門戶網站奮力與時俱進

翻譯／于龍飛

當傳統門戶網站在為搜索領域的利潤和注意力份額而拼命時，雅虎正在進行員工重組和技術強化。

今年雅虎的收入差不多應在50億美元左右，這個數字超過了一些有線網絡。實際上，其第三季度的收入較去年增長20％。每月1.28億的單獨用戶使之成為美國最大的網站，僅首頁就可以覆蓋半數以上的網絡用戶。

既然這樣，為什么會有雅虎陷入危機的感覺呢？對于長期主導網絡媒體的競爭者們——門戶網站雅虎、美國在線和MSN來說，所有這些都意味著什么呢？

無論是出于對自身迅速成長的掌控，還是面對頻繁變更的在線媒體藍圖，抑或只是為了應付華爾街反常的需求，互聯網三巨頭被迫重新思考現有組織和管理結構。在過去的幾個月里，微軟組成了一個統一的數字廣告銷售集團，然后提升公司高級銷售經理Joanne Bradford去管理MSN。與此同時，美國在線引入NBC執行官Randy Falco取代即將卸任的CEO John Miller。

相比之下，還是雅虎向變革邁出了最勇敢的一步。上周公司重新構建了整個組織結構，形成三個不同部門：廣告和出版商部門，技術部門和用戶部門。長期效力于雅虎的首席運營官Dan Rosensweig和媒體集團負責人Lloyd Braun一道宣布他們即將離任，同時由首席財務官Susan Decker負責新的廣告和出版商部門。

許多觀察者稱是華爾街，而不是美國廣告業是雅虎改革的背后推手，因為今年公司股價受挫，這是由于雅虎縮減預期導致的。“華爾街在懲罰他們，”eMarketer的一位高級分析師David Hallerman說，“他們做的也不是那么糟糕，但是那并不意味著某個時候沒有危險。”同時，Hallerman認為雅虎和他門戶網站的兄弟們也許需要支持這些根本性的變革。“門戶網站是早期的網絡創作物，”他說，“它們曾經是上百萬網站的前門，而現在Google取代它們成為整個網絡的前門。”即便如此，由于美國在線、雅虎和MSN每月超過1億的用戶訪問量，網絡用戶完全放棄他們似乎不太可能。

相反，許多人稱這些公司只不過正在經歷作為大媒體的現實。“這些是大機構要經歷的成長之痛。”Modem Media全球媒體負責人，高級副總裁Walt Cheruk說。

至于雅虎，觀察者稱對于像它這樣一個已經變得臃腫而遲鈍的機構來說，變革來得有點兒遲。Ed Montes去年曾經在雅虎工作，現任Media Contact執行副總裁及美國業務總經理，他談到在雅虎“會有不同部門做著相同事情的情況發生，有些資產處理不當”。Montes特別指出雅虎的員工數從5年前的2000名增長到今天的11000，這不可避免地對組織結構提出挑戰。

這些挑戰也波及到廣告銷售。“從一個消費者媒體的角度，它們的部署好得難以置信，”專業搜索代理商360i的總裁兼CEO Bryan wiener說，“但是從廣告媒體的角度，它們組織得很糟糕。”Wiener稱，雅虎最大的問題是搜索廣告和圖片廣告是由不同的人在銷售，從而消減了它最大的優勢——產品打包銷售的能力。相反，卻是Google一直為廣告商們提供搜索和圖片廣告捆綁服務，Google圖片廣告賣得動也不過是最近的事兒。

不管組織結構如何，廣告商應該看到雅虎Project Panama搜索廣告技術平臺的啟用為它們帶來了更多的直接好處，wiener預計它將對廣告推廣活動效果有20％～25％的提升空間。

然而并不是每個人都如此樂觀。搜索代理商Sendtec的營銷戰略副總裁Tim Daly憂慮Panama項目將要求客戶忍受辛苦的過渡階段。他說：“我想Panama將不會帶來任何一蹴而就的‘喔’的喜悅，它將是‘哎，我的天!’這樣的嘆息。”

正當雅虎的舉動經受著嚴格的審查時，其他門戶網站也在實施變革。然而買家謹慎的不把這些公司最近的組織變動混為一談，因為他們各自都有著不同的問題。例如，微軟的主要動力是在搜索方面追上Google。為了這個目的，微軟推出了adCenter。到目前為止，廣告商們只是大加贊揚產品的表現，但是說MSN在搜索領域的低份額限制了此舉的相關性。根據comScore，MSN總搜索份額從8月份的12.5％下降到11月份的11.7％。一個買家稱他不確定MSN的重新架構會怎樣影響到它的搜索銷售過程，因為它的代理商并很不經常在網站上買關鍵字廣告。

經歷最劇烈變革的門戶網站是美國在線。由于放棄了以預訂為基礎的商業模式，美國在線目睹了其廣告收入的飆升(雖然從一個比其他的門戶網站小得多的基數)，并且它的用戶群保持穩定。許多局外人士對其變革給予了很高的評價。

對于雅虎，觀察者指出如果重構要產生影響，他需要激勵革新。無論評論是否公允，雅虎自己認識到它們的Web2．0化還不夠。雖然雅虎擁有像Flickr和del．icio.us這樣受歡迎的用戶自主內容平臺，但“達到華爾街滿意的賺錢程度，雅虎還需要很長的一段時間。”Montes評論道。

然而雅虎的銷售主管wenda Harris Millard，上個星期在一個會議上的發言捍衛了公司的地位，“我們不是得到諸多報道的閃亮新玩意兒，雅虎是社會媒體領域的巨頭!”