２００６～２００７營銷回顧與展望

2006年，中國的營銷有很多異于國際市場的特點，有很多的缺陷，當然也不乏亮點。

2007年，中國的營銷又會是什么樣的格局呢?

今天我們分析營銷的狀況，就需要一個標準，這里我要給大家一個三維空間。中間的地方叫營銷核心，然后分出有三個維度第一個維度是創意性維度第二個維度，我稱之為規范性維度，指營銷這個事情的做法從頭到尾是用什么樣的步驟和什么樣的模式產生的。規范性考察的就是系統性，用什么機構、怎樣的模式、怎樣的人形成我們預期的工作能力，第三個是穩定性維度，是考察這個企業持續營銷的能力的。

消費者需求與營銷者靈感的整合

我們現在回頭看2006年營銷水平高低的時候，首先是圍繞營銷核心來進行的。其實在確定營銷核心的時候，我們始終有兩個張力：一個是消費者需求，另一個就是營銷者靈感。當然真正務實的營銷選擇是兩者的分寸把握，是對于消費者需求的準確把握和營銷者靈感之間的平衡。那么，什么是消費者需求層面的東西呢？第一、消費者需求變化，尤其是不同細分市場的消費者需求變化；第二、消費者從現有市場中間得到的供應的滿意度水平，第三、最新的消費信息對消費者產生的刺激狀況；第四、要關注消費者生活方式的整體變化對于其消費心理與行為的影響；最后要關注市場競爭格局的變化。這些說起來很簡單，但是實際上這是模糊現象，認識它的最好方法就是交叉檢核。那么，什么是營銷靈感呢？第一、幫助我們挖掘各種營銷靈感的工具體系的發展，第二、營銷工作中對于市場需要基于營銷者自我理解的程度；第三、表現方式沖擊力和傳播投放力度上的創意，第四、個體創意向群體創意的發展。比如IBM做的全球創新展望——IBM全球千萬名員工甚至包括他們的家屬一起為IBM提供業務發展與服務模式完善的創意。選擇以什么為核心，最佳的是把兩者整合好，有效地應用好，使得營銷者富有靈感，又能針對消費者的需求加以觀察，洞察真正微妙的消費變化。

中國消費者的需求特點與行為模式

當然，消費者需要仍然處在最為基礎的部位。2006年我們可以從中國市場消費者的一些基本的需求特色看得更加清楚，在這個市場上面有四個基本的需求特點，這在中國市場表現得很突出，而與國際市場上是有差異的。

第一個特點是開放性，這和中國人沒有系統信仰有很大的關系，從消費市場來看，表現為他們對哪一個來源的新鮮創意都可以接受。這樣我們就可以把全球不同地方的東西提煉元素加以組合，賣給中國人，他們總是喜歡的。不過現在有一種聲音認為，用中國傳統文化的復興能夠幫助做營銷，我覺得這有一定的偏頗。美國很多人非常喜歡中國的元素。意大利的設計師說，如果能夠把中國文化元素融合到我們產品里面的話，那是我們夢寐以求的事，但正因為西方的背景里面加上中國的元素是有反差吸引力的，而中國文化背景里再加更多傳統文化元素效果可能正好相反。因此我曾經提出一個概念，叫做崇中才能媚外，崇洋才能媚內。

第二個特點是進取性，也可以叫作跨位現象，普遍具有往上選擇的趨向，就產生了消費需要的趨優化。實際上我們的社會心理基礎是在于一個快速轉型的社會中間，由于我們這個社會對于上下流動并沒有為不同的社會階層設置剛性的約束，因此就使得人們樂于進行超越自己購買力與社會階層的符號化消費。不僅購買力充裕的新富階層能夠進行奢侈消費，即使有一些收入沒有那么多的人，他們還是愿意表現高于他社會地位的奢侈化消費，他們不能支撐這樣的日常消費，而只能通過減少自己日常消費的種類而聚集資源在某些項目上，或者只進行有限頻率的消費，來使得自己貌似社會高層。

第三個特點是青春性，青少年的重要作用重塑了社會新流行文化，影響到社會大眾，在其心理中表現出推崇與模仿年輕人風格的趨向，我把這個叫裝嫩化，就是人們普遍地愿意表現得或者消費得比他的實際年齡應該表現的要較小。零點最近所進行的一項研究表明，在我們的人群中間有25％左右的人有非常突出的裝嫩心理，其中男人的裝嫩周期是8年，也就是說如果他是40歲的話就愿意表現出來是32歲，女人比男人還厲害，一般是裝10-12年。這就告訴我們，產品在市場上定位，比如賣給27歲的人群，27歲的人群喜歡把自己裝扮成21、22歲，所以當我們明白這個道理之后，我們就要把產品做得面向22歲，才能獲得那個27歲的人群。

第四個特點是趣味性，尤其是新鮮化。什么是趣味呢7就是把本來的意思用不對稱或者錯位的方式表現出來。娛樂表現的結構具有新穎性，我從來沒有想到這樣的東西可以放在一起，或者從來以為放在一起的東西卻不放在一起。這個時代的意識形態在減淡，再重要的道理如果表現的方式不夠趣味可能效果就大減。

這是現在的需求特色，因為有此特色，消費者的行為模式也表現出一些新特點第一、生活方式的能動性提高。一般來說，生活方式是挺穩定的。但由于開放性與青春性的特點，中國消費者的生活方式是不穩定的或者說能動性很高，消費周期很短，改變消費喜好的可能性很大，第二、生活方式環節的擴展性。過去我們的生活行為是比較簡單的，但今天每一個生活方式里面的小行為實際上都放大了，比如買一塊手表，可考慮的元素居然有那么多，等于把手表放到顯微鏡上擴大了，第三，生活方式的關聯度和一致性提高。在購買力相對豐富的情況下我們買的一種東西和其他東西是相關的，而且要在核心價值體現上一致，如果在手表上面追求的價值與眾不同，那在手機上追求的東西也會與眾不同。

2006營銷三維度

現在我們回頭去檢驗2006年營銷在三個維度方面的表現，首先我們來檢驗穩定性。這一年營銷好的企業還是那些好企業，差的企業還是差企業。我這里就提到勝者恒勝、劣者恒劣的現象，對于績優的企業，他們嘗到了甜頭，所以他們在這個方面將繼續發展，蒙牛在2004年做好了航天牛奶概念，2005年他們成就的是“超女”，2006年成就了高端奶品“特侖蘇”。這是蒙牛在產品組合上的系統突破，與“超女”相關的酸酸乳從技術上來說是最低端的產品，而2006年的特侖蘇則是在高端產品上的突破。從戰略上來說，高端和低端的突破創造了很大的品牌作用空間，2007年他們應該在中端方面會做更多的工作。如果純粹從營銷手段的持續性講，蒙牛是優于伊利的。CCTV是我要推崇的另一個營銷案例，本來它特牛，其他電視臺沒法學。但CCTV今年在全國辦營銷活動辦了多少次？從他們不斷做廣告，不斷搞活動，不斷找新賣點，不斷想出讓你心動的招商口號來說，的確比其他的衛視媒體強。

到今天為止，中國和跨國企業中間最主要的核心差異在于規范性，因為規范性的特點是內部作業。比如體育營銷，它是有規則的，先做什么，后做什么，在什么地方做到什么程度再做后面才行。內部也要形成合理的管理流程，比如大部分國內企業，依然沒有真正形成營銷導向型企業，營銷也就是一個部門的工作，很多工作比如研發、慈善、財務是獨立于或者高于營銷的。因此，它們很少有基于消費者需求的概念開發工作。跨國公司中營銷者的地位相對較高，推動了企業在總體上能夠實現營銷導向。

當然，三個維度中最突出的還是創意性，但我覺得基本表現是小創意多、大創意不足。其中在哪些方面特別缺乏呢？中國元素和國際元素的組合上面。我覺得很重要的原因是營銷策劃人員和機構比較要么太外來了，要么太本土了，不太懂得國際元素與本土元素的有機組合，這使得大部分營銷創意的價值過短。很多的戰術創意前提是在沒有進行營銷系統的確立下進行的，其實這個創意本身可能是有害的，你設計的戰術本身是好的，但是打破了原來的營銷系統，從長遠來看就可能是不好的。

當然，2006年的營銷還是有些亮點值得我們看的。第一、基于網絡的營銷工具比如博客、播客與其他Web2.0技術的發展；第二、創意元素對于營銷設計的工藝美術含量提升提供了潛在支持：第三、基于細分市場消費者需求的新產品創新研發，表現在汽車、牛奶、住房上面都有新的發展，第四、生活方式營銷與參與式營銷嶄露頭角，這就是我講的關聯性的概念，所以一定要關注把其他方面的元素引入到我這個產品，這樣才能產生這樣的效應：消費者一看，這個手表很好，很配我的手機，這就會比其他的手表更具吸引力，第五、跨國公司營銷模式開始進入轉型期，實際上跨國公司在過去很長一段時間僅僅在系統性和規范性上占優，在創意性上面其實是相對落后，但是今年我們看到他們在這方面有了一些嘗試。

2007年展望

對于2007年的營銷格局，我有三個基本的判斷第一、基本的格局無大變，營銷管理模式上的中外二元性現象仍然存在：第二、創意領域活躍度進一步提高，產品本體技術創新與界面創意技術的結合意識更強：第三、在一些新領域，比如金融行業與三四線城市區域會有更多的創新營銷模式產生，跨國公司在三四級城市的營銷表現將有所突破。

關于2007年營銷的可能的新變化點，我們可以做一個大概的預期第一、深度細分的營銷在2007年表現出更多的作品，第二、在渠道細分方面，會發展出更多的趨向社區滲透的連鎖渠道，這點也得到了風險資本與投資銀行的支持；第三、基于當地需求的研發驅動：跨國研發更為本地化，但本地研發的行銷導向意識仍無全面突破第四、生活方式營銷在該年度將為更多企業熟悉與應用：第四、國際跨國公司高端奢侈品牌在中國營銷有所發力的新一年，其中奢侈品牌的競爭性營銷將達到新高度。