重塑?chē)?guó)家形象，不是放棄品牌

中國(guó)元素其實(shí)就是中國(guó)形象和中國(guó)產(chǎn)品的代名詞。無(wú)論是中國(guó)產(chǎn)品還是中國(guó)形象怎么識(shí)別，怎么讓中國(guó)價(jià)值理念真正發(fā)揮作用，是一個(gè)值得我們思考的問(wèn)題。

Made—in-china的東西在世界上太多，但進(jìn)入高端的很少，像幾億條褲子才能換一架飛機(jī)。怎么讓中國(guó)產(chǎn)品真正代表中國(guó)形象，怎么才能提高中國(guó)元素的含金量，提高中國(guó)品牌形象，是我們應(yīng)該思考的一個(gè)問(wèn)題。

M：在中國(guó)的世界影響力越來(lái)越大，中外文化、經(jīng)濟(jì)交流越來(lái)越頻繁的背景下，你認(rèn)為我們?cè)趺蠢斫夂桶盐铡爸袊?guó)元素”?

施旭升：我們要一分為二來(lái)看待中國(guó)元素，并在發(fā)展中創(chuàng)造新的中國(guó)元素。把握中國(guó)元素，提高中國(guó)形象，重要的是怎么提高中國(guó)人的自信心，這種自信心不是狹隘偏執(zhí)的。余秋雨曾經(jīng)對(duì)中國(guó)形象有些批評(píng)，說(shuō)在德國(guó)漢諾威世界博覽會(huì)上中國(guó)京劇固然顯得“很”中國(guó)，但過(guò)分渲染了京劇文化中的封閉舒緩，這就與現(xiàn)代精神有些背離。

M：前段時(shí)間，有學(xué)者提出不宜以龍作為中華民族象征和對(duì)外傳播的載體，這種觀點(diǎn)引起廣泛關(guān)注和爭(zhēng)論，你怎么看?

施旭升：龍到底能不能代表中國(guó)形象這是值得商討的，因?yàn)辇堅(jiān)谖鞣绞菈牡男蜗蟆Ｕf(shuō)這句話就是說(shuō)我們到底是迎合西方的思想把龍去掉，還是弘揚(yáng)龍?jiān)谥袊?guó)文化中源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的象征意義？重塑?chē)?guó)家形象品牌，恰恰不是放棄品牌，卻是應(yīng)該運(yùn)用和發(fā)揚(yáng)現(xiàn)有的品牌。龍的根脈，龍的傳人，說(shuō)到底，也是一種信仰。這種信仰，它已經(jīng)深深根植于人們骨子里。龍?jiān)诘壑茣r(shí)代，它代表的是皇帝、皇權(quán)，一概否定也否定不了，迎合西方的思想甚至是非主流的思想也未必好。關(guān)鍵是你賦予其新意沒(méi)有！

M：最近幾年，功夫片在海外受到歡迎，你認(rèn)為它是中國(guó)元素的一個(gè)好載體嗎?

施旭升：我認(rèn)為這些東西是不能代表中國(guó)形象的。包括像張藝謀電影中的小腳、長(zhǎng)辮子等，這些是不是中國(guó)元素的必要組成部分？作為營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)固然有其成功的一方面，但是不能因?yàn)閺埶囍\成功了就完全肯定它。打個(gè)比方，做一些小鞋外國(guó)人肯定好奇，這固然也會(huì)有市場(chǎng)，也有人發(fā)財(cái)，但我不贊成。

M：外國(guó)企業(yè)也在借鑒中國(guó)文化的東西，你有何看法?

施旭升：比如《花木蘭》，把中國(guó)的文化就挖掘出來(lái)了，可口可樂(lè)做阿福就是拉近與消費(fèi)者的心理距離，迎合中國(guó)人的好感。如果沒(méi)有自主意識(shí)的話，這就很可悲，可口可樂(lè)做阿福并不會(huì)往非洲推銷(xiāo)阿福，而是想讓中國(guó)接受可口可樂(lè)，所以這些不屬于中國(guó)自主覺(jué)醒的東西，是被動(dòng)的，是當(dāng)作文化符號(hào)被別人取用。好萊塢拍攝《花木蘭》這個(gè)題材，我們也大可不必暗自高興，因?yàn)楹萌R塢對(duì)異國(guó)情調(diào)的東西感興趣是為了迎合市場(chǎng)需求的。

M：中國(guó)元素怎樣才能走向世界?

施旭升：中國(guó)文化真要走向世界還是自己的事情，中國(guó)強(qiáng)大了，經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，中國(guó)真的文化自信了，無(wú)論是琴棋書(shū)畫(huà)，美蘭竹菊，西方人真正當(dāng)作一種高雅的東西來(lái)看待，而不是好奇的話，那么中國(guó)就成功了，中國(guó)人就真正站起來(lái)了。總之是中國(guó)人的文化自信心，自主創(chuàng)造精神必須具有。

日本人應(yīng)該是近現(xiàn)代中國(guó)人的老師，日本企業(yè)做強(qiáng)做大了，它的品牌做得多么自信，“只要有路的地方就有豐田”，只要品牌認(rèn)可了就成功了。中國(guó)有幾個(gè)豐田這樣的品牌？中國(guó)文化的東西有生命力的很多，腐朽的也很多。中國(guó)商人缺乏把好的東西展示出來(lái)的習(xí)慣，辮子戲成不了世界品牌。