品牌體驗：２１世紀的品牌管理要點

上世紀七十年代中至八十年代中期，品牌管理及品牌購買行為曾是歐美市場營銷學者的重點研究項目，隨后的十多年，此方面的研究卻沉寂下來。但九十年初期開始衍生的數種市場營銷新思維，包括關系市場營銷(Relationshlp Marketing Paradlgm)、價值導向市場營銷理念(value-based Marketing Paradigm)及服務主導的市場營銷邏輯(Service-Dominant Marketing Logic)重新啟發市場營銷學者對品牌管理及品牌購買行為的研究興趣。

關系營銷理念要求市場營銷決策者及管理人員在制訂市場戰略及相關的市場營銷組合活動時，焦點不應放在“交易”上，而應放在與顧客建立及維持關系之上。以關系營銷理念分析品牌管理和購買行為的營銷管理者不應該把品牌理解為刺激短期銷售的工具，而應將“建立品牌促進銷售”的想法改變為利用品牌與顧客建立和維系關系。

價值導向營銷理念提出企業不是為顧客提供產品或服務，而是為顧客提供他們感覺有價值的東西，讓顧客通過消費過程獲得所追求的價值，包括經濟價值和非經濟價值。因此，品牌代表的不再是一個名字，而是目標顧客希望通過消費該品牌而獲得的價值。例如，BMW不僅僅是個名字，而且代表了奮勇向上、時尚、富貴等價值。品牌實際上是對某些價值的承諾，只有通過品牌為顧客提供價值，才能為企業、投資者、員工和社會創造價值。

2004年Vargo和Lusch提出的服務主導的市場營銷邏輯將我們對品牌、品牌代表的價值和品牌管理及購買行為等有關理論發展推上更高的層次。服務主導的市場營銷邏輯認為，在絕大多數情況下現今市場企業提供的或顧客消費的是產品+服務，而且服務元素所占的比重愈來愈大。服務元素是無形的，企業往往在顧客的交易和消費過程中才能同步提供所承諾的服務。顧客亦只能通過交易和消費經驗才能“體驗”服務的特點和所創造的價值。因此，服務主導的市場營銷邏輯強調顧客的體驗，并以此確認企業為顧客所提供的是否符合其所承諾的。

上述新思維要求我們對什么是品牌、品牌購買及消費行為、品牌戰略及管理有新的視野和分析方法，也大大拓展了品牌管理的領域。

首先，“產品+服務”是一種體驗。企業以品牌推廣不同“產品+服務”組合，所以品牌消費也是一種體驗!顧客只能藉消費體驗才能感受品牌所包含的價值。這樣，品牌管理重點不再是產品、服務、廣告等個別元素，而在于管理客戶的“品牌經驗”。品牌經驗由三大類因素決定企業外部因素、企業內部因素及品牌因素等。其中外部因素既對外傳遞企業對顧客、投資者和社會大眾的品牌承諾，同時也是讓外界感受品牌經驗的接觸點。當然顧客更多是基于品牌因素及企業內部因素深入體驗品牌為他們創造及享受的價值，并籍此體驗確認企業是否真的能提供其所承諾的！

管理品牌經驗在產品、服務市場溝通活動等營銷要素外，亦涉及企業的政策、程序、管理系統、服務文化等，因此管理品牌經驗遠較管理品牌產品復雜。在顧客眼中，很多在交易及消費過程中涉及的政策、程序或由第三者如銀行、物流公司提供的支持活動，也屬服務元素，這等服務元素的質量高低直接影響顧客對相關消費經驗及所獲取價值的判斷，這些現象反映服務在市場營銷活動中占主導角色的趨勢。

其次從關系營銷的角度看，品牌經驗不僅讓顧客確認企業所提供的是否達到其所承諾的、是否讓顧客體驗品牌的價值，更應建立長期的“品牌——顧客關系”，讓有關的品牌成為顧客生活的一部分，品牌帶來的價值也是顧客生活中所追求的價值。

最后，管理品牌經驗要求企業及營銷管理者管理有關品牌與顧客的每一接觸點。如何有效管理品牌與顧客的接觸點取決于企業的政策制度、程序、員工的行為和態度以及合作伙伴的行為等。因此，有效的“品牌經驗”管理要求企業必須從戰略高度考慮和制定品牌戰略，必須具有全局觀念重視及整合跨部門力量支持品牌所承諾的價值。除了超越傳統品牌管理偏重產品和市場溝通活動的視野外，更須跳出企業自身的視角，從戰略或合作伙伴的角度考慮和管理品牌經驗，確保所設計和提供的品牌經驗正是目標顧客所期望和追求的。