中國元素“三人行”

主持人：《成功營銷》記者周穎

訪談嘉賓：

靈智精實整合行銷傳播集團(EURO RSCG WORLDWIDE)大中國區執行創

意總監(EDDIE WONG)黃國雄(新加坡)

智威湯遜(JWT)上海創意總監(Tboreas Zhu)朱海良

如果說中國元素是中國廣告創意人的一次集體反思的話，那么，《成功營銷》本期邀請了兩位來自華人圈，又同在外資廣告公司工作的資深廣告人，以旁觀者的立場，與本刊記者共話中國元素。

中國元素概念，宜寬還是宜窄?

M：說到中國元素，很多人第一想到的就是中國傳統的文化，你們如何給中國元素下一個定義呢?

黃國雄：我第一次聽到中國元素這個概念，是在一次小范圍廣告圈內人的活動中聽到高峻先生(上海梅高公司董事長)講到中國元素的事情。當時我感到非常高興，只是覺得這個概念來得有些晚。簡單來說，我理解中國元素的定義應該是：從中國的傳統文化中挖掘、提煉出來，發現并加以運用。

朱海良：所謂中國元素，應該是中國獨有的，能反映中國，認知中國的東西。說實話，現在說的中國元素有點狹窄。除了具象的之外，更應該包括那些抽象的。比如龍、旗袍、長城、書法等等圖像化或者符號化的東西都是中國元素，還有中國人的精神、文化、價值觀、生活方式、習俗習慣等等也同樣是中國元素。如果來自中國傳統的元素是中國元素，那么能夠反映現代中國的各種東西難道就不是中國元素7所以，要給中國元素下一個定義，我們的面不能太窄，不然就明顯不夠準確。

M：中國元素這個概念已經引起了業內的關注，從另一方面來看，是不是也說明了中國過去幾十年的廣告業缺少自己獨特的東西?

黃國雄：我是2000年來到中國的，當初進入廣告圈我很詫異，因為我發現很多中國創意人都被所謂國際化的、西方的作品所影響，每個所謂有創意的廣告，基本上都要學國外的才認為是好的，我覺得這是有問題的。

中國廣告人、營銷人都以西方為樣本或為標桿，自己傳統的東西卻沒有被挖掘出來。我在廣告圈里，一直就有這樣的感覺，為什么中國不能找到自己的風格？因為這是很重要的。所以這就是我們今天為什么要提到中國元素，我認為在中國，做出來的廣告就是要給中國人看的，而且廣告要強調娛樂性，要讓消費者有收獲。但很多廣告在表現形式上并不是這樣的，給人的感覺就像不是給中國觀眾看的一樣。

中國元素會不會被用濫?

M：我們有一種擔心，中國元素這個概念被提出來以后，有可能被很多企業濫用，這樣會不會有可能適得其反?不但中國元素沒有運用好，反而有可能變得更不中不洋了。我想知道，將中國元素如何運用到創意當中才更有賣點?或者說，什么樣的廣告更適合啟用中國元素這一概念?

黃國雄：不是所有的品牌和產品都適合運用中國元素，我認為最理想的狀態就是先把品牌定位、對消費者的定位弄清楚，有一些品牌可以融入中國元素，但有一些品牌不一定合適。還要切忌把過多的中國元素融合在一個企業或產品當中，也不是所有的品牌和產品都需要中國元素，要根據品牌的不同來細分。

朱海良：廣告的作用是為了傳遞信息，目的是為了建立品牌形象和促進銷售。要不要運用中國元素，對于一個品牌的推廣來說，要考量的因素很多。從品牌的形象和定位來說，如果這個品牌需要建立西化的形象，顯然運用中國元素是不適合的。從廣告表現來說，那要看概念和執行兩個層面。如果傳遞的信息和中國有關，當然概念上需要結合中國人的精神等中國元素。執行相對比較寬松，只是方法論，關鍵看怎樣才能最好地表現概念。

說到底，中國元素不是什么靈丹妙藥，也不是猛獸毒藥，只不過是元素而已。所謂元素，就是材料，不是成品。和加工業一樣，廣告也只是把各種材料加工成產品而已。要用什么樣的材料，關鍵是要看你想做什么樣的產品出來。

為什么外國品牌愿意使用中國元素?

M：我們發現一個現象，就是很多外資企業進入中國時很注重中國元素的運用，而一些本土企業反而做得有些欠缺。我是否可以理解為，外資企業為了進入中國，更加本土化而融入中國元素?你們在給客戶提供創意方案的時候，通常是如何考慮中國元素的?

黃國雄：國外品牌要想本土化，可能會更多運用中國元素，這是因為他們看到過很多外資品牌進入中國就是靠本土化贏得消費者的。我們也看到一些國內品牌，為了標明自己走向國際反而喜歡打洋品牌，但未必能達到很好的效果。有些企業并不理解中國元素，有些企業不愿意融入中國元素，反而認為西方的東西是好的，本土的是弱的。

朱海良：我不覺得在廣告推廣上，外資企業一進來就想著本土化，除非他不懂得對中國消費者的洞悉。如果他去研究這個市場，他就會發現，在中國，崇洋媚外大有人在。如果他一進來就把自己的品牌形象打扮得像本土品牌一樣，那肯定是自尋死路。

那為什么國際品牌好像敢于運用中國元素7其實，那都是在大家知道了它是國際品牌之后的事。也正是因為熟知國人崇洋媚外的心理，本土企業故而膽子比較小，唯恐人家說它土，所以有時怕用中國元素。

說實話，我們在做創意的時候，真的很少會去特意考慮中國元素，就像你畫一幅水彩畫之前，只會去考慮這個畫的意境、構圖，而不會特意去考慮要不要用紅色這個顏色一樣。

中國元素需要誰認可?

M：中國元素這個提法，在廣告(包括電視和平面)中更容易表現出來，還是在營銷策劃活動中更有表現力?中國企業打中國元素這一概念能不能走向國際，國際上會接受中國元素嗎?

黃國雄：我想還是策劃活動更容易表現中國元素，因為這些活動是體驗營銷，強調互動性。我覺得體驗是廣告里重要的一個因素，無論是什么廣告，如果能讓消費者體驗到所謂的產品或我們的中國元素，就拉近了與消費者的距離。

如果在國外推廣中國元素，可能會比中國更容易接受。

目前提到中國元素，需要一個時間和過程讓別人認知。比如說老外看中國和我們自己看中國不一樣，老外喜歡舊的東西，但中國人不一定喜歡。老外看中國舊的東西，是看一種文化。所以我覺得在國外你說中國元素，他們會想到濃厚的文化，他們不會反感。在國內的消費者，你給他很傳統的東西，他們可能更愿意接受西方的。

朱海良：現在的傳播都是全方位的傳播，廣告所占的比例越來越小。一個好的創意概念，應包括有好的延伸性。中國元素只是某個創意的一個元素而已，能不能表現好，不是取決于這個元素本身，而是取決于創意自身。中國企業打中國元素這一概念能不能走向國際7其實很簡單，只要中國夠強大了，中國元素就會被更容易接受，因為那個時候，輪到別人流行崇華媚中。

M：印象中，有沒有把中國元素運用得非常成功的案例?

黃國雄：有。上海有一個“上海灘”品牌，是一個香港人創立的，很有商業眼光，差不多經營十年了。他專業經營中國元素的東西，經營舊東西，比如毛澤東像等。他的消費對象就是外國人，他把這些很有吸引力的、傳統的中國產品結合一種現代感。他的這種改良，是把中國元素和西方文化結合在一起，讓中國元素有一種新的力量，更有視覺沖擊，并沒有把原來的內涵破壞，這樣反而更容易讓人接受。

還有比如說沃爾沃汽車，其賣點是安全。說明他們非常清楚消費者的心理預期，消費者想要什么，他就提供給消費者一種需要的，這也是～種中國元素。但要切忌，中國元素可以改良，改良不一定是壞的，但要是把中國文化都改良變了形，那就有問題的。

M：那這樣說來，中國元素除了中國傳統的文化以外，還應該包括其他的含義。比如非中國傳統的東西，但在中國符合市場需求，也可以說是中國元素嗎?

黃國雄：中國元素可以有兩個含義；一是中國的傳統文化；二是沒有運用中國傳統文化，但他們抓住了中國消費者的心理預期，而且消費者樂于接受，得到了市場的認同，我們也可以說這是中國元素。

中國元素并不是中國人認為好就是好的，而是要全球認可中國元素，這才是好的，才會發揚光大。因為有了外界認識中國元素，我們也更愿意去推廣中國元素。從某種意義上來說，廣告人有責任復興中國元素，應該率先向廣告人、營銷人灌輸中國元素，只有業內的人先理解，他們才能做出更好的廣告。當然，這也需要輿論、媒體來推動并影響更多的人。

M：過去在全球比較熱的詞匯是中國制造，現在則改為中國創造。有一種觀點認為，隨著中國企業的不斷壯大，走向國際，中國元素將會成為中國創造之后的又一亮點，未來一段時期的中國元素將會成為主流，你們對此有什么樣的看法?

黃國雄：首先我們要知道地位和定位是不一樣的。過去說中國制造，現在叫中國創造，中國創造比中國制造高了一點兒，中國元素比中國創造更好一些。

中國元素會不會成為市場熱點，甚至成為流行的一個元素？很難講中國元素一定就會成為主流，這要看市場的變化，需要大家的共同努力。如果當某一天中國的產品已經達到世界水平，世界都被中國的產品吸引，自然中國的文化就會融入世界，中國元素的作用則是顯而易見的。

朱海良中國制造，不會讓中國元素成為世界主流，我們需要中國創造。中國企業的壯大，也不會讓中國元素成為國際元素，我們需要中國的壯大。或許，現在中國元素有望成為亮點，那也只是中國現在是世界的亮點而已。當中國創造像中國制造那樣流行全球，當我們領導潮流而不是跟隨潮流，當中國真正強大了，我想，中國元素成為主流的那一天就會到了。