一元機票背后的“二元困境”

2006年11月30日至12月10日，春秋航空在上海一濟南一上海的航線上，首次推出1元機票，數量約占總票數的十分之一。

毋庸置疑，這種做法的實際目的在于品牌傳播和營銷造勢，吸引更多的眼球關注春秋航空，從而達到促銷的目的——賣出更多的機票。結果也是不負眾望，“一元機票”賣得很火，只用了三天就被搶購一空。2006年11月30日，春秋航空濟南一上海的首航客座率達到80％，之后幾天內直逼95％。

當然，“賣得很火”并非春秋航空的主要目的，也并非整個事件的關鍵。2006年12月14日，春秋航空接到了濟南市物價局的《行政處罰事先告知書》。處罰書里稱，擬對濟南春秋航空罰款15萬元，原因是其以低于政府指導價銷售機票，違反了價格法的相關規定。對此，濟南春秋航空公司已經申請處罰聽證，并積極準備陳述申辯。濟南市物價局也表示，將擇日召開處罰聽證會。

可見，這張15萬元的行政處罰單，才是一元機票事件的“焦點”。

事實上，不管最終罰不罰15萬元，可以斷定的是，這張行政處罰單對于春秋航空來說，都是一件“求之不得”的好事。因為，正是這張行政處罰單，刺激了眾多媒體的“神經”，調動了人民的“好奇心”和“同情心”，順水推舟般的把春秋航空推至媒體的“鎂光燈”。下，讓一個名不見經傳的民營航空公司，一個只有三架飛機的相對“弱勢群體”，迅速成為人民關注的焦點，不是“一夜成名”，也至少是“一戰成名”。

例如，媒體報道稱，春秋航空推出一元機票，與該航班時間定在晚上11時20分密切相關。很顯然，飛機起飛時間過晚，給乘客造成諸多不便，極易造成航班乘坐率低，運力資源浪費也在所難免。基于此，春秋航空推出“一元”特低票價，有助于吸引客源，大幅提高航班的乘坐率，因而也有利于運力資源的節約。這與國家與社會倡導的節約理念相符合，這種厲行節約的做法理應得到包括政府部門在內各界的肯定才是。這種報道將春秋航空的做法上升到了構建節約型社會的國家高度，非常有利于春秋航空的品牌塑造，而且大多是不費一兵一卒的免費正面傳播，實為超低成本傳播品牌的“佳作”。

媒體還報道稱，從開飛以來，春秋航空就仿效國外廉價航空的做法，屢推特價機票吸引客源，相繼推出過99元、199元、299元特價機票。目前，99元超低票已占春秋航空總票價的15％～25％，平均票價也比行業價低36％。這段報道中，春秋航空的操作策略一目了然，品牌特征也展現得十分清晰，春秋航空公司自然樂在其中。

此前，炒作一元空調、一元手機的廠商大多獲益匪淺，“一元炒作”也因此被很多廠商追捧，成為司空見慣的炒作手法，盡管個中利弊兼而有之。既然如此，為什么春秋航空的“一元炒作”仍舊掀起如此巨大的波瀾呢？這與中國航空業存在的“二元困境”有關。

其一是“價格困境”。國家發改委和民航總局在2004年4月20日出臺《國內民航機票價格改革方案》，明確規定國內航線機票價格在規定的基準價基礎上，上浮不得超過25％，下浮不得超過45％，即最低票價不得低于基準價5.5折。但是，這樣的限價令從未被國內航空公司徹底執行過。在此之前，春秋航空上海一濟南的99元和299元低價票，明顯低于政府指導價的最低限，卻仍在正常銷售。再如，海南航空大張旗鼓地在全國范圍推出一折起的“超值票”，三大航空集團低于5 5折的機票更是家常便飯。不難看出，機票價格正處于一種“上有政策，下有對策”的尷尬困境。

其二是“營銷困境”。春秋航空等民營航空公司的進入，預示著民航壟斷的漸漸“破冰”，各類航空公司之間的市場競爭也就不可避免。因此，特價促銷作為一種正常的營銷手段，不應該成為“眾矢之的”。但是，民航市場的實質性壟斷格局并未真正破除，真正的市場競爭暫時是行不通的，營銷也就成了一種帶著重重枷鎖的舞蹈，只有打破枷鎖才能走出困境。正由于此，春秋航空“冒天下之大不韙”的“一元壯舉”才會博得各路媒體關注，讓品牌憑借超低成本迅速提高了知名度，并在一定程度上提升了美譽度。

當然，春秋航空應該是對此早有預謀，其必然是看清了社會發展趨勢和民航市場的發展大勢，抓住了機票這一特殊產品的特征，把握了大眾的興趣需求，著實是明智之舉，值得其它企業學習和借鑒。