ＤＶＲ沖擊波

翻譯／王怡

業界亟須建立對廣告收視率的共識

科技的發展已使得傳統的電視節目收視率成為過時的標準。現如今已經被DVR(數字視頻錄像機)技術武裝起來的消費者，正逐步改變收看電視的習慣。比起從前，觀眾們對于收看什么節目、何時收看或跳過什么節目，有了更多的選擇和決定權，而這種趨勢只會愈演愈烈。

隨著預覽錄像、同步錄像和跳過廣告等各項功能的推廣，我們應該如何有效地測量電視廣告的相對價值？廣告收視率似乎是一個合乎邏輯且恰當合理的選擇。畢竟在過去的二十年里，業界一直都在苦苦找尋著這方面的數據。以廣告收視率取代節目收視率似乎是一件容易達成一致的事情。哪個客戶或是媒介代理不愿意更好地了解他們傳播推廣活動的潛在受眾呢?

可事實并非如此簡單。

像所有其他事物一樣，一個看似簡單的概念應用到實踐中就會變得復雜許多。業界對于如何測定廣告收視率有很多不同的見解，其中包括：1)以分鐘為單位的平均廣告收視率；2)以分鐘為單位的實際廣告收視率；3)廣告時段收視率；4)實際廣告收視率。這些計算方法都有局限性，比如說樣本容量、可預測性，實際媒體買賣過程中的效用等等。但比較而言，以分鐘為單位的平均廣告收視率是唯一實用的計算方法，可以作為廣告買賣通用貨幣來實現交易目的。這一收視率需要用一個節目或半小時中所有被購買廣告時間的平均分鐘值來計算(部分廣告時間是加權計算的)。

與前面提到的幾種方法相比，以分鐘為單位的平均收視率方法可預測性最強，并且只要對目前進行廣告交易和媒介策劃系統進行最小程度的調整就可以付諸使用。如果測算準確，此數據將可以被用作廣告交易的通用貨幣。鑒于尼爾森數據樣本的容量和購買過程中所需的組織工作，其他計算方法則顯得不切實際。

收視率只有在能夠預測觀眾構成并且統計數據誤差在一個可容忍的范圍內，被用作通用貨幣才是可行的。在采用實際廣告時間來計算收視率的歐洲許多國家，收視率數據明顯地起伏不定：進一步細分消費者使這一問題更加惡化。我們認為以分鐘為單位的實際廣告收視率數據能夠也應該被用來做分析、評估和建模使用，但作為媒介交易中的通用貨幣，它顯然是不合適的。

從整個行業的角度著眼，我們還應當對這樣一個事實有所了解，即由于DVR而導致的延遲收看已經成為了漸趨普遍的消費者的收視行為。那些將觀眾吸引到電視機前的電視節目受同步錄像功能影響最大。我們相信廣告主希望“埋單”的是在一個合理的時間范圍內實際曝露的廣告時長(而這將在廣告收視率中有所反映)，同時由于一些節目重復播放或廣告時長的曝露未被計算，在進行收視率標準的變更時VCR觀眾的收視是需要被剔除在外的。

尼爾森一項最新調查結果顯示，80％的延遲收看發生在節目播出后的三天之內。雖然對于對時間敏感的廣告主來說“實時加一周”的收視率標準并不實用，但如果采用實時加兩至三天的收視率統計方式應該是一個可以令他們做出讓步的合理選擇。既然節目內容受同步錄像影響不同，就應該對節目進行特殊編排以便消除時間敏感信息所帶來的廣告時段浪費。

我們認為現在是時候了，應該在這場有關收視率標準的爭論中放下自身利益，像一個行業那樣一起向前走，因為今天我們只擁有一個現實可行的選擇，它能夠積極改變基于收視率的媒體通用貨幣。自我步入廣告行業起，廣告代理公司和客戶就一直在要求得到廣告收視率方面的數據。我們已經沒有理由讓他們再等下去了。我們真的需要一些改變。

請記住，向正確方向邁出一步要比固步自封強出百倍，可惜業內人士卻偏偏喜歡固步自封。