參展商參展決策研究

[摘 要]本文以展覽業發達的東莞為研究樣地，探究參展商參展決策權衡、評估的主要因素以及類型各異的參展商不同的參展決策。研究表明，參展商參展決策主要是對主辦方、專業觀眾、同行參展商、舉辦地、外在因素這5個指標權衡、評估的過程，其中主辦方的聲譽、交通、展覽會舉辦區域是參展商參展決策最重要的3個因素。從決策過程來看，參展商分為理智型、大眾型、嘗試型3種類型。

[關鍵詞]參展商；展覽會；參展決策

[中圖分類號]F59[文獻標識碼]A[文章編號]1002—5006(2007)05—0085—06

參展商、專業觀眾、主辦方是展覽會的3個主體。參展商是指受展覽會主辦方邀請，通過訂立參展協議書，付費租用展位，于特定時間在展覽場所展示物品或者服務的企業(俞華等，2005：21)，通常包括制造商、分銷商、媒體代表。對于參展商來說，參展是要付出相應的成本，其參展決策是對各種指標不斷權衡和評估的過程。如果感知收益大于付出成本，就愿意參展或續展。目前我國展覽會主辦方更多關注參展商為展覽會帶來的短期經濟效益，對參展商缺乏深入了解，而且我國學術界對參展商行為特征的實證研究幾乎還是空白。

本文以展覽業發達的東莞為研究樣地，具體選取4個展覽會為抽樣案例。研究內容為：參展商參展決策權衡、評估的主要指標是什么?類型各異的參展商是否具有不同的參展決策?對其決策進行研究的實踐意義是什么?

本文選擇東莞作為研究樣地的主要原因是東莞展覽業發達，其展覽場館總面積達34．79萬平方米，其中3個專業化展覽場館的規模和檔次均可承辦大型的國際專業展覽活動。東莞經濟實力雄厚，城市功能比較完備，交通、通訊等基礎設施以及酒店配套設施完善，東莞展覽業依托其強大的制造業優勢逐步發展壯大，成為珠三角繼廣州、深圳之后的又一重要會展城市。

1 文獻回顧

參展商一直是國外展覽會學術研究的主體和熱點，主要圍繞4個方面，即參展目標、參展效益的影響因素、參展管理、參展績效測評。

相比而言，國外有關參展商參展決策研究相對較少。在現有的研究文獻中，只有少數學者對參展商參展決策進行了專門研究，大部分有關參展商參展決策研究散布于參展效益的影響因素研究之中。國外學者的研究成果表明參展商主要從觀眾的質量與數量、展位空間安排、后勤保障以及參展方的預算等方面進行參展決策評估。例如迪克遜(Dickinson，1985)對參展商參展決策進行了專門研究，他認為專業觀眾中購買決策者的比例、來自目標市場的專業觀眾比例、參觀展位的觀眾數量、展位的位置、主辦者的營銷廣度、展會近幾年的觀眾規模是參展商參展決策最重要的幾個判別標準。奇杰斯克等(Kiiieski，1993)研究發現，影響參展商參展決策的5個因素是：參展實際績效、營銷組合、參展環境、參展費用、參展人員能力。同時他們還認為參展商選擇展覽會的一個重要判別指標是專業觀眾的特征，并對高層管理者、營銷經理和展覽部經理不同的決策因素進行了研究。歐哈若等(O’Hara＆Herbig，1993)發現3個重要因素影響參展決策，即觀眾質量與數量、企業用于測量展覽會效果的指標。坦納(Tanner，2002)研究認為，開拓目標客戶和競爭對手也來參展是促使參展商參加展覽會的影響因素，并且他的研究結論也顯示參展花費多少并不影響其參展效益。此外，希爾畢革等(Herbig，PalumboO’Hara，1996)研究發現，制造商與服務商的參展動機形成較大差異，制造商參展的主要動機是展示不方便攜帶的產品，尋找供應商以及同行競爭者也參展等原因?？傊?，盡管國外學者們對參展商參展決策研究作了一些工作，但該領域的研究還是相對較少。在研究內容方面主要是從觀眾因素和參展企業內部管理層面探析參展決策，而對外部因素和誘導因素如主辦方原因、舉辦地等方面涉及較少。

就國內研究而言，對參展商行為特征的實證研究幾乎還是空白。目前能檢索到的運用實證方法研究有關參展商感知特征的學術論文1篇、學位論文1篇。琚勝利、陸林等(2005)以中國(蕪湖)國際旅博會為例揭示參展商重視展覽會的主要品質是：觀眾的質量與數量、展前服務、展會活動、后勤保障服務、現場服務。樊玲(2004)以2003年在上海舉辦的中國國際紡織服裝面料和輔料展為碩士論文案例研究參展商和觀眾失望與后悔對其滿意度的影響。

2 研究方法

2005年8月至10月，在征得主辦方同意的情況下，筆者選取在東莞舉辦的第十四屆名家具展、第二屆名鞋展、第四屆工博會、第七屆電博會4個展覽會的參展商進行問卷調查。選擇這些展覽會有幾個標準，一則既包括久負盛名的品牌展，如名家具展、電博會，也有正在極力培育的新興展，如名鞋展；二則兼顧成功與不成功的展覽會，如工博會在2005年舉辦了第四屆之后已經從2006年開始停辦；三則不僅包含商業運作的展覽會，如名家具展，也包含政府主辦展，如電博會；四則從可進入性考慮，這里主要指主辦方愿意為本項研究提供問卷調查的機會，并為確保問卷的有效性提供便利條件。一共抽取參展商523家，選取的展覽項目及問卷樣本分布見表1。

2．1 變量選擇與問卷設計

實測問卷是在參考文獻及深度訪談的基礎上根據研究特性設計而成。訪談對象包括對東莞案例地的參展商、展覽公司各級員工、展覽項目組委會成員、相關政府機構負責人、會展行業協會負責人。問卷包括參展決策所考慮的因素和基本資料兩部分。表2為變量內容描述，共涉及14個指標。基本資料包括性別、教育程度、職位、所在企業的性質、所從事工作及企業所在的地域。另外，問卷實測前訪談了業界專家以確認問卷是否涵蓋了參展商參展決策的可能因素，問卷設計得到業界專家的認可。

問卷采用李克特5分量表計量，數字1—5表示同意的程度。5表示非常同意，4表示同意，3表示一般，2表示不太同意，1表示很不同意。得分越高，表明其評價越高。

2．2預調查

為了聽取參展商的反饋以及檢驗被調查者對各個問題的理解，對問卷進行了預調查。2005年8月4日在廣東科技貿易展覽公司的協助下，對其主辦的第三屆中國(廣州)國際專業音響、燈光展覽會的參展商進行問卷預調查，共回收37份參展商問卷。預調查后，對幾個難以回答及籠統的指標進行了刪減，將“主辦單位專業化操作能力”、“媒體宣傳報道量”這兩個指標刪除。

2．3抽樣和問卷發放方式

在展覽會結束的前一天下午針對參展商進行問卷調查，不選擇展覽會最后一天進行問卷的原因是因為最后一天參展商忙于進行撤展前的準備，而且負責人通常都不在現場，使問卷調查困難重重。操作方法是對展覽會所有參展商發放問卷，但是每一家參展企業只能發放問卷一份，要求相關負責人填寫。在展覽會結束的前一天下午1點鐘左右筆者帶領調查員分組把問卷發放到各個參展商負責人手里，然后每隔一個小時回收一次。通常情況下，參展商的問卷回收率能達到60％—70％左右。

2．4數據處理

首先對回收問卷進行邏輯審核，剔除那些亂填、不符合邏輯、空白和嚴重缺答的廢卷。然后運用SPSS11．5軟件對問卷進行統計處理。采用兩種統計分析方法，其一，均值計算；其二，采用快速聚類分析(K-Mean Cluster Analysis)區分不同類型參展商的參展決策。分別嘗試性地進行了多種聚合類別數分析，最終確定比較合理的聚類數目，并進行方差統計檢驗，判斷聚類數量是否符合統計顯著性要求。

需要說明的是，由于缺失值的緣故，數據分析中實際的樣本量與回收的樣本量存在著差異。在數據處理過程中，對缺失值數據采用去掉缺失值后再進行分析。

3 研究分析與結論

3．1研究樣本概況

本研究樣本概況如表3所示。男性比例偏高，男女性別比例分別為67％和30％，這與參展商的產業特點相關；企業性質以制造商為主體，占總體樣本的65％；職位以中高層管理者居多，合計占61％；從教育程度來看，大專和本科合計占60％，與實際情況比較吻合；樣本所從事的工作集中在銷售人員和行政管理人員，占總體的82．7％；從參展商所處的地域空間分布來看，54％的參展企業來自東莞市。樣本結構分析表明，問卷的代表性比較強，他們的回答具有典型性。

3．2參展所考慮的因素

表4顯示了參展商參展決策所考慮因素的重要性排序。在14個指標中，參展商把主辦單位的聲譽作為參展與否的最重要權衡因素，表明企業在參展效益不確定或信息不對稱的情況下，對聲譽良好的主辦單位具有較高的信任和預期。企業參展考慮的第二個重要因素是通達便利的交通，這意味著空間距離和時間距離兩層含義，空間距離是指企業位于展覽會舉辦地周邊區域，時間距離是指到達展覽會舉辦地的道路通暢，交通發達。第三個重要因素是展會舉辦地是否輻射公司的目標市場，這是企業到舉辦地參展最直接的動機；第四個重要因素是主辦單位的推廣力度，其實質含義不僅包括專業觀眾的人流和質量能得到保證，而且包括參展商的數量和質量能得到保證。展覽會的明確定位是企業參展的第五個重要因素，這主要是指展覽會是否具有專業化的主題。另外，表4也顯示企業參展考慮最少的是參展費用，這對于主要利用價格競爭的主辦單位而言具有警示意義。

為了進一步區分類型各異的參展商參展是否具有不同的參展抉擇，首先對參展商進行聚類分析，然后總結其特征。

對14個參展決策指標進行快速聚類分析。為了確定合理的聚類數目，分別嘗試性地進行2類、3類、4類、5類等多種聚合類別分析，最終確定3類為比較合理的聚類數目，該數量的聚合更具有解釋力。另外，對3種聚類進行統計檢驗(ANOVA)，所有指標的方差顯著性都是0．000，表明3種類型存在明顯差異，符合統計顯著性要求。處理缺失值的方法為去除所有含缺失值的個案再進行分析處理，523個樣本量，去除79個有缺失值的樣本，有效樣本量444個。聚類分析結果見表5。

·聚類I：理智型。該類型包括169家參展商，占有效樣本量的38％。之所以稱之為“理智型”，因為這類企業對所有的因素都非常看重，除了參展費用和歷屆競爭對手是否參展這兩個因素的得分略低于4分外，其他12個因子的得分均很高，都在4分以上。理智型參展商參展決策最關注的前5個因素為：主辦單位的推廣力度、展會歷屆專業觀眾的數量和質量、主辦單位的聲譽、展會明確的定位、展會舉辦的區域是否輻射公司目標市場。這反映了理智型參展商參展決策非常理性、謹慎，對各個要素都非常重視，尤其對專業觀眾的預期很高，對主辦方的營銷力度、聲譽要求較高。

·聚類Ⅱ：大眾型。201家企業屬于該類型，這一組規模最大，占有效樣本量的45．3％。因為這類企業相對比較中性，所有指標得分集中在3分之內，因而命名為“大眾型”。主辦單位的聲譽、展會舉辦的區域是否輻射公司目標市場、主辦單位的推廣力度、通達便利的交通、展會明確的定位是大眾型企業選擇展覽會考慮的前5個要素，參展費用位列最后。應該說，大眾型參展商選擇展覽會條件雖不像理智型企業那么嚴格苛刻，但對主辦方的聲譽和推廣力度、展覽會舉辦區域及其交通、展覽會的專業化定位還是比較看重。

·聚類Ⅲ：嘗試型。74家企業歸屬該類型，該類型的比例最小，占16．7％。這類企業除了對通達便利的交通比較關注之外，其余因子的得分都在2分以內，表明他們就近參加周邊區域舉辦的展覽會，主要抱著嘗試的目的。因而把該類型的企業命名為“嘗試型”。這表明了嘗試型參展商通常距離展覽會舉辦地較近，他們希望通過參展獲得一些收獲，主要是試錯。

需要說明的是，無論是理智型企業還是大眾型企業，抑或嘗試型企業對參展費用都很不關注，主辦單位組織客源的能力、展覽會本身的定位、展覽會的舉辦地是所有企業認同度較高的幾個因素。3．4參展商參展決策行為特征總結

總結參展商參展決策行為特征，可得出如下簡略結論：

第一，參展商的參展決策主要是對主辦方、專業觀眾、同行參展商、舉辦地、外在因素這5個指標權衡、評估的過程。權衡評估的結果直接影響是否決策參展、評價參展效益好壞，并由此確定是否再次參展及口碑效應(見圖1)。

主辦方這個指標對于參展商參展決策的影響因素有：主辦單位的聲譽、推廣力度、展覽會明確的定位。參展商選擇展覽會考慮的第一要素就是主辦方的聲譽，也就是說，參展商對聲譽良好的主辦方在展覽題材的把握以及參展商及專業觀眾的組織方面寄予很高的期望。在選題方面，大部分專業觀眾偏好專業性展覽會，他們希望主辦方對展覽會有明確的定位。在推廣力度方面，參展商實則是對主辦方組織相應規模專業觀眾和參展商所寄予的期望。

專業觀眾這個指標對參展商參展決策造成的影響因素有：觀眾的人流量和質量。參展商參展主要是與專業觀眾進行溝通交流，銷售、形象宣傳、建立客戶關系的前提條件是要求有足夠數量和質量的專業觀眾來到展覽會現場。

除了對主辦方、專業觀眾這兩個指標進行權衡、評估之外，另外一個很重要的因素是對同行參展商的要求，該指標的規模和質量也會對參展企業決策與評估造成比較重要的影響。同行參展商的數量和質量是一個展覽會規模和品質的象征，同臺競技、信息交流既殘酷又魅力無窮。

舉辦地這個指標影響參展商決策及其體驗的影響因素有：舉辦地是否是企業的目標市場以及通達便利的交通、舉辦地的安全。前一個因素是企業參展的直接動機，后兩個因素關系到企業參展成本及其心理。

外在因素包括展覽會舉辦的時間、花費等，這些因素雖不會對企業參展決策和評估帶來非常大的影響，但也是企業參展權衡的要素，尤其是合適的舉辦時間。

第二，不同類型的參展商決策行為既具有共性，但也存在較大差異性。

從決策過程來看，參展商分為理智型、大眾型、嘗試型三種類型。38％的參展商屬于理智型，該類型參展商參展決策非常理性、謹慎，對各個要素都非常重視，尤其對專業觀眾的預期很高，對主辦方的營銷力度、聲譽要求也較高。45．3％的參展商屬于大眾型，該類型占據參展商的很大比例，大眾型參展商對選擇展覽會條件雖不像理智型企業那么嚴格苛刻，但對主辦方的聲譽和推廣力度、展覽會舉辦區域及其交通、展覽會的專業化定位還是比較看重。16．7％的參展商屬于嘗試型，該類型參展商通常距離展覽會舉辦地較近，他們希望通過參展獲得一些收獲，主要是試錯。無論是理智型還是大眾型抑或嘗試型企業對參展費用都很不關注，主辦單位組織客源的能力、展覽會本身的定位、展覽會的舉辦地域是所有企業認同度較高的幾個因素。

4 討論及實踐意義

參展商決策的研究結果對主辦方有效組織參展商提供一些啟示：

第一，主辦方塑造良好的企業形象是吸引企業參展的有力手段。當企業在信息不對稱的情況下，主辦方聲譽良好的企業形象成為企業參展篩選的重要參照指標。然而，企業形象的塑造離不開其品牌產品的支撐，所以培育品牌展會是展會主辦單位的經營戰略。

第二，合理組織理智型、大眾型、嘗試型的參展商。嘗試型和大眾型的參展商為新展覽項目和品牌培育中的展覽項目提供了客源保證，而理智型的參展商是展覽會高質量參展商的保證。新展覽項目的關鍵之處在于提升嘗試型和大眾型參展商的參展效益，使他們具有再次參展意愿，并進行正面口碑傳播，從而吸引那些理智型的參展商，進而提升展覽會的規模和檔次。

第三，價格競爭手段不可取。絕大多數的參展商會把參展費用作為一個因素考慮，但不占主導地位。那種試圖利用低價吸引企業參展的策略并不會因此吸引到更多的參展商，反而由于價格高低不同造成參展價位高的企業產生攀比和不滿，影響下一屆參展意愿，并會破壞主辦方自身在市場中的形象。

第四，重視同行參展商數量和質量的組織工作。一般而言，參展商數量越多，主辦方收入也就越多，因而，相對于招展的質量而言，主辦方更加重視招展的數量。但參展商參展決策因素要求主辦方必須重視同行參展商的數量和質量，便于同行之間的信息交流和競技，從而真正發揮展覽會的綜合功能。

第五，展覽會舉辦地的選擇非常重要，覆蓋目標市場、交通便利、區域安全等因素都會影響企業參展決策。

本研究與國外的研究結果進行比較存在三方面的差異：第一，本研究主要是基于主辦方視角，即主辦方如何更好地組織參展商。而國外研究則主要是基于參展商視角，即參展商如何提升自身的參展管理；第二，對參展商的決策研究更加系統，而非零星分散。尤其是參展商參展決策權衡、評估的指標更趨綜合，增加了主辦方、同行參展商、舉辦地3個指標；第三，區分了類型各異的參展商參展決策。事實上，參展商參展決策過程非常復雜，如主辦方展前、展中、展后服務項目和質量，以及舉辦地的餐飲住宿娛樂服務等因素也深刻地影響著參展商參展決策，這些還有待今后進一步深入研究。

致謝：感謝保繼剛老師對本文的指導。

[責任編輯：宋志偉；責任校對：廉月娟]