奧運營銷：滿城盡爭五環標

世界上最痛苦的事情莫過于最愛的人明明就在眼前，卻不知如何去愛。這句話可以形容中國企業面對2008年北京奧運會的巨大商機卻苦于應對策略的復雜心情。“奧運”是塊閃閃發光的金字招牌，提供了影響力巨大的品牌加速器。因奧運而騰飛的可口可樂、三星等成功案例，讓中國的眾多商家如癡如狂地去追逐“奧運商機”。然而，在實際運作中，冷靜下來的人們有點茫然。畢竟，在歷屆奧運會中，只有30％的贊助企業和合作伙伴取得了商業上的成功。

奧林匹克運動會作為全球最大的娛樂、運動與商業品牌之一，種種營銷活動與運動場上的比賽共同進行，一樣精彩與激烈。“TOP計劃”即“The OlympicPartners”的簡寫，也就是“奧林匹克贊助計劃”，它是國際奧委會的主要經濟來源之一，也使奧林匹克運動與商業營銷活動真正連成了一個整體。

近20年來，TOP一直被那些全球頂尖的品牌所占據，中國企業一直以來既沒有勇氣參與競爭也沒有機會，聯想成為奧運會TOP合作伙伴則更激發了中國企業參與奧運會商業運作。面對激烈競爭，企業如何把握奧運營銷商機，可有以下策略：

第一、 二八法則。奧運營銷并不是企業在自己的品牌標識上印上個“北京2008年奧運會合作伙伴或贊助商”，消費者就會把你當作一個有影響力的品牌。除了贊助奧運會本身，還需要付出多倍的費用來圍繞奧運主題運作營銷推廣，否則前功盡棄。來自奧運營銷的統計經驗表明，贊助奧運會的預算和圍繞奧運會運作的營銷傳播活動預算的最佳比例應該是2：8。北京奧組委相關人員透露，相當多的贊助企業都沒有很好地使用贊助權，在以巨額資金贏得贊助資格后，許多企業忽視或無力進行后續投入和營銷開發。中國企業做營銷傳播的一個通病就是總寄希望“一貼就靈”，如邀請明星代言，就不做其它市場活動，投放廣告就會有銷售增長，而沒有做相關的市場推廣活動，導致“出師未捷身先死，長使英雄淚滿襟”。

第二、把“寶”押在運動員身上。奧運會是造星機器，奧運明星代言的品牌會在一段時期內暢銷。2004年奧運會前夕，耐克押對了劉翔，并專門為他特做一雙耐克跑鞋，結果勝出了穿阿迪達斯跑鞋的對手，耐克的風頭自然勝過本是奧運會TOP贊助商的阿迪達斯；可口可樂也押對了劉翔，因為它有最先進的體育明星商業價值評估系統而隆鑫摩托因押對劉翔而狂喜，千里馬汽車也因押對劉翔而沾沾自喜。因為劉翔是雅典奧運會上最閃亮的中國運動員，其代言的品牌也由此獲得極大的知名度和美譽度，正所謂是愛屋及烏。當然，一旦押錯寶，損失也將是慘重的。

第三、差異化戰略。如何劍走偏鋒，使奧運營銷達到“四兩撥千斤”的效果，在奧運營銷的密集炮火中發出獨具一格的聲音，是中國企業需要惡補的一門營銷課程。康佳從中國獲得奧運會舉辦權的那一年就開始進行奧運營銷研究，在充分分析了企業的實際需要和奧運營銷的可能機會之后，別具匠心地選擇了帆船、帆板等一批有潛力的體育項目作為切入點，并從2006年開始持續投入，率先拉開了奧運營銷的大幕。

第四、營銷需要系統整合。企業需要圍繞這個奧運營銷平臺確定長期的市場計劃和營銷戰略，而不僅僅是在廣告的標志識別上增加五環標識。以三星的雅典奧運會市場計劃為例，整個過程持續將近一年，主要包括預熱活動火炬傳遞、網上有獎征文、奧運歷史回顧、推廣其技術和產品等內容比賽期間的活動：隨處可見的冠名、鋪天蓋地的廣告、相關的主題活動等：比賽結束后活動：邀請知名運動員擔當企業大使傳播品牌、設立高科技娛樂展示中心等等。2008年奧運會的一些合作企業也已經開始系統的品牌營銷工作了，比如中國銀行先后開展了“奧運營銷創意和奧運營銷口號征集活動”、推出奧運題材金融產品、聯合舉辦與綠色奧運有關的環保宣傳活動等等，不同的時間有不同的營銷舉措，加深了人們對中國銀行的品牌形象。

當然，對于眾多非奧運贊助商的企業而言，如何借奧運會進行借勢營銷則是最重要的。可以預見，2007年眾多品牌將圍繞奧運會大做文章，奧運營銷戰將越來越火。在體育營銷概念泛濫的今天，企業在掏出真金白銀的同時也應該思考怎樣才能真正奏效。