傳播革命：網(wǎng)絡(luò)公民的蒙面狂歡

林景新：資深公共關(guān)系專家，宣亞國際公關(guān)廣州分公司顧問

2006年12月19日，美國《時代》周刊選出2006年度封面人物，“網(wǎng)民”這一群體的代名詞超越了布什、比爾·蓋茨等政界、商界巨頭，成為2006年左右世界進(jìn)程最具影響力的人物代名詞。千千萬萬個網(wǎng)絡(luò)公民們通過創(chuàng)建博客、視頻共享和發(fā)布信息、回復(fù)貼子、張貼圖片，使得網(wǎng)絡(luò)信息爆炸性增長，推動傳媒進(jìn)入大眾唱主角的時代。

信息強(qiáng)人引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)傳播革命

一場借助網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行的信息傳播革命正在掀起，主角就是無數(shù)個隱身蒙面的網(wǎng)絡(luò)公民。

在無邊無際的網(wǎng)絡(luò)世界中，某些對傳播有深刻理解的“信息強(qiáng)人”們正在責(zé)無旁貸地?fù)?dān)當(dāng)起引領(lǐng)信息革命風(fēng)潮的責(zé)任。他們對信息的傳播、評論、解構(gòu)、重讀，無不深刻左右著產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的發(fā)展，甚至影響著這個時代的價值取向。

相對于“資本強(qiáng)人”擁有的千萬資產(chǎn)、龐大社會資源的操控權(quán)力，“信息強(qiáng)人”們擁有的更多是一種對信息時代的發(fā)展趨勢、信息傳播的特性、手段、延伸有前瞻性的深刻理解與認(rèn)知。通過對信息內(nèi)容的有效包裝、對信息載體的創(chuàng)新式運(yùn)用、對信息傳播的長袖善舞，他們獲得了強(qiáng)大的社會關(guān)注力，而這種社會關(guān)注力在某種程度上轉(zhuǎn)化為營銷推動力。

一向默默無聞的三一重工總經(jīng)理向文波，在自己的博客上評述了凱雷擬收購徐工的事件，立時成為全國關(guān)注的焦點(diǎn)，外資并購的話題受到國家相關(guān)部門的重視，凱雷收購事件也因此受阻。一盤語焉不詳?shù)男詯垆浵駧?，一個不知名的網(wǎng)站，二者的攜手合作，讓原來藉藉無名的演員張鈺一夜成名?！靶畔?qiáng)人”張鈺通過對性愛這種隱私信息的傳播，成功實現(xiàn)讓自己成為知名人物(或者實現(xiàn)心理報復(fù))的目的。

在這個無處不在、無邊無際的網(wǎng)絡(luò)世界中，信息傳播的平等權(quán)力已被賦予每一個人，只要找到合適的方式，每個人都可以或可能成為某一方面的“信息強(qiáng)人”——從早期用文字寫作的木子美們，到用圖片進(jìn)行傳播的芙蓉姐姐、天仙MM，再到Y(jié)ouTube的視頻明星們，一個又一個的“信息強(qiáng)人”蜂擁而出，引導(dǎo)公眾的情緒，左右社會的思潮。一場深刻的傳播革命正在史無前例地席卷而來。

剛左營銷：信息的關(guān)注、解構(gòu)到卷入

傳播學(xué)先驅(qū)麥克盧漢曾經(jīng)發(fā)出“媒介即信息”這樣振聾發(fā)聵的高論。在當(dāng)下這個時代，我們更加容易理解麥克盧漢的微言大義——信息傳播革命中，我們最應(yīng)該關(guān)注的不是信息所承載的內(nèi)容，而是它的媒介本質(zhì)，因為新的媒介本身就是一種新的革命——當(dāng)文字寫手大行其道時，芙蓉姐姐選擇了圖片宣傳自己；在圖片傳播泛濫時，后舍男生選擇用視頻來書寫成名的傳奇：當(dāng)老板們習(xí)慣保持沉默的時候，向文波選擇了開博客評述事件吸引關(guān)注度。

可以說，是媒介本身改變了生活，而不是它所承載的內(nèi)容。電視的出現(xiàn)改變了晚餐的形態(tài)，電影院、DVD的出現(xiàn)改變了休閑方式，媒介自身就提供了尺度，規(guī)定了新的生活可能性。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)絡(luò)作為一種媒介方式所提供的信息雙向解讀可能性、信息重構(gòu)與再傳播的便利性，加速了輿論的沖擊力。

理論總是遲滯于實踐的演變。當(dāng)專家們預(yù)言網(wǎng)絡(luò)營銷將顛覆傳統(tǒng)營銷時，“信息強(qiáng)人”們已經(jīng)把握好傳播革命的趨勢，將網(wǎng)絡(luò)傳播作為成名的武器，以最低的成本、在最短時間內(nèi)使自己一舉成名。

在網(wǎng)絡(luò)傳播的信息革命中，“剛左營銷”的痕跡顯而易見。韋氏辭典對“剛左”(Gonzo)的定義是“個人結(jié)合自身的主觀想法參與事件”，這種理念最早來自于著名新聞記者湯普森的“剛左新聞”模式，湯普森認(rèn)為“作者必須是一個現(xiàn)場參與者，寫作必須融入自己的意見”?！皠傋鬆I銷”的核心也就在于，營銷者必須對營銷過程進(jìn)行參與、自我表述、重構(gòu)，這個過程有三個重要特征：1、傳播沒有邊界限制：2、傳播有無限縱深可能，3、外部信息卷入的權(quán)利。從信息的關(guān)注、解構(gòu)到卷入，成功的信息傳播越來越離不開剛左營銷的理論支撐。信息傳播者以自身參與的姿態(tài)對事件評述，不斷牽引公眾情緒，在網(wǎng)絡(luò)浪潮的推動下，信息殺傷力被無限增大。

網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)生奇跡的地方。這種奇跡首先始于閱讀者的興趣及志同道合，興趣又是絕對主觀的。“剛左營銷”的興起正是基于這種興趣的自我成長，基于網(wǎng)絡(luò)上無數(shù)由志同道合的人結(jié)合起來的微觀市場，基于人是主觀的而不是被動的接收者。正是他們不斷地閱讀、重構(gòu)、再傳播，使得涓涓細(xì)流的網(wǎng)絡(luò)信息最終匯集成滾滾洪流，無數(shù)芙蓉姐姐式網(wǎng)絡(luò)明星也由此誕生。

世界是平坦的，而營銷則不斷在消融邊界。在一個全球化時代，信息革命的到來，讓我們見識了接踵而來的“信息強(qiáng)人”們的強(qiáng)勢崛起。