時(shí)代廣場(chǎng)——全世界共享

編譯／于龍飛

過(guò)去，沒(méi)有游客喜歡紐約時(shí)代廣場(chǎng)林立的廣告牌，然而網(wǎng)絡(luò)視頻的飛速發(fā)展，使得時(shí)代廣場(chǎng)的時(shí)尚推廣活動(dòng)，以及那些背景廣告牌價(jià)值陡然提升。

最近，吉姆把他在時(shí)代廣場(chǎng)上拍攝的Nascar賽車(chē)照片展示給自己5歲的女兒和朋友布瑞。和吉姆一樣樂(lè)于分享自己有趣經(jīng)歷的人很多。有人還將這次Nascar賽車(chē)在時(shí)代廣場(chǎng)上的活動(dòng)拍成視頻放到了網(wǎng)上，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這段視頻單在YouTube上被點(diǎn)擊的次數(shù)就超過(guò)1800。另外，還有60多個(gè)人把拍攝的相片放到了相片社區(qū)Flickr上。

像Nascar賽車(chē)這樣選擇在時(shí)代廣場(chǎng)上舉行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不足為奇。但將酷和炫的活動(dòng)假借吉姆這樣的游客在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，卻是一種新潮的營(yíng)銷(xiāo)方式，而且成本低廉。

絕佳的視頻營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)

在YouTube、Flickr和Myspace上，游客拍攝的時(shí)代廣場(chǎng)上舉行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越曼哈頓地區(qū)，全世界都能共享。這可真是極大刺激了廣告商的興奮點(diǎn)。飲料公司迪阿吉奧(Dlageo)的品牌主管Smirnoff Jce說(shuō)：“數(shù)字世界的偉大之處就在于你可以抓拍活動(dòng)場(chǎng)景，這樣人們無(wú)論是在場(chǎng)還是遠(yuǎn)在千里之外都可以看到他們。”對(duì)于廣告商，這意味著什么呢？那就是說(shuō)當(dāng)他們計(jì)算廣告受眾數(shù)量和傳播效果時(shí)，就不再僅僅是以在場(chǎng)的“人頭”計(jì)算了，更多的受眾可能遠(yuǎn)在千里之外。

也不是每一個(gè)廣場(chǎng)都能引起人們?nèi)绱说呐d趣，時(shí)代廣場(chǎng)受關(guān)注程度和家喻戶(hù)曉的知名度，為這樣的新潮營(yíng)銷(xiāo)提供了絕佳的舞臺(tái)。世界各地的人們都很容易從相片上和視頻中辨認(rèn)出時(shí)代廣場(chǎng)，也樂(lè)于知道廣場(chǎng)上又有什么有意思的事情發(fā)生。無(wú)論大小，時(shí)代廣場(chǎng)發(fā)生的事情總能輕而易舉地捕獲人們的好奇心。

當(dāng)然，時(shí)代廣場(chǎng)的游客流量也的確大得驚人。1997年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，在一年最繁忙的旅游季節(jié)，一小時(shí)內(nèi)有8702人穿過(guò)時(shí)代廣場(chǎng)最繁華的地區(qū)，而今年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字已經(jīng)較之翻了一倍。感恩節(jié)后的一天，迪阿吉奧(Dtageo)旗下的Smirnoff lce在時(shí)代廣場(chǎng)上舉辦的以“拯救懈寄生(save the mistletoe)”為口號(hào)的假期推廣運(yùn)動(dòng)，4小時(shí)內(nèi)竟有60000人從旁走過(guò)。

時(shí)代廣場(chǎng)如此大的魅力和如此之高的游客流量，讓廣告商毫不吝惜手中的金錢(qián)。紐約市長(zhǎng)辦公室稱(chēng)進(jìn)入時(shí)代廣場(chǎng)搞活動(dòng)的許可最低價(jià)是25000美元，但實(shí)際上通常花費(fèi)要超過(guò)50000美元。今年已經(jīng)有112家商家為此掏了腰包，而且如今這樣的營(yíng)銷(xiāo)投入又有一個(gè)堂而皇之的理由，那就是眾多的活動(dòng)參與者都可能成為病毒式營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)起者，活動(dòng)情況通過(guò)網(wǎng)絡(luò)四處蔓延……

讓游客“義務(wù)”為廣告商服務(wù)

時(shí)代廣場(chǎng)自身無(wú)與倫比的魅力，加上小小相機(jī)，DV和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的輔助所帶來(lái)的巨大延伸價(jià)值無(wú)疑讓廣告商的大腦極度亢奮。但是游客為什么要“義務(wù)”“自愿”地替廣告商們服務(wù)？怎樣才能讓游客拍更多的照片和視頻？廣告商們也要?jiǎng)右环X筋的。折扣店運(yùn)營(yíng)商Target在感恩節(jié)那周把魔術(shù)師David Blaine掛在時(shí)代廣場(chǎng)兩天，相關(guān)的視頻很快就被游客放到了YouTube上，并且被觀(guān)看了19300次。另外，超過(guò)100篇文章報(bào)道了11月20日寶潔公司旗下Charmin品牌在百腦匯大街上展示其豪華馬桶這件事，相關(guān)視頻也被貼到了YouTube上，并有7400次之多的瀏覽量。

與傳統(tǒng)的廣告牌和多媒體熒屏不同，時(shí)代廣場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)靠新穎和另類(lèi)來(lái)吸引“志愿”營(yíng)銷(xiāo)者。很少有游客愿意把時(shí)代廣場(chǎng)上矗立的廣告牌拍下來(lái)與人分享，而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互動(dòng)性和趣味性卻給游客自覺(jué)拍攝提供了動(dòng)力。商家當(dāng)然很明白這個(gè)道理，紛紛投其所好地舉辦各種面對(duì)面的別出心裁的活動(dòng)，來(lái)吸引游客拍攝，對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)其實(shí)這就相當(dāng)于在電視連續(xù)劇和電影里買(mǎi)了廣告位，唯一不同的是相機(jī)在游客手中，廣告是放在了網(wǎng)上。

如今，很多公司已經(jīng)從這樣的營(yíng)銷(xiāo)新思維中嘗到了甜頭。GE租了9個(gè)能顯示路人相片的數(shù)字屏吸引路人給自己拍照，然后相關(guān)照片馬上在網(wǎng)上流傳；迪斯尼邀請(qǐng)金牌登山家攀登廣告牌來(lái)推廣其動(dòng)物王國(guó)過(guò)山車(chē)，萬(wàn)事達(dá)卡派人在時(shí)代廣場(chǎng)上唱節(jié)日歌曲派發(fā)熱巧克力。時(shí)代廣場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代再一次考驗(yàn)著營(yíng)銷(xiāo)者的智慧，開(kāi)拓著新的營(yíng)銷(xiāo)思維！