山坳上的大片

國(guó)內(nèi)飽受爭(zhēng)議的《黃金甲》，在海外市場(chǎng)卻很受追捧，被美國(guó)《時(shí)代周刊》列為年度十大佳片之一。“功夫+古裝”的路線，已經(jīng)成為中國(guó)電影業(yè)海外發(fā)展的唯一模式。但是，隨著創(chuàng)新力的萎縮，2006年一系列大片“倒掉”，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為大片旱澇保收自留地的根基已經(jīng)動(dòng)搖。

從12月14日開始，老謀子《滿城盡帶黃金甲》(以下簡(jiǎn)稱為《黃金甲》)的上映，又一次將對(duì)中國(guó)大片的討伐推向了風(fēng)口浪尖。

在電影營(yíng)銷上，中國(guó)大片一方面試圖與國(guó)際慣例接軌，另一方面又顯示出過于重視宣傳而忽視產(chǎn)品的弊病。《英雄》拍攝期間封殺所有報(bào)道，首映典禮放在人民大會(huì)堂：《十面埋伏》如法炮制，就連國(guó)產(chǎn)文藝大片《天下無賊》也設(shè)計(jì)了別具特色的發(fā)行儀式：包下專列命名為“無賊號(hào)”，邀請(qǐng)一干記者從北京奔赴香港，《無極》僅在戛納電影節(jié)就投入100多萬(wàn)美元，以極其奢侈的排場(chǎng)映射著中國(guó)電影超英趕美的狂飆突進(jìn)，而《黃金甲》投入3.6億人民幣，在中國(guó)電影史上也是史無前例。

電影海報(bào)、廣告隨處可見，導(dǎo)演、演員到處秀場(chǎng)，各大國(guó)際電影節(jié)登臺(tái)亮相，已是中國(guó)大片司空見慣的景象。與之對(duì)應(yīng)的是國(guó)產(chǎn)大片在觀眾中如潮的惡評(píng)，如果說國(guó)產(chǎn)大片現(xiàn)在還可以用票房收入向投資方交差的話，隨著這種惡評(píng)的持續(xù)，票房的慘淡遲早會(huì)來。

口碑票房難兩全

如火如荼的中國(guó)大片接連打破票房記錄的同時(shí)，卻遭遇空前的口碑危機(jī)。票房口碑難兩全成了中國(guó)大片無法遮掩的死穴，《英雄》毀譽(yù)參半，《十面埋伏》招來一片罵聲，《無極》不僅是口水如潮，也讓胡戈惡搞的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》風(fēng)靡全國(guó)。《黃金甲》還沒有上映就出現(xiàn)了眾多版本的網(wǎng)絡(luò)惡搞。百姓的口誅筆伐一直沒有停止過，引發(fā)的問題也越來越值得業(yè)界進(jìn)行反思。

在中國(guó)大片過多注重電影營(yíng)銷手段而忽視對(duì)電影內(nèi)容的打磨之時(shí)，到底還有多少觀眾對(duì)中國(guó)大片有信心？當(dāng)大片拍攝成本動(dòng)輒過億而跳不出崇尚奢華的窠臼之時(shí)，還會(huì)有多少觀眾愿意付昂貴的票價(jià)觀看一場(chǎng)空洞的視覺盛宴？當(dāng)大片導(dǎo)演(張藝謀、陳凱歌、馮小剛)過多地迎合西方市場(chǎng)，一哄而上并沒有什么中國(guó)味的武俠類型片時(shí)，中國(guó)電影的原創(chuàng)力和品牌價(jià)值又將何在？“隨著市場(chǎng)的逐漸成熟和百姓鑒賞辨別能力的提高，中國(guó)大片只賺不賠的趨勢(shì)也早晚會(huì)被打破。或許，大片大賠之時(shí)應(yīng)當(dāng)是中國(guó)大片成熟之日。”有關(guān)人士預(yù)言到。

華星傳媒、美視互動(dòng)CEO張小爭(zhēng)呼吁：“電影營(yíng)銷雖然是一種潮流，但給中國(guó)大片帶來種種弊端的過度商業(yè)化應(yīng)該停止了，營(yíng)救中國(guó)電影任重而道遠(yuǎn)。”

那究竟應(yīng)該怎么營(yíng)救大片呢？

漠視人文主義的電影產(chǎn)品

電影產(chǎn)業(yè)作為快速消費(fèi)品，具有產(chǎn)品的一般特征。做出好品質(zhì)的產(chǎn)品是營(yíng)救中國(guó)大片的首要任務(wù)。好萊塢的大片之所以能夠風(fēng)靡全球，與大片本身的質(zhì)量不無關(guān)系，而中國(guó)的大片不但不能好好挖掘中國(guó)五千年的自身文化，反而以眼花繚亂的武打、美侖美奐的畫面、華麗堂皇的服飾等視聽奇觀等形式的東西來吸引眼球，在內(nèi)容上皆是“穿著古裝”講述刺秦盛唐，以武俠功夫、視聽奇觀吸引觀眾，離現(xiàn)實(shí)越來越遙遠(yuǎn)，對(duì)人文主義越來越漠視。

許多導(dǎo)演對(duì)宏大壯麗場(chǎng)面的營(yíng)造超過對(duì)影片故事本身的經(jīng)營(yíng)。就連陳凱歌這樣有人文主義關(guān)懷的導(dǎo)演都走火入魔，根據(jù)自己的意愿拍原創(chuàng)武俠魔幻大片，將敘事不足的命門暴露。“故事的膚淺已成中國(guó)大片發(fā)展的瓶頸。”張小爭(zhēng)指出。

前段時(shí)間，自然火起來的中型商業(yè)片《瘋狂的石頭》就給貴族化的中國(guó)導(dǎo)演上了一堂生動(dòng)的課。憑借著抓住了老百姓生活的脈搏，有著中國(guó)式冷幽默、故事性極強(qiáng)的敘事技巧，《瘋狂的石頭》贏得了如潮好評(píng)和700％的投資回報(bào)率，“在題材方面，國(guó)內(nèi)大片也有很多空白地帶需要去開拓，科幻片、恐怖片、喜劇片、災(zāi)難片等都是亟待填補(bǔ)的類型，一味迎合西方投資需要拍武俠片只能視野越來越小。”中國(guó)傳媒大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院博士劉彬彬補(bǔ)充道。

好萊塢式的電影營(yíng)銷

比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足消費(fèi)者的要求，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本法則。通用電氣公司的座右銘“只有您滿意，我們才滿意”，英國(guó)航空公司的“飛行就是服務(wù)”都很生動(dòng)地闡釋了營(yíng)銷的觀念，電影的整合營(yíng)銷“以消費(fèi)者為中心”也與此有異曲同工之妙，即“觀眾要看什么，看誰(shuí)演，就拍什么，請(qǐng)誰(shuí)演”，歸根結(jié)底由觀眾決定。

美國(guó)好萊塢電影工業(yè)之所以成為僅次于航空、汽車和計(jì)算機(jī)的第四大產(chǎn)業(yè)，一個(gè)重要原因是具有先進(jìn)的營(yíng)銷理念，通過提高顧客滿意度做大了市場(chǎng)。為了了解觀眾的喜好，好萊塢各大公司長(zhǎng)期以來一直很重視市場(chǎng)調(diào)查，他們的市場(chǎng)調(diào)查包括三方面一是調(diào)查觀眾喜歡看什么類型的影片，在不同時(shí)期推出不同類型的影片，二是調(diào)查一定時(shí)期的大眾社會(huì)思潮是什么，從而確立影片拍攝的主題。例如“9·11”事件發(fā)生后，美國(guó)民眾陷入恐慌，好萊塢便“及時(shí)”推出一些能讓大家暫時(shí)忘卻現(xiàn)實(shí)煩惱的魔幻片，像“哈利·波特”、“指環(huán)王”等系列；三是調(diào)查觀眾品位，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)影片的四大賣座元素好故事、好演員、好場(chǎng)面和好音樂。因此，在不斷的社會(huì)調(diào)查和電影制作方向的調(diào)整下，好萊塢的電影也越來越受到整個(gè)國(guó)家和全球的歡迎。在2001年，美國(guó)整個(gè)電影工業(yè)的年收入超過1000億美元，一躍挺身第四產(chǎn)業(yè)。

那么對(duì)于大片制作方和投資方來說，不妨圍繞觀眾滿意度建立一個(gè)創(chuàng)作參考機(jī)制，而不是簡(jiǎn)單根據(jù)導(dǎo)演的個(gè)人判斷和投資者的喜好。

改變中國(guó)大片的盈利機(jī)制

從2001年～2006年整個(gè)中國(guó)電影工業(yè)體系來看，中國(guó)大片成為極個(gè)別“高手”間的巔峰對(duì)決擂臺(tái)戲：張藝謀、陳凱歌、馮小剛成了為數(shù)不多的“參賽選手”；華誼、新畫面幾個(gè)民營(yíng)資本和中影集團(tuán)在玩轉(zhuǎn)著電影產(chǎn)業(yè)。而處于低成本電影的運(yùn)作基本能夠維持自給自足的循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)，但一年到頭進(jìn)不了影院排不上檔期，具備市場(chǎng)效應(yīng)的中等規(guī)模影片的集體缺失，中國(guó)大片的運(yùn)作模式更像是一座根基不穩(wěn)的空中樓閣。就連華誼兄弟傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)王中軍也戲說：“馮小剛感冒了，華誼兄弟也會(huì)打噴嚏。”

香港導(dǎo)演吳思遠(yuǎn)猛烈地批評(píng)了這種現(xiàn)象：“中國(guó)電影現(xiàn)在出現(xiàn)了一種很危險(xiǎn)的信號(hào)，那就是只有大腕云集的影片才算是大片，有一兩個(gè)明星就不算大片，一旦觀眾養(yǎng)成這種習(xí)慣，對(duì)中國(guó)電影是相當(dāng)不利的，這樣的話那些少數(shù)幾個(gè)演員可以吊起來，漫天要價(jià)!”

反觀韓國(guó)電影在新世紀(jì)的迅速掘起，留下許多值得我們思考和借鑒的經(jīng)驗(yàn)。韓國(guó)大片不存在“資源壟斷”和“品牌效應(yīng)”，而是大膽啟用新人放手制作大片，給韓國(guó)商業(yè)電影帶來極大的活力。韓國(guó)大片絕對(duì)不是康佑碩、姜帝圭幾個(gè)大導(dǎo)的專權(quán)，《歡迎來到東慕村》是導(dǎo)演樸光鉉的第二部作品，便登上韓國(guó)電影年度最賣座電影的寶座，執(zhí)導(dǎo)《無影劍》的金榮俊、執(zhí)導(dǎo)《王的男人》的李俊益都是鮮有所聞的導(dǎo)演。而韓國(guó)啟用新人的做法也為培養(yǎng)優(yōu)秀強(qiáng)大的演員陣容準(zhǔn)備了條件。中國(guó)電影人需要借鑒韓國(guó)同行的這份勇氣和魄力，也需要規(guī)避大腕制作燒錢大片的局面。

中國(guó)電影如果真正想開創(chuàng)大片時(shí)代還有一段很長(zhǎng)的距離，臺(tái)灣導(dǎo)演焦雄屏曾經(jīng)說過：“中國(guó)電影形成良好的產(chǎn)業(yè)鏈條，不應(yīng)該只用金字塔的塔尖來帶動(dòng)整個(gè)電影的發(fā)展，而忽視了金字塔的基礎(chǔ)。”這在一定程度上指出了我們的軟肋。