銀行營銷批判之２：信用卡的營銷“陷阱”

只追求信用卡市場占有量，在銷售過程中對使用信用卡可能出現的問題只字不提。

張小姐用建設銀行的龍卡(信用卡)消費，本應支付建設銀行979.47元，由于記錯了額度，于2006年9月11日還款給建行950元。月底，建行的對帳單寄給她時，張小姐發現少還的29.47元，從9月11日到9月22日，利息高達17.2元。

來自建行信用卡中心的解釋說，如果沒有足額還款，從計息之日起，按全額的萬分之五交納利息。這意味著，史小姐需要按照979.47元來交納利息。

一頭霧水的張小姐難以理解。這張卡是去年在大學讀書時，建行統一為學生辦理的信用卡，并且強調還可以一次透支3000元，根本沒有談到其他問題。建行信用卡中心解釋說，所有簽過名的客戶都會收到建行信用卡中心的一個手冊，里面對疑問都有詳細解釋。

“這簡直屬于霸王條款。簽了名等于我們是信用卡的客戶了，不簽名收不到相關資料，這等于侵犯消費者的知情權。當初給我們辦理信用卡的客戶經理，一直鼓吹好處，沒有對我們透露過任何有關逾期不還、還款不足的相關規定和后果。為什么在辦理信用卡時，銀行不能給消費者做一個完全的說明呢?！辈⒎枪室馔锨返膹埿〗阋恢庇兄己玫男庞糜涗洠娃k卡時的態度相比，建行的解釋和行為讓她有一種上當的感覺。

記者隨機調查采訪時，很多持有信用卡的消費者聲稱，當初辦理信用卡時，沒有人告訴他們逾期不還或還款不足時利息如何交納，也沒有人和他們說到不良記錄將會影響在其他銀行的按揭業務。接受采訪的人員當中，有90％以上的人沒有通讀信用卡使用指南手冊。起決定性作用的還是銷售員的當面推銷。

陷阱之一：卡上“富貴”的誘惑

“信貸是魔鬼的最新同盟。它是最大的誘惑者，必須對現代生活的奢侈負上一半的責任?！瀻ぁ?charge it)這兩個字的壞處遠遠超過任何其他詞匯；它們導致了大量無謂的消費……它們制造了成群結隊賴債不還的人它們還導致了破產、延遲支付和壞帳，它們提高了所有東西的成本?！?/p>

這是美國著名新聞記者歐文，巴切勒在1912年時對信用卡的看法，也許這種表述對當時的美國信用卡狀況是非?？陀^的。90年后，當全球進入信用卡時代并且突破國界限制的時候，這張小卡片的確改變了人們的生活方式。很快，這股信用卡風潮進入了中國。中國的銀行家們多是鼓吹信用卡的好處，卻忽略了為消費者提供最想知道的一些負面效應。

“我相信很多人都不是很清楚信用卡的所有信息，完全憑對方的一面之辭，某種程度上帶有一定的欺騙性。我在使用過程當中，還是聽到別人說起，如果你的信用卡有不良記錄，將會影響到其他銀行對你的評級，當時建行在大學為學生辦理信用卡時，根本沒有向我們提到過這些。”回憶起當初辦卡的情形，另一位李先生一肚子怨氣。

“這對我們來講是一種誘惑，剛剛參加工作就可以提前消費，而且一次透支額度可以達到3000元，很多同學是基于這種想法辦理信用卡的。在當時的狀態下，根本沒有想到其他的事情，更何況我們還是在校學生，對一些相關的政策法規也不了解?！?/p>

與張小姐情況類似的李先生也是在大學期間辦理的信用卡，現在回想起來，他們當時有幾個問題根本不了解：一是沒有足額還款時，需要按全額交納利息，二是一旦有不良記錄，將會影響在其他銀行辦理按揭業務，三是信用卡的透支會形成惡性循環。

某銀行信用卡中心客戶經理表示，國內發行信用卡目前處于非理性狀態，一味講求規模和市場占有率，而且在不完全了解客戶的情況下，初期客戶就設定3000元甚至更高的透支額度，在國外是沒有這種現象的。

據記者了解，很多銀行在向消費者推銷信用卡時，多是為消費者講述最好的一面，比如可以享受提前消費帶來的樂趣，當個人信用累積到一定程度時可以透支一萬甚至幾萬等，甚至在最初辦理信用卡時，透支額度就可以達到3000元甚至更高。

以美國為例，他們為消費者辦理信用卡的渠道是，當消費者在銀行首次開戶時，他們同時免費為其辦理信用卡，這是因為開戶時消費者的資料絕對是真實、可靠的，消費者首次的透支金額不高，一般是100美元或最多200美元，根據消費者的信用情況，他們會隨時調整透支額度。

與此相比，國內信用卡倒是非?！翱犊薄＿@一現象背后，是各家銀行為搶占信用卡市場，想盡各種促銷方法來打動消費者。在銷售過程中，銀行正是抓住了消費者可以提前消費的心理預期，從而把產品的優勢最大化，把存在的問題忽略不計?？ㄉ稀案毁F”，針對學生群體還是比較有誘惑力的，因此信用卡商家早已把高校當成一個最大、最集中的營銷平臺。針對這一群體，他們的賣點是給你提前享受生活的樂趣、讓你體會信用卡的便捷。

為了取悅客戶，銀行促銷信用卡基本上以主動性營銷為多，銷售員經常與客戶電話聯系，之后上門服務。在強調產品自身多功能時，還把外延功能著重向消費者說明，比如抽大獎，海外游活動等，從而削弱消費者了解負面問題的欲望。

陷阱之二：用文字忽悠消費者

有一個值得關注的現象是，各家信用卡對帳單，均沒有標明，如果逾期不還、沒有足額還款可能產生的負面作用以及利息如何計算等。針對這一現象，張小姐致電龍卡服務中心時，得到的回復是，龍卡使用指南有明確的解釋。

以龍卡為例，打開對帳單，盡管沒有逾期不還的詳細說明，首先映入眼簾的是“重要提示”。該提示內容為刷卡積分、刷卡單筆消費滿1000元，可申請轉為分期付款、消費月均滿1萬元，可抽獎旅游等。在“明細對帳單”欄中，還標有最低還款額200元。

“這完全是文字游戲，他們所提供的信息就是用大獎鼓勵消費。如果你消費500元，按照最低還款額只還200元，超過期限同樣還需要按全額支付利息。我相信很多人對這個最低還款額并不了解，對帳單也沒有明確的解釋，讓人誤以為只要還200元就可以。殊不知，這是個陷阱。”張小姐憤憤不平。

從營銷學的角度來看，購買過程是購買者對某一問題的認識開始。以信用卡為例，影響消費者購買的第一要素是營銷人員：第二要素是產品的相關信息，這兩個對消費者起決定性的要素完全是銀行站在自身來考慮的。

與其他行業的“霸王”條款相比，顯然信用卡技高一籌。他們的文字說明沒有苛刻的、硬性的規定，讓消費者更易于見到的則是抽大獎、海外游、可最低還款等字眼。如果從商家的角度看，他們多是通過打動心理預期，為消費者設定一個遠景目標，比如海外游、抽大獎等，正是基于這樣的目的，信用卡的對帳單仍然是相對模糊的。當然，最重要的是，很多客戶經理在推銷信用卡時，他們根本就忽略對消費者進行全面的解釋。

陷阱之三：信用共享顧客知之甚少

不僅僅是張小姐，很多擁有信用卡的人并不完全了解，目前國內銀行已經做到了信息共享。也就是說，無論消費者持有哪家銀行的信用卡，一旦有不良記錄，將會影響消費者在其他銀行辦理按揭業務。比如房產按揭、汽車按揭等。

2005年10月1日，央行《個人信用信息基礎數據庫管理暫行辦法》開始實施。該辦法規定市民向銀行申請借款、信用卡等業務時，所有銀行都必須通過央行的個人信用信息系統了解其信用情況，有不良記錄者銀行將拒辦貸款和信用卡。

《成都日報》2006年12月1日報道，徐女士和丈夫湊夠首付款，準備貸款購買新房，竟遭某銀行拒絕。徐女士來到該銀行詢問才得知：原來是因為信用卡透支兩次逾期未按時還款，累計逾期天數135天。因為自己的“不良信用記錄”，盡管丈夫的信用良好，新房按揭依然遭拒。

徐女士原來辦過一張信用卡，只有兩次沒有按時還款，但現在已經銷戶，不過她的不良記錄仍在保留，這還影響了她丈夫的信用記錄。

據悉，目前銀行信息共享，可隨時查看消費者的信用記錄，但仍有很多消費者對此并不清楚，而銀行在銷售信用卡時也未向消費者做出解釋。從另一個角度看，市場競爭的結果導致信用卡中心為搶占市場份額，以規模為導向，這種現象很容易讓賣方忽視營銷細節。更何況，中國的信用卡市場正處在高速增長期，同時又面臨外資信用卡的強力沖擊，缺少營銷創意的銀行家們，也許認為市場占有量就是最大的收獲。

“如果我重新辦理，我可能會選擇民生銀行的信用卡，同事告訴我說，他們的服務全面，很多信息最初都給消費者一個全面的解釋，這樣用著心里踏實。我想說的是，在辦理信用卡時一定要擦亮眼睛，不要被卡上‘富貴’和承諾迷惑，一定要多了解相關信息?！痹诮ㄐ幸呀浻胁涣加涗浀膹埿〗阌米陨淼慕洑v，為信用卡做起了義務“營銷”員。