眾商家盡出高招忙圣誕促銷，消費者就是不為所動

美國圣誕購物旺季自感恩節(jié)次日的“黑色星期五”拉開序幕。異常火爆的開場背后卻只不過是平平的利潤。商家五花八門的促銷活動，現(xiàn)如今已無法令消費者增加對折扣商品的關(guān)注，他們多在持幣觀望。相反，實際店面與網(wǎng)絡(luò)商店同步折扣的做法，卻令網(wǎng)上購物著實火了起來，畢竟網(wǎng)絡(luò)可將購物的靈活性發(fā)揮到極致。

感恩節(jié)次日的“黑色星期五”一如既往地拉開了美國購物旺季的序幕，從商家午夜開門迎客到顧客“血拼”緊俏商品，無不顯示出今年的開場異常火爆。然而來自沃頓商學(xué)院的專家、教授以及零售業(yè)的分析師們卻紛紛表示，熱鬧非凡的背后商家得到的不過是平平的利潤。他們都注意到一個關(guān)鍵的問題：盡管旺季伊始商家就大張旗鼓地推出五花八門的促銷活動，但消費者仍在持幣觀望。

“消費者之所以觀望待購，一個原因就是希望價格能夠隨著圣誕的日益臨近進一步下降……事實上，恰恰是商家以往的特價活動以及越臨近圣誕節(jié)越降價的做法使得消費者形成了這種慣性思維。”沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)說。

但是今年，商家對待按兵不動的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。“商家們把算盤撥得更精(以吸引那些趕早不趕晚的顧客)。剛一進入購物旺季，他們就開始利用促銷攻略——說白了就是花招——搶灘圣誕市場。其實每年都如此，只是今年我覺得比較突出。”沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授史蒂芬·霍奇(stephen J.Hoch)說。

今年的圣誕節(jié)恰好是一個星期一，這為持幣觀望的消費者留出一個額外的周末進行最后一刻大搶購。由于擔心大多數(shù)消費者都會等到最后一刻才出手，商家們從感恩節(jié)的周末起就以鋪天蓋地的促銷攻勢拉開了購物旺季的序幕，一些商店在黑色星期五午夜開門迎客——所謂“黑色星期五”寓意賬面赤字會在這個星期五由于銷售業(yè)績大沖刺而轉(zhuǎn)成黑色字樣的“盈余”數(shù)字。

霍奇指出，全球最大連鎖零售商沃爾瑪以等離子電視、游戲機等產(chǎn)品的超低折扣促銷價為黑色星期五定下了基調(diào)。與此同時，梅西百貨(Macy)也正在全國范圍內(nèi)整合新收購的百貨商店，并通過各種促銷活動在中高端顧客當中推廣自己的品牌。

在這兩大商家一高一低的帶動下，夾在中間的大批零售商也跟著八仙過海各顯神通，紛紛推出了自己的促銷策略，“結(jié)果零售業(yè)出現(xiàn)了一場拼搶市場份額的游戲。只要現(xiàn)在搶到一份，就能為之后省一份力，而且不會落入競爭者的手中，”霍奇說“這種局面還會愈演愈烈。”

威廉·科迪(William Cody)——沃頓商學(xué)院杰·貝克零售項目(Jay H.Baker Retailing Initiative)主任表示：黑色星期五減價促銷以及凌晨開門迎客的做法似乎并沒有為商家在整個購物旺季帶來超強的銷售業(yè)績。據(jù)國際商場理事會(International Council of Shopping Centers ICSC)預(yù)測，今年11月和12月的零售額增長幅度為2.5％，而去年這一數(shù)字為3.6％。這一預(yù)測是在11月商場銷售額下滑后由最初的3％下調(diào)的結(jié)果。“可利用的杠桿有很多，今年(商家們)拉動了低價位杠桿，并過分放開了營業(yè)時間。”科迪說。

紐約零售業(yè)咨詢服務(wù)公司總裁霍華德-大衛(wèi)德威茨(Howard Davidowitz)提出，商家紛紛在黑色星期五重磅出擊，結(jié)果搬起石頭砸了自己的腳。“沒有取得預(yù)期效果的原因是，人山人海的顧客排成了九曲十八彎，然后又蜂擁而入大肆搶購限量品，”他說“造成商家得不償失。”

大衛(wèi)德威茨接著介紹說，臨近圣誕節(jié)的日子是商家售賣的最重要幾天，而周六也就是1 月23日可能是最為關(guān)鍵的一天。“現(xiàn)在倒熱鬧不起來了，商家已經(jīng)用盡了全部招數(shù)而非藏器于身待時而動，消費者還在一邊翹首以盼呢。”

譬如，沃爾瑪?shù)拇竽懕憩F(xiàn)可能得不到期待的回報。1 1月份營業(yè)滿一年的沃爾瑪?shù)隊I業(yè)額下滑0.5％。“沃爾瑪打響的價格戰(zhàn)是今年購物旺季的寫照，”科迪指出“但是如果你看看沃爾瑪11月的表現(xiàn)——和一些主要的直接競爭對手，你就會發(fā)現(xiàn)消費者并不只是看重價格。“事實上，根據(jù)美國調(diào)研機構(gòu)(American Research Group)進行的一項電話民意調(diào)查顯示，如今消費者對折扣商品的關(guān)注已經(jīng)比以往有所減少。今年有33％的消費者表示他們只購買打折商品，而2005年該消費群體的比例高達75％。

瑞銀集團(紐約)零售業(yè)分析師米歇爾·唐(Michelle Tan)同樣認為消費者似乎不再只是關(guān)心價格。“只要東西合適，顧客不會對價格產(chǎn)生抵觸情緒。但是如果東西不合適，就算打四折，他們也不會買。”

消費漸緩

假日銷售額對于商家和美國經(jīng)濟至關(guān)重要根據(jù)國際商場理事會的數(shù)據(jù)顯示，去年零售業(yè)32％的利潤以及27％的銷售額都是在11月至1月之間創(chuàng)收的。而消費支出占美國經(jīng)濟的三分之二。

萬事達顧問公司(Master Card Spending Pulse)研究分析副總裁邁克爾·麥克納馬拉(Michael Mc Namara)表示，消費支出自今年年初起就漸行漸緩。眼下正值假日購物季節(jié)，但消費支出的增長率僅比去年高出4.5％——只有2005年一半的勢頭。11月的零售額(不包括汽車)上升了3％，而去年增幅高達8.3％。

麥克納馬拉認為，升息、油價上漲以及房地產(chǎn)市場不景氣是消費支出放緩的主要原因。他指出，即使汽油漲價能夠抑制消費支出的下滑，但是消費者改變用車行為和習(xí)慣絕非一朝一夕之事。

麥克納馬拉在報告中說，零售業(yè)電子產(chǎn)品的銷售額在假日購物季開始時表現(xiàn)強勁，但是家具和其他家庭用品都呈現(xiàn)出兩位數(shù)的下降趨勢。家用電器的銷售額可能也會下滑，這樣一來就會抵消熱賣的視頻游戲機和數(shù)碼相機帶來的利潤。

“服裝銷售大不如前，直到本季最后一周才呈現(xiàn)出以往的強勁勢頭——售出了25％的假日服裝。”麥克納馬拉說。珠寶首飾也是千呼萬喚才在本季最后五天實現(xiàn)了34％的銷售額。“真正的恐慌就是從這兒開始的。”

唐指出：今年百貨商店和其他商家在進貨數(shù)量上較為保守，這恐怕會讓持幣等待最后一刻搶購的消費者大失所望。

有意制造缺貨?

熱賣品嚴重脫銷是今年圣誕購物季的一大特點，尤其是索尼PlayStation 3和任天堂wii兩款視頻游戲機。人們不惜在感恩節(jié)周末排上好幾個小時的隊伍，就是為了買到數(shù)量非常有限的超值商品，有些商店還發(fā)生了搶購人群大打出手的事情。還有更多的消費者在等待購買這些超值品，可是如果他們不愿趕早排隊的話，那就只能退而求其次，更改自己的圣誕愿望了。

一些玩世不恭的人可能認定這是蓄意囤積居奇，但零售專家認為：商家毫無有貨不賣的理由，因為他們的競爭者會把商品擺在貨架上吸引買主：而制造商也無力編造缺貨的假象，因為他們總要依賴商家把產(chǎn)品銷售出去。

“我倒是覺得應(yīng)該換個角度思考脫銷問題，搞清楚是普遍缺貨，還是由于一些游戲電玩廠家以今年購物季為契機推出某種新品而造成的個別現(xiàn)象？”沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授大衛(wèi)·舒宓雷(David Schmittlein)說。

“操縱市場需求的嘗試是一把雙刃劍。”他補充說。積極的一面在于，那些被認為是稀缺的商品可能會獲得升值的空間。但與此同時，一些知難而退的消費者可能會把目光轉(zhuǎn)向其他商品，他們根本不會去想那短缺的商品是不是真的買不到。

如果某個商品確實脫銷，商家和廠家大造聲勢倒也無妨，他說：“商家不會因此損失銷售額，反而會吊足人們的胃口一心一意等到上貨。”

沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授大衛(wèi)·魯賓斯坦(David Reibsteln)指出，今年的缺貨現(xiàn)象確實比以往顯著，盡管他也認為蓄意制造短缺的說法可能言過其實。“大多數(shù)人都沒有意識到做這種預(yù)測有多難、了解市場需求有多難以及囤貨居奇的高昂代價。而且你不禁要問：‘到底是多多益善，還是越少越好？’”

后來者的選擇

圣誕在即，面對商場里所剩無幾的存貨，一直按兵不動的消費者該如何是好？賀卡似乎是一種選擇，如今賀卡在假日銷售額中所占的比重越來越大。據(jù)美國零售聯(lián)合會(National Retail Federation)預(yù)測，今年的圣誕購物季中賀卡銷售額將達到248億美元，比2005年同期增長60億美元。根據(jù)市場研究公司BIGreseareh為美國零售聯(lián)合會所作的一項調(diào)研顯示，平均每個消費者的賀卡支出為116.51美元，而去年人均消費為88.3美元。

霍奇認為，賀卡已經(jīng)成為假日支出中必不可少的一項。“今年聽不到人們像以往一樣談?wù)撡R卡了，他們的新鮮勁過了，但我認為賀卡市場的活力有目共睹。今年賀卡銷售的增幅可能不如從前，但仍然興旺。”

網(wǎng)絡(luò)銷售在假日消費中的比重也在持續(xù)上升——如今網(wǎng)上商店比傳統(tǒng)的商店更適合于那些不到最后一刻不出手的消費者。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)分析公司comScore Networks的數(shù)據(jù)顯示，截止12月8日的假日購物季中，美國消費者在國內(nèi)網(wǎng)站上進行在線消費的消費額達到156億美元，比2005年同期增加25％。在黑色星期五那天，無數(shù)消費者涌入互聯(lián)網(wǎng)搜索折扣商品，造成網(wǎng)絡(luò)擁堵，沃爾瑪網(wǎng)站甚至長時間癱瘓。

盡管避免最后一刻做決定對于在線購物是至關(guān)重要的——消費者需要預(yù)留送貨的時間，網(wǎng)上商店正在利用免費送貨鼓勵消費者盡早訂貨，并將送貨期限最晚延長到12月19日。

唐認為，從今年的圣誕購物季可以看出一些商家變得更為成熟——能夠同時利用線上線下進行銷售。譬如，消費者可以到實際的商店挑選顏色和質(zhì)量，然后在網(wǎng)上訂購，也可以把網(wǎng)上購買的商品退回到店里。美國最大的服飾零售商蓋普(Gap)等商家就推出實際店面與網(wǎng)絡(luò)商店同步折扣的做法，將購物的靈活性發(fā)揮到極致。

霍奇與唐所見略同。“顯然，互聯(lián)網(wǎng)讓消費者有了選擇的余地，其實對商家而言，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商店是非常好的互補。它可以成為商家的利器，但并非誰都可以勝出。”