受控的世界

翻譯／劉 鑫

他們支上攝像機(jī)，拍攝曼陀思糖放入健怡可樂(lè)瓶時(shí)噴泉爆發(fā)的情形，該視頻在YouTube上泛濫打著受邀為雪佛蘭旗下Tahoe汽車(chē)創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)廣告的旗號(hào)，他們卻制作出猛烈抨擊這款耗油量巨大SUV的短片；他們利用iTunes網(wǎng)上商店發(fā)布免費(fèi)廣告的論壇來(lái)批評(píng)蘋(píng)果的服務(wù)以及iTunes店。

活躍卻不寬容，2006年消費(fèi)者們不斷從營(yíng)銷(xiāo)者手中“偷走”了更多領(lǐng)地，已然成為新任的品牌經(jīng)理，且?guī)缀蹩梢噪S意改變對(duì)品牌的認(rèn)知——甚至品牌方向。科技和不斷增多的媒體選擇使他們能夠大聲表達(dá)自己的想法一或贊揚(yáng)或嘲笑，這不僅令營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)布的信息有了對(duì)比，也改變著消費(fèi)者參與的法則。而且他們幾乎是在挑戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)者們來(lái)檢驗(yàn)這一新權(quán)力。

把它看成是一場(chǎng)撲克游戲吧。營(yíng)銷(xiāo)者們?nèi)匀徊涣?xí)慣放棄控制權(quán)，尤其是冒著被桌子另一端的新鮮面孔詐去金錢(qián)的危險(xiǎn)。那營(yíng)銷(xiāo)者們應(yīng)該如何出牌？許多觀察家建議下更大的賭注。今年一些營(yíng)銷(xiāo)者注意了這個(gè)建議，并得到了回報(bào)。另一些做了嘗試，但摔了跟頭。許多人太過(guò)謹(jǐn)慎，然后看到他們的失敗。但總體而言，營(yíng)銷(xiāo)者們?cè)?006年的努力讓他們學(xué)到重要一課：自己到最后總會(huì)贏得勝利，如果風(fēng)險(xiǎn)適當(dāng)且可計(jì)算。

營(yíng)銷(xiāo)者們“必須停止從生產(chǎn)商的角度思考品牌”，在去年10月份舉辦的全美廣告人協(xié)會(huì)年度會(huì)議上，寶潔的CEO AG Lafley這樣告訴聽(tīng)眾。“消費(fèi)者們擁有品牌資產(chǎn)以及品牌信息。營(yíng)銷(xiāo)者們需要學(xué)會(huì)放手。”

放手不意味著脫離關(guān)系——只是另一種方式的參與。那就是如何“讓消費(fèi)者將你的品牌推介給他的圈子。”AOL媒體網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售執(zhí)行副總裁Kathleen Kayse這樣說(shuō)道。“關(guān)于如何吸引消費(fèi)者或?yàn)槠放苿?chuàng)造內(nèi)容，我們談?wù)摰煤芏啵钪匾氖侨绾巫屜M(fèi)者同他們的朋友圈分享你的品牌信息，并且以一種積極的方式成為他們對(duì)話中的內(nèi)容？”。

答案也許在于以全新方式來(lái)看待消費(fèi)者。

“現(xiàn)在，消費(fèi)者就是渠道，”Interpublic消費(fèi)者體驗(yàn)實(shí)踐部董事長(zhǎng)Stacey Lynn Koerner稱(chēng)：“過(guò)去的15年里，多數(shù)傳播行業(yè)將最好的時(shí)光花費(fèi)在挑選接觸消費(fèi)者最有效渠道上。他們沒(méi)有將消費(fèi)者看成是一種渠道。現(xiàn)在，任何消費(fèi)者都可以登陸互聯(lián)網(wǎng)，并且將他們對(duì)于品牌之感受及體驗(yàn)傳播給更廣泛的聽(tīng)眾。”

曼陀思、chevy和AOL

2006年，以上三個(gè)案例展示了消費(fèi)者是如何發(fā)揮渠道之功能，他們的創(chuàng)作在整個(gè)市場(chǎng)引發(fā)巨大回響，并且能夠改變品牌的運(yùn)勢(shì)——甚至迫使公司調(diào)整政策。

6月初，來(lái)自緬因州Buckfield的職業(yè)藝人Fritz Grobe以及律師Stephen Voltz，在一個(gè)叫作Eepybird.com的網(wǎng)站上提交了一段視頻；他們將曼陀思糖果扔入一瓶健怡可樂(lè)，結(jié)果產(chǎn)生了噴泉的效果(這兩位曾經(jīng)在網(wǎng)上看過(guò)一個(gè)鮮為人知、制作粗糙的相同實(shí)驗(yàn)視頻，想制作更富有戲劇性的作品)。很快，YouTube上就泛濫著各種業(yè)余科學(xué)家提交的曼陀思混合健怡的類(lèi)似實(shí)驗(yàn)。這兩個(gè)品牌迅速獲得巨大而又在意料之外的曝光，這也令它們進(jìn)退維谷：應(yīng)該參與到這件趣事中，還是等著瞧？

曼陀思仍是一個(gè)較小的品牌，最廣為人知的是它那矯揉造作的電視廣告，它對(duì)整個(gè)鬧劇持歡迎態(tài)度。其母公司Parfetti Van Melle跟蹤記錄了至少800個(gè)在線視頻，并且以舉辦官方的“曼陀思噴泉”實(shí)驗(yàn)畫(huà)上句號(hào)。與之相比，可口可樂(lè)較為低調(diào)，“我們更希望消費(fèi)者飲用健怡可樂(lè)，而不是用它來(lái)做實(shí)驗(yàn)。”其代表在6月份的公開(kāi)報(bào)告中表示。

與曼陀思噴泉實(shí)驗(yàn)令這兩個(gè)品牌猝不及防不同，雪佛蘭于3月份公開(kāi)邀請(qǐng)公眾為其創(chuàng)作廣告。事后覺(jué)悟到這是一個(gè)危險(xiǎn)的提議。因?yàn)樵赮ouTube上提交的為T(mén)ahoe設(shè)計(jì)的廣告，幾乎都是批評(píng)性的，都在責(zé)備這款車(chē)及車(chē)主，因其巨大耗油量令全球持續(xù)變暖。

雪佛蘭Chevy轎車(chē)也遇到麻煩——它邀請(qǐng)消費(fèi)者參與一個(gè)Party，它不能將他們趕走。當(dāng)然，它也沒(méi)說(shuō)想這么做。“我們采取了一種開(kāi)放兼透明的定位，并且決定我們將迎接辯論。”Chevy總經(jīng)理Ed Peper曾這樣說(shuō)過(guò)。但是這個(gè)插曲很明顯激發(fā)了消費(fèi)者的新觀點(diǎn)：他們將描述出與品牌互動(dòng)的任何舉動(dòng)。

也許，2006年度消費(fèi)者與公司之最丑陋紛爭(zhēng)會(huì)牽涉Vincent Ferrari以及AOL。Ferrari，博客作者，試圖通過(guò)電話取消其AOL會(huì)員身份，但是被一名不斷追問(wèn)原因的AOL代表駁了回去，可Ferrari早已錄下了整個(gè)對(duì)話，并提交到網(wǎng)絡(luò)上。

互聯(lián)網(wǎng)非常喜歡圣經(jīng)中小牧童打敗大力士哥利亞式的故事，主流媒體也是如此。很快，AOL就在負(fù)面新聞壓力下動(dòng)搖了立場(chǎng)。6月23日，F(xiàn)errari上傳音頻文件僅十天，AOL就修補(bǔ)了其“電話取消會(huì)員身份”的規(guī)則，規(guī)定勸阻消費(fèi)者，最多只能提供兩種補(bǔ)救方案。

AOL還發(fā)表了一份致歉辭，說(shuō)明AOL“絕不能容忍如此對(duì)待消費(fèi)者的事件——這令人感覺(jué)非常遺憾并且絕對(duì)不可原諒”。

三家公司的經(jīng)歷為所有公司都提出了難題面對(duì)被消費(fèi)者賦予的新權(quán)力，品牌應(yīng)該如何、并在何時(shí)讓他們參與，還有，在誰(shuí)的地盤(pán)上？——反過(guò)來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者試圖參與公司行為中，無(wú)論他們的計(jì)劃怎樣。企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

舊模式根深蒂固

許多公司繼續(xù)完全忽視這些問(wèn)題間的細(xì)微差別。“主要媒體公司依舊認(rèn)為，通過(guò)每一渠道將內(nèi)容推給消費(fèi)者就是他們要的，其實(shí)不是這樣的。”Bruce Braun，舊金山Bridge銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)公司的董事長(zhǎng)說(shuō)道，“這會(huì)造成過(guò)度摧殘，這種模式在數(shù)碼時(shí)代崩潰了，因此再也沒(méi)有去告訴消費(fèi)者‘這是我們認(rèn)為你應(yīng)該要看和做的’這樣的情況了”。

當(dāng)Braun閱讀到一個(gè)來(lái)自于MTV的創(chuàng)意時(shí)，他啞然了，因?yàn)樵谶@個(gè)主意中，后者計(jì)劃推出20個(gè)超級(jí)利基的寬帶頻道以迎合更小眾的需要。“這就像把所有的東西都朝墻上扔去，并且希望有些會(huì)擊中一塊區(qū)域，在那里一切都被看成是品牌延伸。”他說(shuō)。復(fù)制YouTube與MySpace的成功就是必勝的策略嗎？也不是這樣。兩個(gè)網(wǎng)站都“建立在‘獨(dú)特’與‘酷’的基礎(chǔ)上，二者并不能持久。”Braun說(shuō)道：“這樣的窗子更窄。”

隨著新的媒體形式壯大而出，代理商以及營(yíng)銷(xiāo)者在評(píng)估其中哪些會(huì)成功時(shí)，都面臨著巨大壓力去——哪匹馬能拉動(dòng)車(chē)？DavidLubars，北美BBDO主席兼首席創(chuàng)意官，將其稱(chēng)之為“文化吞噬戰(zhàn)略”現(xiàn)象，這令最穩(wěn)妥的計(jì)劃都受到善變消費(fèi)者的牽連。

就拿數(shù)碼音樂(lè)為例。“兩年前，我會(huì)走進(jìn)一家商店購(gòu)買(mǎi)鮑勃迪倫SACD格式的唱片。現(xiàn)在還會(huì)這樣嗎？”Lubars說(shuō)道，他的意思是說(shuō)高品質(zhì)數(shù)位音樂(lè)，并沒(méi)有廣泛地流行。“我認(rèn)為代理商的工作是擁有極其靈敏、能夠感受一切可能性的‘天線’。”

即使代理商確認(rèn)這是某種值得嘗試的趨勢(shì)，但仍存在另一障礙。“向客戶(hù)證明這個(gè)創(chuàng)意不是一場(chǎng)賭博，而是有依據(jù)的戰(zhàn)略，這更難做到。”Lubars說(shuō)，“如果嘗試新事物，它一定從各方面來(lái)說(shuō)都是新的，因而很難測(cè)量。這會(huì)引起客戶(hù)和代理商的恐慌。”

但風(fēng)險(xiǎn)是相對(duì)的。“采取過(guò)去的做法，風(fēng)險(xiǎn)更大。”他說(shuō)道。“哪怕你從這些事情中獲得一項(xiàng)成功，你就是為客戶(hù)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新范疇，而且他們是唯一開(kāi)創(chuàng)新范疇的。對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，這可能值成千上萬(wàn)的金錢(qián)。”

你在哪一方?

“一家公司參與同消費(fèi)者的對(duì)話有多早，它的真誠(chéng)度，可能決定整個(gè)對(duì)話的基調(diào)。”專(zhuān)家說(shuō)道。

“作為品牌經(jīng)理，首先需要找到讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)的方式，這樣即便將來(lái)品牌經(jīng)歷變化，那也是和你一同發(fā)生的，而不是你對(duì)此一無(wú)所知。”Shawn Conahan，圣迭戈市Intercasting公司CEO說(shuō)道，Intercasting曾為Cingular、Verizon以及Sprint創(chuàng)作手機(jī)博客。“新模式中，你一定要意識(shí)到‘分享’二字。”

“分享”對(duì)于通用汽車(chē)(GM)，意味著承認(rèn)，而不是對(duì)抗。相對(duì)于GM發(fā)布的信息，消費(fèi)者自然更信任獨(dú)立第三方網(wǎng)站的信息，CurtHecht說(shuō)道，他是GM Planworks執(zhí)行副主席以及首席數(shù)碼官。GM Planwork是美國(guó)SMG集團(tuán)的成員，統(tǒng)籌GM大約29億美元的媒體投放資金。調(diào)查結(jié)果顯示，70％的購(gòu)車(chē)信息是在獨(dú)立網(wǎng)站上完成的。“消費(fèi)者先去獨(dú)立網(wǎng)站了解情況并且在進(jìn)入受控局面之前打定主意，以此掌握主動(dòng)。”Hecht說(shuō)。

GM沒(méi)有與這股趨勢(shì)對(duì)抗，而是與一些例如Kelley Blue Book、Google以及Yahoo!這些品牌聯(lián)合開(kāi)展活動(dòng)。“我們請(qǐng)消費(fèi)者去一種獨(dú)立的、營(yíng)銷(xiāo)者不能控制的環(huán)境，讓他們自己去看，并且對(duì)你的品牌產(chǎn)生信心。”Hecht說(shuō)道。

此外，“分享”對(duì)于GM遠(yuǎn)不止向YouTube上載內(nèi)容那么簡(jiǎn)單。公司還利用著名脫口秀主持人Jay Leno以及他對(duì)車(chē)子的狂熱與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。GM今年10月開(kāi)通layIenoagarage com。NBC準(zhǔn)備將Jay Leno的“汽車(chē)行”這檔節(jié)目延展到MySpace。

我們尚處在探索期：將Jay的個(gè)性與對(duì)車(chē)子的熱愛(ài)相融合，并且試著在GM、Jay以及粉絲之間建立起一種關(guān)系。Hecht認(rèn)為，許多營(yíng)銷(xiāo)者更關(guān)注他們能夠利用YouTube做些什么，而不是詢(xún)問(wèn)“具體想法是什么，我們?nèi)绾闻c消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)，并且在他們的熱情與品牌之間建立聯(lián)系?”

同任何關(guān)系一樣，這也需要一定程度的信任。無(wú)論采用播客還是論壇發(fā)言形式，消費(fèi)者們的言論都會(huì)引起利益相左的營(yíng)銷(xiāo)者之注意，這在某種程度上解釋了The Knot在線婚禮策劃網(wǎng)站的反饋意見(jiàn)處理策略。

David Liu，網(wǎng)站CEO及創(chuàng)始人之一，能夠第一時(shí)間得知商家引起了顧客的不滿(mǎn)。“我們有過(guò)很多國(guó)內(nèi)外的例子，像新娘到留言區(qū)發(fā)言并且激怒我們某個(gè)廣告商。”他說(shuō)，“然后廣告商就會(huì)給我們打電話抱怨，要求我們將發(fā)言撤下。”

Liu的反應(yīng)呢？保留發(fā)言。他很敏銳地覺(jué)察到，默許廣告商的行為將會(huì)激怒消費(fèi)者。“如果消費(fèi)者看到我們編輯他們的發(fā)言，將一去不返，”他說(shuō)道，“如果他們覺(jué)得自己被利用的話，我們已經(jīng)給予消費(fèi)者機(jī)會(huì)反擊。結(jié)果我們只失去了非常少的廣告。人們理解這是工作中不得不處理的。”

更接近消費(fèi)者

當(dāng)然，不是每次消費(fèi)者／企業(yè)互動(dòng)都是和局。許多公司認(rèn)為，尊重消費(fèi)者不斷提升的重要性只意味著更加接近并傾聽(tīng)他們。

例如Visa卡，正啟動(dòng)一項(xiàng)品牌再造計(jì)劃，重點(diǎn)圍繞消費(fèi)者偏愛(ài)進(jìn)行創(chuàng)新：遙控卡(在零售店，用戶(hù)將卡貼近讀卡器即可，而不用刷卡)，電話付費(fèi)以及其它成形中的技術(shù)。攜手電視廣告，“我們利用新媒體以及更多贊助活動(dòng)走近消費(fèi)者，傾聽(tīng)他們的想法，與他們互動(dòng)。”John Elkins，Visa全球品牌營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁說(shuō)道，這“更加私人化，與傳統(tǒng)廣告相比，更能與消費(fèi)者建立強(qiáng)有力的關(guān)系。”

Visa還利用體驗(yàn)型項(xiàng)目走近消費(fèi)者。2006年2月份冬奧會(huì)期間，它就舉辦了Visa錦標(biāo)賽，這項(xiàng)在NBC com等網(wǎng)站上開(kāi)展的在線游戲競(jìng)賽，吸引了10萬(wàn)名玩家，平均每次訪問(wèn)時(shí)間達(dá)到了47分鐘，Elklns說(shuō)道。類(lèi)似項(xiàng)目計(jì)劃于2008年北京奧運(yùn)會(huì)問(wèn)投放。

這些項(xiàng)目使得公司“聽(tīng)到人們是如何談?wù)撐覀兊钠放疲⒘私夤镜目诒！彼f(shuō)。

沉迷于走近消費(fèi)者，促使尼桑公司對(duì)其追蹤機(jī)制進(jìn)行全盤(pán)重新思考。尼桑請(qǐng)來(lái)統(tǒng)計(jì)學(xué)專(zhuān)家博士建立了一套最有效率的營(yíng)銷(xiāo)組合，但是它所做的遠(yuǎn)不止這些，其媒體兼互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Steve Kerho說(shuō)道，“我們測(cè)量到的反應(yīng)告訴我們哪些手段起作用，但是它并沒(méi)有告訴我們?yōu)槭裁磿?huì)起作用。”而“我們?cè)谀繕?biāo)消費(fèi)者中舉辦了一次媒體日。現(xiàn)在似乎每時(shí)每刻都是媒體時(shí)刻。”

尊重消費(fèi)者偏好也延伸到店鋪策略上。對(duì)于美國(guó)最大天然食品零售商Whole Food來(lái)說(shuō)，這意味著將公司理念與消費(fèi)者物理購(gòu)物習(xí)慣相整合。今年，它開(kāi)始在位于德克薩斯州奧斯汀最大的旗艦店內(nèi)為顧客提供iPod租賃服務(wù)。消費(fèi)者可以用約20分鐘，聆聽(tīng)食品內(nèi)幕、配方以及職員的故事。店內(nèi)也提供播客，舉辦烹飪培訓(xùn)課，并且出售現(xiàn)成菜肴以推銷(xiāo)其產(chǎn)品。總裁John Mackey甚至寫(xiě)博客。一個(gè)討人喜歡的話題：自覺(jué)資本主義。

“他們的目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)想要與知識(shí)豐富的員工共同探索與實(shí)驗(yàn)的顧客。”品牌咨詢(xún)家John Moore說(shuō)道，他曾是Whole Food的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，著有《Tribal Knowledge》一書(shū)。

最后，信息是相同的：消費(fèi)者需要更多的、在他們生活中的每個(gè)領(lǐng)域之親身體驗(yàn)，并借助于最新的媒體選擇。提供的這些品牌很可能因?yàn)檫@個(gè)舉動(dòng)而得到回報(bào)。

良性的恐懼感可以是好事

聽(tīng)上去很令人心暖的是，許多公司可能會(huì)很謹(jǐn)慎，等待下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言家如Vincent Ferrari的出現(xiàn)。但是從某種程度上來(lái)說(shuō)，期待負(fù)面反饋，并且為其提供專(zhuān)門(mén)的論壇，是另一種客戶(hù)服務(wù)方式，能夠及時(shí)打消消費(fèi)者的挫敗感。

蘋(píng)果的iTunes就是一個(gè)好例子。自前年夏天，iTunes用戶(hù)就利用其反饋程序來(lái)表示他們對(duì)iPods以及iTunes的不滿(mǎn)，而不是下載的《太空堡壘卡拉狄加》有多么精彩。到了10月，一個(gè)獨(dú)立的iPod博客iLounge成立，這里集中了攻擊的言論。

蘋(píng)果允許了不同聲音，iLounge的執(zhí)行主編Jeremy Horowitz表示，作為聆聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)的一種方式。“當(dāng)事情達(dá)到沸點(diǎn)時(shí)，他們會(huì)默默地做個(gè)轉(zhuǎn)變。”他說(shuō)道。但是別弄錯(cuò)：論壇屬于用戶(hù)。

“社會(huì)傳媒的爆發(fā)，iTunes如此評(píng)論，是因?yàn)樗瞧髽I(yè)多年來(lái)顧客關(guān)系的積累造成的。”咨詢(xún)顧問(wèn)、Biz360的市場(chǎng)戰(zhàn)略資深經(jīng)理Brian Glover說(shuō)道。“人們喜歡公開(kāi)在線發(fā)言，較之直接與大公司溝通，他們感覺(jué)警告更有沖擊力。他們更信任來(lái)自于其他消費(fèi)者的推薦和警告，而不是從大公司聽(tīng)到的。”

最終，如果營(yíng)銷(xiāo)者們對(duì)這個(gè)主意有一絲恐懼的話，可能也不是壞事。“如果你坐在撲克牌桌上，不能分辨出誰(shuí)是容易上當(dāng)受騙的人，通常這個(gè)人就是你，”媒體娛樂(lè)咨詢(xún)公司Media Link的主席，Initiative Media的前董事長(zhǎng)Michael Kassan說(shuō)道，“撲克牌桌上的最大賭注是消費(fèi)者。人們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是有理由的，就是在每天結(jié)束的時(shí)候聽(tīng)到開(kāi)收銀機(jī)那清脆的Ching-Ching的聲音，而消費(fèi)者控制著這一切，因?yàn)樗麄冑?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。在高賭注的撲克游戲中，他們擁有最多的籌碼。”