挺住代表一切

前奏：尖峰時刻——成長型房地產商的集體PK時刻

2006年的“國六條”和其細則“國十五條”來得迅猛而強烈，甚至強硬而決絕：所有相關條例直指房地產市場命脈，號脈之準、下藥之重為史上罕見。霎時間，地產界為之風云變色。有人驚呼中央要革房地產的命，部分房地產商以“觀望”書寫了“不知所以”……

相關條例來看，受到影響最大的當數規模較小、實力有限、資金較少的成長型開發商。當遭遇空前嚴厲的房地產新政時，成長型開發商已經集體站在了PK臺上。對此，成長型開發商們應有理性思考和應對之策。

第一節：PK秘籍一得民心者得天下

在生存大挑戰的強壓下，必須掌握兩大利器：就是抓住兩個“心”：一是“我心”，二是“民心”。

“我心”就是自己的心態問題。許多發展中的成長型房地產商是懷著一夜暴富的心態而半路出家的，因此，當行業面臨調控時，當項目開發周期拉長而且單位利潤下降時，房地產商們難免心里難以接受。此時，轉變心態，改變賺“快錢”和賺“暴利”的心態是成長型房地產商得以繼續生存的首要條件。成長型開發商必須接受“剩者為王”的觀念。

“得民心者得天下”，市場基礎和群眾基礎永遠是勝利的源泉。只有從市場實際需求出發，開發最受市場歡迎的產品，才能獲得經濟收益和社會效益雙豐收。

因此，在新政形“勢”下，成長型房地產商應審時度“勢”，運用“勢”的方法論來解決問題。即順勢——取勢——造勢：

順勢：正確看待“國六條”中的“90”、“70％”、“35％”等相關規定，并積極轉變觀念，順應政策積極謀變。

取勢：根據政策意圖進行政策經營，即圍繞政策規定進行開發，主動迎合，率先發動搶占先機，打造符合政策引導下的主流市場需求的產品。

造勢：量力而為，充分整合自己的資源，構筑自己的特色，形成自己的品牌特點和開發風格乃至流派。

無論是萬科的“經濟適用房方案”還是近期凌峻所服務的金輝集團在福州市場上掀起的“中戶型”風尚，體現的都是對當前政策及對社會主流旋律的敏感性和前瞻性。

第二節：生存之道——三大戰役定存亡

在“勢”方法論的指導下，成長型房地產商如何實現生存的突圍呢?結合中國歷代以來戰爭中涌現的優秀戰略思想精華，本文提出以三大戰役扭轉乾坤走出生死線。

戰役一：聚焦戰與集中優勢兵力

聚焦才能夠存活，十指握拳顯然比十指張開更有力量，這個道理同樣被萬科所成功利用。在發展過程中，萬科的業務曾經涉及廣泛，但還是通過壯士斷臂式的業務聚焦戰略，專心做房地產，才最終確立了行業第一品牌的地位。

在資金實力、開發經驗、專業積累及人才積累等各方面都沒有達到足夠水平時，盲目擴張只會給企業造成全線吃緊的危險，順馳的成敗歷程是最好的注解。對于實力有限的成長型房地產商而言，只有整合公司的優勢資源，瞄準熟悉的市場，開發擅長的產品才能夠在新政形勢下保住自家的山頭。

戰役二：游擊戰與農村包圍城市

船小好調頭，打不贏就跑。善于靈活應變是毛澤東領導的中國革命的成功經驗之一。成長型房地產商正是處于“革命”的初級階段，根基未穩，實力有待壯大，宜采取游擊戰和農村包圍城市的戰略。

目前，在中心城市和城市中心區，是大房地產商勢力最強的地方，成長型房地產商往往很難拿到土地。與此同時，在廣大二三線城市市場卻剛啟動不久，競爭并不激烈，正是成長型房地產商的理想選擇。退一步海闊天空，凌峻就曾協助福建、浙江等地多家成長型房地產商在內地二三線城市成功實現了拿地開發。

戰役三：競合戰與尋求合縱連橫

無論是在軍事上還是在商場上，競爭一直都是主旋律。但是在不能消滅敵人的情況下，合作才是生存的法寶。因為實力有限，成長型房地產商在無法與大開發商的競爭中獲得利益時，此時尋求“1＋1＞2”是勝出的重要戰略抉擇。

合作的方式可以根據開發商自身的資源特點來選擇，如可與等量級別的成長型開發商合作，增強綜合實力；也可以拿錢與有地的房地產商合作或拿地與有錢的房地產商合作，實現優勢互補。目前凌峻公司也在幫助一些擁有大量資金的投資商在國內尋找適合的地塊或與有土地的開發商進行合作。

第三節：發展之道——堅持五大戰略

戰略是在特定的環境下為實現一定的長期目標而對資源和能力進行有效的配置和組合。新政形勢下，成長型房地產商必須整合自身可控的內部、外部資源，建立企業的發展戰略體系，才能挺過難關獲得發展。

一、精神樹旗——在給市場造夢前，先給自己造夢

在給市場造夢前，先給自己造夢，也就是企業發展時應首先找到自己的目標，讓企業員工擁有共同的奮斗方向和信念，從而形成持續不斷的內在發展動力。

缺乏信念是國內許多成長型公司的共同特點。對于成長型房地產商而言，從人行開始就應對行業的可持續發展擁有充分的信心，必須樹立企業發展的長期目標、高目標，并根據實際情況將之分解為階段性的目標，一步步努力去實現。

二、學習榜樣——尋找指路明燈，杜絕摸著石頭過河

中國企業發展的最大特點就是“會抄”，會照搬照用；但中國企業最大的弱點也就是只會一窩蜂地抄其表面，不深究其內里，所以發展總是不長久。借助模仿主義和拿來主義，后來跟進者可以不用摸石頭過河，大大減少試錯成本，有效降低風險，但更關鍵的是結合自身情況進行適當的整合與創新。

萬科地產就先后根據發展的不同階段需要而更換了榜樣公司。目前萬科將美國最大的房地產公司之一樹立為發展的榜樣，并向其學習發展之道。萬科學習榜樣之所以成功，是在于其學其精髓而不是簡單模仿，而許多成長型開發商流于簡單抄襲產品的局部創新，因此很難實現公司發展層面上的根本性突破。

三、開創藍?！獙ふ也l現新的需求和新的市場領域

藍海市場是相對紅海市場而言。紅海市場是目前競爭最激烈的市場，而藍海市場是目前尚未有人進入的傘新市場，缺乏競爭，但是擁有廣闊的市場前景。

對于成長型房地產商來說，開發與大開發商同質化的產品無異于以卵擊石。從房地產的本質出發，去尋找和發現新的生活潮流、新的客戶需求，是成長型房地產商實現與大開發商錯位競爭的重要途徑，更細致地細分市場，找到新的群體特點和需求，從而開辟新的市場領域，實現領先一步進入無人競爭的市場。

四、建立品牌——在特定的客戶價值鏈上找到自己的強項和突破點

品牌是消費者所有認知的總和。成長型房地產商同樣可以建立自己的品牌，并通過獨特的品牌訴求、品牌形象等建立穩定的客戶網絡基礎。

房地產業的客戶價值鏈包括了從產品、服務到文化等全方位的內容。對于大多數開發商來說，并不能在這條客戶價值鏈上實現全面的突破。追求面面俱到，往往會面面不到。

成長型房地產商應根據自己的企業資源，選準切入的角度，在房地產客戶價值鏈中找到自己的發力點，以此構筑自己獨特的核心競爭力和獨具魅力的品牌認知。如在福州，凌峻所服務的開成地產就是借助其高層團隊在產品規劃設計上的專業優勢，從做產品提升到做作品，樹立了“作品創引生活”的獨特品牌形象。

五、專業合作——尋求專業房地產服務商的保駕護航

除了個別大開發商基本依靠自己的技術能力、策劃銷售團隊外，大部分的大開發商仍然習慣于找專業規劃設計公司、策劃代理公司合作。顯然，在開發經驗、專業能力等方面差距較大的成長型房地產商更需要尋求專業公司的協助。

目前國內少數經驗豐富的策劃代理公司可以在項目拿地階段就介入項目工作，為項目的開發可行性、項目定位、規劃設計及銷售代理等提供一條龍式的專業服務。許多成長型房地產商甚至選擇與專業策劃代理公司結成戰略合作伙伴關系，如江蘇省綜合實力第二名新城房產公司除了將其旗下開發的五個大型項目委托給凌峻進行全程策劃服務外，還委托凌峻協助其進行公司品牌戰略構建工作。