洲際賽事營銷：多哈模式還是歐洲杯模式？

目前的洲際綜合賽事，比如泛美運動會、非洲運動會、東南亞運動會等等，都隨著全球性運動會的興盛而日趨下風，在數量繁多的賽事生態鏈里，洲際綜合賽事處在越來越低端的位置，如何尋找出路?

2006年讓全球矚目的世界級大賽太多了，都靈冬奧會、德國世界杯、男籃世錦賽……到了年底收關階段，全世界體育迷的眼球已經遭遇了審美疲勞。12月，號稱史上最奢華的亞運會——多哈亞運會正式開幕，花費了卡塔爾這一石油富國28億美元。然而，和四年前的釜山亞運會，八年前的曼谷亞運會相比，人口只有70多萬的卡塔爾，可以說是至今承辦亞運會最小的國家，這本身就是一個制造新聞的源頭，比如，如何消化140萬張亞運會門票？

這還遠沒有觸及亞運會舉辦城市共同的困境，“馬來西亞的吉隆坡與韓國的首爾為什么突然放棄申辦，因為他們意識到了，舉辦一次亞運會，連新建場館的成本都撈不回來。一位廣州亞運會組委會的工作人員告訴《成功營銷》記者。這種情況還不僅僅出現在亞運會上，目前的洲際賽事，比如地中海國家運動會、泛美運動會、東南亞運動會等等，都隨著全球性運動會的興盛而日趨下風，在數量繁多的賽事生態鏈里，洲際賽事處在越來越低端的位置，洲際賽事的營銷到底如何轉型，成為賽事營銷的一大課題。

多哈凸顯洲際賽事營銷軟肋

近日有媒體做了個足球領域洲際賽事關注度的民眾調查，結論是除世界杯外，歐洲杯是大牌球星匯聚的足球盛會，不容錯過；美洲杯雖然已經淪為南美大牌球員不屑一顧的雞肋比賽，但卻是足球天才的“人才展示會”，不乏亮點：至于亞洲杯，沒有多少人能夠說出此次參賽的到底是哪16支球隊，中國有上億觀眾會通過電視收看，只是因為有中國隊存在。

亞運會也是同樣的道理。本屆多哈亞運會，一向善于玩阿拉伯數字游戲的西亞人提出了新穎的“28+11”的概念在保持原有的28個大項目的基礎上，增加了11項新的比賽項目，包括國際象棋及卡塔爾的一些富有民族特色的項目等一結果依舊很糟糕，一些項目部分場次遭遇“冷場”，觀眾數量只有個位數。

對此，長期從事商業營銷案例研究的專家李玲認為，“卡塔爾人的賽事宣傳工作力度不夠，他們對亞運營銷的想法很單純，今天我們生活中的頂級體育賽事已經太多，亞運會目前的熱度已經遠遠不如當年1990年北京亞運會和1994年廣島亞運會。”洲運會的宣傳力度不夠是個普遍的現象——就像幾乎沒有人會記得非洲運動會和東南亞運動會召開的時間。

“卡塔爾人太有錢了。”亞組委的一位工作人員對《成功營銷》記者說：“和2004年的雅典奧運會一樣，多哈亞運會并不以賺錢為目的。只有美國人辦綜合性賽事才會對盈利那么敏感。”

多哈亞運會的頂級贊助商數量比上一屆少了(這屆7個，上屆12個)，企業的贊助費用投入也比上一屆少了。以三星為例，這屆亞運會的贊助費用投放較上一屆本土的釜山亞運會縮水了近一半。另外，多哈亞運會的轉播費只有3400萬歐元左右，只有2006年德國世界杯的二十幾分之一。

這些是洲際賽事目前面臨的最大軟肋。洲際賽事因其人氣的散失，很多大企業不愿意掏錢贊助，為賽事主辦方高額的賽事運作預算買單——尤其是那些大的跨國企業，是絕對會緊縮銀根的。同時，如SKY這樣的世界頂級電視臺，不會去購買收視率不高的洲際賽事轉播權；即使是ESPN這種連一場越南足球聯賽都會報道的世界頂級電視臺，也不愿意爭取多哈亞運會的全程轉播權——洲際賽事組委會和舉辦城市的電視分成也無從談起。

歐洲杯是個例外

提及全球的各項洲際賽事，恐怕只有歐足聯主席約翰森的日子最好過了。四年一度的歐洲杯，加之每年的歐洲冠軍聯賽，有一個法則能夠讓歐足聯利潤經久不衰 限制球隊數量，提高賽事的激烈程度。

這也得益于歐洲足球的整體水平高。歐洲杯的球隊數量一直控制在16支，約翰森甚至曾在2001年國際足聯的一次會議上提議，以后的歐洲杯預選賽只有14個出線名額，另外邀請南美的巴西、阿根廷參加，不過以布拉特為代表的國際足聯委員們否決了這個提案——因為會危及FIFA世界杯的地位。

因此，并不是簡單的“28+11”就可以挽救一項洲際賽事的營銷運作上的不利，歐足聯的商業運作模式值得各洲學習。以2004年的葡萄牙歐洲杯為例，冠軍的獎金被制定在史無前例的1830萬歐元——這筆天文數字毫無疑問將成為各支球隊奮力拼搏的目標。此外，歐足聯當年年終的財務報告顯示，不包括各類電視臺節目轉播費和廣告費，葡萄牙歐洲杯的盈利居然達8.3億歐元之巨!其中，由歐足聯匯給各所在國足協，由足協經手大幅度抽成后酌情下發的獎金數額高達4億歐元，這就是歐洲杯開賽前各國足協對本國國家隊參加歐洲杯所許諾獎金的資金來源。歐足聯商業運作的提升主要歸功于成功的商業開發和歐盟正處上升的經濟態勢。

洲際賽事人氣漸失

在其他大洲，類似亞運會這種級別的比賽早已成雞肋“亞運會金牌成色確實不夠，其它洲運會也是如此。”體育運動研究專家劉嚴說。

此外，各國體育主管部門與主辦方的利益是不平衡的。各國體育主管部門從洲際運動會主辦方那里得到的抽成率很低，況且各國政府對各國體育主管部門下的工作指標，基本都是以奧運會的成績來衡量，各國體育主管部門不會冒著讓奧運奪金運動員受傷的風險安排他們參加洲際賽事。

確實，從賽事運作的角度來看，各洲際運動會有越來越被體育產業發達地區淡化成諸如“全運會”之類賽事看待的趨勢。洲際賽事主辦方經營上的不理想，已經成為了普遍的問題：首先，是賽事的盈利模式老套，其次，是世界資本市場普遍的不景氣再者，是賽事主辦方營銷乏力，忽略了賽事營銷的作用。“因此，我們要辦好2008年北京奧運會和2010年廣州亞運會，就要有全盤的規劃，要有營銷模式的創新。”營銷案例研究專家李玲說道。

其實，無論是歐洲杯，還是歐洲冠軍聯賽，這樣的洲際比賽之所以幾乎能與世界杯這樣的世界級大賽相提并論，就是因為它們有一個共通之處它們已經被主辦方的經驗主義者們運作了上百年，它們有自己的成熟的市場和賽事營銷模式。

歐洲杯可以借鑒

歐洲杯的成功，根本原因得益于歐洲大陸深厚的足球文化底蘊。當一項運動已經深刻地植入了一個經濟共同體，成為一個共同體內多數民眾的愛好時，所帶來的體育商業效應是巨大的。其他大洲也有類似足球這樣在各國民眾中有廣泛基礎的賽事——歐洲人已經通過足球探索出了一條市場盈利之路，其他大洲為什么不仿效之呢?

事實上，其他大洲也不缺乏這樣的成功例子。亞洲武術擂臺幾次商業比賽的成功，一定程度走了歐洲杯的路子。武術作為東亞、東南亞特別有群眾基礎的傳統體育項目，是很容易得到資方的贊助、包裝和推廣的。爭取民眾的最大關注度，能夠成為維系各方利益鏈條的經濟來源。

隨著洲際賽事在國際賽事“生態鏈”中日益低端化，洲際賽事的主辦方將被迫尋找不同以往的出路，從現在的情況看，強化洲際內的個性化單項體育賽事是一個較為可行的出路，如果能像歐洲杯那樣運作，將可以在現有“生態鏈”的位置中找到適合自己的營銷出路。