“日本制造”的品牌危機(jī)

2006年，“日本制造”的標(biāo)志性企業(yè)索尼因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題爆發(fā)危機(jī)，其生產(chǎn)的筆記本電腦電池引起了八個(gè)品牌電腦的“自燃”事件。這次事故讓索尼的財(cái)政和公關(guān)都遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，而深究索尼在這一系列事件中的反應(yīng)，我們發(fā)現(xiàn)一些普遍存在于日本企業(yè)中的共性問(wèn)題，這些問(wèn)題帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)隱患，對(duì)曾如日中天的“日本制造”品牌，很有可能帶來(lái)嚴(yán)重的影響。

技術(shù)問(wèn)題不再容易原諒

而日企在處理這類(lèi)危機(jī)事件中面臨的共性問(wèn)題是，雖然日企誠(chéng)實(shí)的性格一如既往，也在確鑿的證據(jù)面前看似負(fù)責(zé)地進(jìn)行了召回，但是因?yàn)橐恍┩庠诃h(huán)境的改變，使它無(wú)法如以往一樣輕易被原諒。

各國(guó)技術(shù)的快速發(fā)展，使得以前日本企業(yè)可被原諒的技術(shù)失誤變得不再那么容易原諒。在以前，日企有些技術(shù)失誤，對(duì)于許多國(guó)家企業(yè)來(lái)講也是不可克服的，但是現(xiàn)在，時(shí)過(guò)境遷，日企所犯技術(shù)上的錯(cuò)誤，即使對(duì)于很多第三世界國(guó)家企業(yè)來(lái)講也不再是什么難題，難免形成日本企業(yè)“懈怠”的印象，消費(fèi)者對(duì)品牌的反感度也會(huì)加大。

日企性格導(dǎo)致本土化不足

日企另一個(gè)引人注目的特點(diǎn)是，高層極少任用外國(guó)人。索尼的CEO霍華德·斯金格在2005年6月的上任，成為索尼59年以來(lái)影響最為深遠(yuǎn)的一次高層人事變動(dòng)，而在少數(shù)日企高層里任用外國(guó)人也會(huì)成為新聞焦點(diǎn)，這一點(diǎn)無(wú)疑會(huì)妨礙企業(yè)的本土化。而在每次公關(guān)危機(jī)發(fā)生以后，由于對(duì)當(dāng)?shù)匚幕蛧?guó)民喜好、政治環(huán)境了解不足，公關(guān)很容易出現(xiàn)失誤。

盛世指數(shù)公司研究總監(jiān)肖明超告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》，以前曾經(jīng)為跨國(guó)企業(yè)中國(guó)區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)層組織活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍的特點(diǎn)，就是除了日本企業(yè)外，在中國(guó)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的骨干基本上還是中國(guó)人，而日本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理職責(zé)仍然是日本人負(fù)責(zé)。

重產(chǎn)品輕營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

“很多日企對(duì)自己的技術(shù)很自信，但是對(duì)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面通常有所忽略。”廣州上兵伐謀企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司策略總監(jiān)劉步塵告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》，在日企的觀念里，產(chǎn)品是第一位的，這就導(dǎo)致相當(dāng)多的日本企業(yè)在公關(guān)的反應(yīng)速度上，在營(yíng)銷(xiāo)手法的創(chuàng)新力度上后勁不足。面對(duì)全球性的產(chǎn)品過(guò)剩，靈活的公關(guān)和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，這方面的欠缺顯然正在制約著“日本制造”的發(fā)展。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的缺乏更深層原因是營(yíng)銷(xiāo)體制上的失誤，劉步塵告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》“日企的管理模式過(guò)于機(jī)械化，而對(duì)于很多日企來(lái)講，一個(gè)初級(jí)計(jì)劃從上報(bào)到層層審批，往往要經(jīng)歷較長(zhǎng)的周期。”反應(yīng)速度的緩慢，常常會(huì)讓企業(yè)錯(cuò)失營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)，尤其更容易因此忽略真正的市場(chǎng)需求和公眾需求。

“看人下菜碟”帶來(lái)的公關(guān)隱患

日本企業(yè)對(duì)待歐美市場(chǎng)和第三世界市場(chǎng)有著明顯的差異。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家俞雷在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》采訪時(shí)提到：“日企雖然很重視技術(shù)上的開(kāi)發(fā)，但是他最好的產(chǎn)品通常留給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而他們認(rèn)為第三世界市場(chǎng)，比如中國(guó)市場(chǎng)只能消費(fèi)中低端的產(chǎn)品，銷(xiāo)往這些國(guó)家的產(chǎn)品往往價(jià)高而質(zhì)低，在歐美市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品則處于兩者之間。”為此俞雷舉例，豐田佳美曾有同樣一款車(chē)，在歐美市場(chǎng)上售2萬(wàn)美元左右，在中國(guó)市場(chǎng)卻高達(dá)30萬(wàn)人民幣。消費(fèi)者對(duì)低端產(chǎn)品和中高端產(chǎn)品的要求是不同的，往往難以容忍中高端的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。這就意味著，從消費(fèi)者心態(tài)上來(lái)講，日企在第三世界市場(chǎng)上所犯的質(zhì)量錯(cuò)誤更容易引起不滿(mǎn)。

同時(shí)，日企的產(chǎn)品召回在不同的市場(chǎng)上存在著態(tài)度上的差異，也更容易讓第三世界國(guó)家的消費(fèi)者產(chǎn)生反感。同樣技術(shù)失誤造成的賠償，對(duì)歐洲市場(chǎng)消費(fèi)者的賠償額度要高得多，日企在歐美市場(chǎng)保持著“謙遜”而“誠(chéng)實(shí)”的形象，但在第三世界市場(chǎng)，他們的形象則有很大的差異。

對(duì)于“日本制造”來(lái)講，世界市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，如果傳統(tǒng)的日企發(fā)展模式不適時(shí)進(jìn)行改變，雖然目前“日本制造”的整體狀態(tài)仍然可圈可點(diǎn)，但潛在的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)也不可小覷，需要引起高度的重視。