服務改變品牌管理

服務經濟時代的來臨

M：目前，服務已經不再僅僅是服務行業關注的焦點，它對于產品行業的重要性也在不斷提升，這是否是21世紀的一個潮流?

Rust：絕對是這樣的。舉個例子，汽車原本是一種駕駛工具，如今變得越來越像一種服務裝備。汽車上的RADIO、CD播放器、數字音樂播放器iPod，還有幫助司機駕駛的自動化操作系統，這些都是服務一一信息服務。可以這樣說，任何一種產品，特別用計算機系統裝備的產品，電子產品等，它們不僅僅是產品，也是一種服務。

信息科技以及互聯網的發展促使服務的重要性不斷加強。互聯網和手機為企業提供了更多、更好的同顧客溝通的機會，這是以往任何時代都不能比擬的。信息技術和設備能夠讓企業更好地理解顧客。信息化的辦公系統使企業可以更好地記錄顧客的信息，并對信息進行分析，歸納出什么對于顧客來講最重要。此外，企業還可以為顧客量身訂做產品。信息技術的發展，讓我們從一個重視商品交易的時代向一個重視服務，重視顧客關系的時代轉變。這是當今商業世界一個非常重要的趨勢。

以顧客為中心進行品牌管理

M：既然服務日趨重要，請您談談它對于品牌管理的影響?

Rust：首先，談談品牌之于服務與產品的區別。日常消費品通常是一次性購買，因而在顧客眼中產品品牌是主品牌。但服務行業卻不同，公司是顧客接觸的主品牌。如果從服務角度來考慮日用消費品購買過程中企業與顧客的關系，這時所涉及的就不再是一個產品，而是一個企業生產的多個產品；考慮的不再是產品品牌，而是關系品牌(Relationship Brand)。關系品牌是將各個產品聯系起來的紐帶，因為企業需要向同一個顧客不斷進行重復銷售。所以，關系品牌是以顧客為中心的，而不是以產品為中心的。企業考慮的是建立一個有利潤(Profitable)的客戶關系，而不僅僅是一個有利可圖的交易。

那么，企業如何以顧客為中心進行品牌管理？主要是讓顧客全生命周期價值(Lifetime Value)不斷增長。記住，不是要考慮一次交易，而是要考慮如何長期讓同一顧客一直對公司利潤有所貢獻。實現這一目標有幾種途徑：建立顧客忠誠度、維系客戶(customer Retention)、交叉銷售(cross-Sell)，以及逐步增加顧客資產(customer Equity)。

所謂顧客資產指的就是所有顧客全生命周期價值的總和。每一個公司最重要的目標是要不斷增加顧客資產。對于品牌管理而言，其目的也是為了增加每一個顧客的全生命周期價值，進而總體上增加顧客資產。從這個角度來看，品牌只是達到目的的一個手段。品牌可以存在或是消亡，但是顧客是可以不變的，所以要從顧客的角度來考慮品牌管理，

將顧客資產與品牌建設緊密結合

M：剛才你談到了顧客資產和品牌資產，它們之間的區別何在?

Rust：品牌資產是顧客資產的一部分。將品牌資產、價值資產(Value Equity)以及關系資產區別開來非常重要。品牌資產就是顧客的心，是情感的一面；價值資產是顧客的頭腦，關系資產是一種粘合劑，將顧客和品牌聯系起來，它們各不相同。

品牌資產因客戶不同而有所差異。比如說，對于一些顧客來講，一個品牌的品牌資產可能很高，但是對于另外一些顧客來講就很低。舉個例子，7-11便利店是我經常購物的地方，但對于另一個我不熟悉的零售店品牌，盡管它可能是一個著名的品牌，由于我對其不了解，它的品牌資產對于我來講就很低。同樣地，對于這家零售店而言，我所具備的關系資產也不多。

M：在顧客資產研究方面，您的最新研究成果是什么?

Rust：目前最重要的研究就是將品牌建設同顧客資產聯系起來。如果了解在品牌認知度等方面，顧客理解提高的程度，進而能夠了解公司的顧客資產同原來相比發生了多大的改變。通過發現顧客資產的變化，最終可以計算出營銷花費方面的投資回報(Return On Investment)，從事這項研究最重要的原因，就是希望找出一種方法，能夠計算營銷資金投入之前和之后的投資回報的變化。在營銷投入之前，可以說明營銷投資花在哪個方面會有最好的投資回報。當營銷投入之后，能夠計算出營銷投資回報。舉個例子，企業應該將營銷資金投到廣告上，還是用于開設新的零售店鋪，或者是用于員工服務質量的培訓，這些方面哪個能否得到最好的營銷投資回報。

M：顧客資產的概念是否已經應用到商業實踐當中?

Rust：是這樣的，至少全球最大的十大公司中有三個已經有這方面的實踐了。我所服務的世界500強企業中，也有許多公司這樣做了，比如說IBM、GM、Tesco，但大多數都是B2B企業。