營銷２．０時代的來臨

翻譯／張淼

愛你的顧客？就與他們“共創(chuàng)”吧!

我們正在親眼目睹企業(yè)和顧客之間象征性“婚約”關(guān)系的一場變革。

毫無疑問，企業(yè)在開發(fā)某個產(chǎn)品或是進(jìn)行某種創(chuàng)意時，參考顧客的意見已經(jīng)不算什么新鮮事了。但是，日漸復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)促使這一過程向著一種更有趣，甚至是更激進(jìn)的新模式演變。

如今，同顧客的合作，不再只是簡單咨詢性的，它是一種藝術(shù)與科學(xué)的混合——而從合作過程的深度來看，值得用一個更適合的名詞來命名。

我們稱之為共創(chuàng)。

“共創(chuàng)”是一種可變“光譜”

事實(shí)上，共創(chuàng)與其說是一個概念，不如說是一種可變化的“光譜”。在保守的一端，企業(yè)還是會和以往一樣做它們的生意，但它們會對顧客說：“嗨，快來幫助我們構(gòu)思創(chuàng)作我們的廣告吧。”萬事達(dá)卡的“由你創(chuàng)作無價廣告”就是這類保守共創(chuàng)的一個好例子。

現(xiàn)在，讓我們沿著共創(chuàng)“光譜”挪移一兩個位置。這里，顧客已經(jīng)可以參與到商品設(shè)計(jì)中來了：最初以一種表層上的方式。比如，Nike ID，客戶可以在下訂單之后，根據(jù)自己的喜好在線設(shè)計(jì)自己的籃球鞋。之后是一種更深層次的共創(chuàng)合作，就像“諾基亞設(shè)計(jì)室”，在更深的層次上吸納了顧客的創(chuàng)意。設(shè)計(jì)者們會主動要求顧客們提出建議，并把這些建議融入到新款手機(jī)的設(shè)計(jì)中去。另一個更有趣的例子是關(guān)于野獸男孩(Beastie Boys)這支三人組合樂隊(duì)的。最近，這支由三個白人男孩組成的hip-hop風(fēng)格樂隊(duì)，在一次麥迪遜廣場花園舉行的音樂會上，向現(xiàn)場的50位觀眾發(fā)放了攝像機(jī)，讓他們拍攝任何他們想要拍攝的東西。然后，制作人從幾千個小時的電影膠片中間剪輯出一部片長為90分鐘的紀(jì)錄片，還為之取了一個直白的片名《我TMD的拍攝——令人敬畏》(在正式發(fā)行的版本中，國罵的那個詞略去了，雖然這個詞為片名增加了不少沖擊力)。

沿著共創(chuàng)統(tǒng)一體進(jìn)一步挪動，我們來到了一個被稱為“集思廣益”的疆域。在這一王國里，過去橫亙在企業(yè)、產(chǎn)品和顧客之間的界線已經(jīng)不再明顯甚至是消失。從某種程度上講，在類似Wikipedia、YouTube和MySpace的生態(tài)系統(tǒng)里，商品是顧客的商品，顧客是商品的顧客。公司、品牌、顧客、產(chǎn)品極大地融合在一起，這在幾年前都是無法想象的。

還是讓我們在歷史的語境里，來審視一下這個共創(chuàng)“光譜”吧。在以福特Model T轎車為代表的工業(yè)化時代里，企業(yè)只管自己制造產(chǎn)品，顧客要么喜歡它，要么忍受它。如果Henry Ford說我們制造黑色汽車吧，那么作為顧客，你就奢望有別的顏色可選擇了。接著營銷時代到來了，20世紀(jì)20年代，廣告成為一個真正的行業(yè)，企業(yè)通過廣告極力贊美他們的產(chǎn)品誘使顧客購買。再后來到了以顧客為中心的時代，企業(yè)開始花教以百萬的資金進(jìn)行市場調(diào)查，試圖從雙向玻璃鏡的背后來分析，量化和預(yù)測消費(fèi)者的每一需求。

“共創(chuàng)”是跳交誼舞

當(dāng)你仔細(xì)看這些所謂的足智多謀的創(chuàng)意和銷售技巧時，你會發(fā)現(xiàn)它們都是建立在這樣一種奇異的假設(shè)之上在這里存在著“你們”(顧客)和“我們”(企業(yè))——而在你們和我們之間有一道看不見的墻。但是，在網(wǎng)絡(luò)時代的驅(qū)動之下，我們正在親眼目睹出售商品的企業(yè)和購買商品的顧客之間象征性“婚約”關(guān)系的一場變革。這意味著“你們和我們”時代的終結(jié)，以及一個新的“我們”時代誕生。

共創(chuàng)時代會帶給我們什么呢？怎樣才能讓共創(chuàng)發(fā)揮最大的作用給我們帶來最大的回報(bào)呢？這里有四點(diǎn)建議，也許會對你有所啟迪

1、共同創(chuàng)造，而不是放任自流。共創(chuàng)就像是跳交誼舞，是需要協(xié)作的，而不是把方向盤交給顧客，對他說哥們，你來開車，我在后座瞇一會兒。應(yīng)該說“共創(chuàng)”是一種激烈的思想交流，這個過程會賦予雙方靈感。

2、將“共創(chuàng)”內(nèi)化。偶爾一次邀請顧客參與產(chǎn)品開發(fā)或是營銷活動，這只是一個共創(chuàng)事件。這與將“共創(chuàng)”內(nèi)化為企業(yè)的管理哲學(xué)，還存在著相當(dāng)?shù)木嚯x。后者會將共創(chuàng)植入企業(yè)或是組織的整個流程和組織結(jié)構(gòu)中。

3、充分理解創(chuàng)造性。美國正在試圖通過提升產(chǎn)業(yè)鏈來跳出全球采購的陷阱，在這樣的情況下，創(chuàng)新、創(chuàng)意和創(chuàng)造性便成為我們最珍貴的商品。通過公司內(nèi)外各種可能的途徑，學(xué)習(xí)創(chuàng)造性，掌握產(chǎn)生創(chuàng)造性的技巧，在21世紀(jì)，它的重要性將和生產(chǎn)線一樣。

4、要想有改變，必須要嘗試。如果你只是困于公司內(nèi)部，是很難和顧客形成統(tǒng)一陣線的。先在組織內(nèi)部進(jìn)行實(shí)踐，用共創(chuàng)的方法解決問題，比如，進(jìn)行一些生動的嘗試，讓經(jīng)營某個品牌的小組和另一個經(jīng)營其他一個品牌的小組共同合作，嘗試用“共創(chuàng)”的方法解決問題。

毫無疑問，“共創(chuàng)”的潮流正在向我們襲來，但是真正的大潮還尚未到來。雖然，在現(xiàn)實(shí)生活中，“共創(chuàng)”的故事屢見不鮮，但是“共創(chuàng)”還只是初顯威力，而且“共創(chuàng)”的游戲規(guī)則也正在形成中。然而，我們完全不應(yīng)該懷疑“共創(chuàng)”這股潮流的潛力和能量。面對這種潮流，你準(zhǔn)備好了嗎？最好現(xiàn)在就開始做準(zhǔn)備，否則你很有可能只能坐在后排旁觀了。