商品，不要大呼小叫，要有舒適的購物環境，要提供豐富的優質商品”。最后，學會常做常變，常變常新。這主要是一改傳統一成不變的經營理念，通過常變裝修、常變產品款式、常變促銷手段等方法來滿足消費者永遠追新獵奇的心理，爭取回頭客和吸引新客源。但值得提醒的是，常變并非沒有方向的變，始終應保持自己的特色和品牌，變的只是形式。

(四)開發商與業主——無限溝通

第一，成立業主協會。業主協會可根據休閑街規模的大小等實際情況設立，建議所有業主都能自愿參與。協會主要負責向開發商反映業主的意見和建議，并提供一定的解決方案，負責組織定期或不定期的交流與溝通，化解各種摩擦，協調各種關系。第二，開發商與業主通過逐步溝通，最好形成一個章程，明確雙方的權利和義務，以期做到利益共享，風險共擔。第三，考慮構筑多元化交流平臺，但絕不能流于形式。

[責任編輯：趙英麗；責任校對：吳巧紅]