體育營銷——頭腦要比四肢發(fā)達(dá)

體育營銷面面觀(之一)

M：體育營銷現(xiàn)在很熱，其中既有企業(yè)利用體育賽事和節(jié)目進(jìn)行營銷，也有體育賽事和體育組織，比如奧運(yùn)會(huì)和足球俱樂部自身進(jìn)行的營銷。2008年奧運(yùn)會(huì)在即，中國的企業(yè)界高度關(guān)注體育營銷。但無庸諱言，中國的體育營銷有很多錯(cuò)誤的觀念和做法需要厘清和校正。

江教授：首先，中國的整個(gè)體育界都需要還原自身對體育、對奧運(yùn)會(huì)的認(rèn)識(shí)。體育本質(zhì)上是娛樂的過程，從愉悅自己到愉悅觀眾，是一場比較輕松好玩的游戲。然而，我們看到，中國在北京2008年奧運(yùn)會(huì)的申辦過程中，投入更多的是政治因素，賦予這屆奧運(yùn)會(huì)更多的是政治方面的意義，其實(shí)這樣的心態(tài)是不利于長期發(fā)展體育事業(yè)的。如果體育失去了愉悅身心的最本質(zhì)目的，變成了政治或者商業(yè)的婢女，也就失去了體育的魅力，從長期看，也就失去了作為營銷載體的價(jià)值，

M：目前國內(nèi)的體育營銷是否存在過度商業(yè)化的問題?

江教授：這倒不是過度商業(yè)化，而是方向和做法不對。中國企業(yè)對賽事、俱樂部、運(yùn)動(dòng)隊(duì)的冠名缺乏穩(wěn)定長期性，可以反映出企業(yè)贊助體育過程中的短視和功利。例如中超的各家俱樂部，總是在新賽季隨著贊助商的變更而變更自己的隊(duì)名，山東足球名震遐邇，但其隊(duì)名曾用過泰山、將軍、魯能等，都是山東的知名企業(yè)。也許將來還會(huì)變成海爾、海信、青島啤酒甚至龍口粉絲……這樣不利于各支俱樂部維系自己在球迷心中固定的品牌價(jià)值。

M：企業(yè)應(yīng)如何正確選擇體育賽事作為營銷的工具?

江教授：企業(yè)選擇體育賽事，是為了提升企業(yè)的品牌知曉度，因?yàn)轶w育賽事有一種潛移默化式的影響過程。人們一開始是出于關(guān)注，還原到認(rèn)識(shí)里是喜歡它，關(guān)注體育的過程中就會(huì)出現(xiàn)潛意識(shí)和無意識(shí)，當(dāng)觀眾看到這個(gè)品牌的時(shí)候，便會(huì)提升品牌的知曉度，當(dāng)知曉度提升到一定的時(shí)候，會(huì)聯(lián)想起品牌的內(nèi)涵。

如果選擇的賽事與企業(yè)的品牌和產(chǎn)品不相關(guān)，也可以提升品牌的知曉度，這就需要通過體育賽事來挖掘品牌的內(nèi)涵。奧運(yùn)會(huì)可以幫助中國品牌走向世界，如果企業(yè)能夠進(jìn)入奧運(yùn)TOP贊助商的行列，就標(biāo)志著企業(yè)有了世界級的實(shí)力。

M：企業(yè)具體應(yīng)該怎么做呢?肯定不是只要有錢，就往全球著名的賽事里砸就行了。

江教授：企業(yè)利用賽事營銷也不能盲目。贊助體育賽事有四個(gè)目標(biāo)提升企業(yè)知曉度明確目標(biāo)顧客傳遞品牌內(nèi)涵：維護(hù)品牌形象。這就需要按照品牌塑造的不同階段來選擇體育賽事，而不能說，不管什么比賽，只要出名就行。企業(yè)和產(chǎn)品出名以后怎么辦7因?yàn)橄M(fèi)者對企業(yè)品牌的理解，不是按照企業(yè)自己設(shè)計(jì)的思路來走的。往往消費(fèi)者在企業(yè)進(jìn)行廣告的同時(shí)，就給企業(yè)打下某種烙印了。但這個(gè)烙印是不是企業(yè)想要的，還需要具體分析。

M：中國的企業(yè)也開始選擇國外的著名賽事作為營銷的載體了，除了奧運(yùn)會(huì)，還有NBA等，您怎么看?

江教授：這無疑是一種進(jìn)步。說到這里，還涉及到具體的時(shí)間戰(zhàn)略和地域戰(zhàn)略。時(shí)間戰(zhàn)略與品牌本身具有的季節(jié)性相關(guān)，這是需要考慮的；地域戰(zhàn)略體現(xiàn)在產(chǎn)品本身如果沒有進(jìn)行全球銷售，那么贊助全球性體育賽事的話，就不會(huì)有好的效果。比如說，萬科或者華遠(yuǎn)這類房地產(chǎn)企業(yè)，即使再有錢，也不應(yīng)該去贊助世界杯，因?yàn)榉康禺a(chǎn)的地域性太強(qiáng)。