企業(yè)關(guān)系營銷的策略

在當今經(jīng)濟全球化的市場條件下，企業(yè)要謀求生存和發(fā)展，并不斷增強自身核心競爭力，就必須建立健全規(guī)范和有效的營銷管理機制，以卓越的營銷管理來擴大和占有市場。

設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)

建立專門從事顧客關(guān)系管理機構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強的人任該部門的總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理負責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標準，考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負責(zé)一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專門訓(xùn)練，具有專業(yè)水準，對客戶負責(zé)，其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系，建立高效的管理機構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。

個人聯(lián)系

個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關(guān)系。比如，有的營銷經(jīng)理經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動，如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等，雙方關(guān)系逐步密切；有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀；有的營銷人員設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥；有的營銷人員利用自己的社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)問題。通過個人關(guān)系開展營銷的缺陷是：易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。

頻繁營銷計劃

頻繁營銷計劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的相互影響的、增加價值的關(guān)系，確定保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)品。美國航空公司是首批實施頻繁營銷規(guī)劃的公司之一，80年代初推出了提供免費里程的規(guī)劃，一位顧客可以不付任何費用參加公司的有關(guān)項目，乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉(zhuǎn)向美國航空公司，其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。

頻繁營銷計劃的缺陷是：第一，競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃是具有先動優(yōu)勢，尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時，如果多數(shù)競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負擔(dān)。第二，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三，可能降低服務(wù)水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。

顧客化營銷

顧客化營銷也稱定期營銷，是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。顧客化營銷將成為21世紀最重要的營銷方式。

依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率的生產(chǎn)非標準化或非完全標準化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在更高層次上實現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”或“以銷定產(chǎn)”。實行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究，技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點，提高服務(wù)質(zhì)量。

數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強的針對性，是一種借助先進技術(shù)實現(xiàn)的“一對一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面：現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；促銷信息，即企業(yè)開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等；產(chǎn)品信息，顧客購買何種產(chǎn)品、購買效率和購買量等對數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。

退出管理

“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出的原因，相應(yīng)改進產(chǎn)品服務(wù)以減少顧客退出。

退出管理可按以下步驟進行：1、測定顧客流失率。2、找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這幾類：①價格退出者，指顧客為了較低價格而轉(zhuǎn)移購買；②產(chǎn)品退出者指顧客因離開該地區(qū)而退出購買；③技術(shù)退出者，指顧客轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進的替代產(chǎn)品；④政治退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的社會行為或認為企業(yè)未承擔(dān)社會責(zé)任而退出購買，如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè)，抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出比例。3、測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失及該顧客的終身價值，即終身持續(xù)購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成不同利潤損失更應(yīng)仔細計算。如，某公司原有6000個客戶，本年度由于服務(wù)質(zhì)量差流失了5%，也就是300個客戶(0?郾05×6000），平均每流失一個客戶，營業(yè)收入就損失1000元，公司一共損失300000元的營業(yè)收入（300×1000），利潤率為10％，即損失了30000元（0?郾10×300000）利潤。4、確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤就值得支出。比如，該公司為保留顧客而花費的成本只要低于30000元就應(yīng)支出。5、制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關(guān)，如顧客離開該區(qū)域等，由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出，則應(yīng)引起警惕，采取相應(yīng)的措施扭轉(zhuǎn)局面。

企業(yè)應(yīng)經(jīng)常地測試各種關(guān)系營銷策略的效果、營銷規(guī)劃的長處與缺陷，執(zhí)行過程中的成績與問題等，持續(xù)不斷地改進規(guī)劃，在高度競爭的市場中建立和加強顧客忠誠使顧客滿意。

(作者單位：陜西神東天隆有限責(zé)任公司礦山支護材料廠)