“反品牌”的品牌力量等

“反品牌”的品牌力量——《管理雜志》12月特別報道

品牌的成功與失敗，往往在品牌創立時就可以看出端倪，而創造差異經常是品牌誕生的開始。無印良品(MUJI)原本是日本西友集團為使其旗下超市與同業區別開來而創造的差異化自有品牌，結果卻成為行銷全世界的成功品牌。

1980年初，日本正彌漫著重視品牌與修飾性的設計風潮，這引發了另一股反品牌反體制的力量，無印良品的命名者慧眼獨具地選中了“無印良品”這個名稱。“無印”可以引伸為“無品牌”，取其包裝簡單、不拘泥于品牌的特質；“良品”則是意指“好東西”，是對其所開發商品品質的承諾。

如今，這個創業至今才26年的年輕品牌，獲選為“世界100大品牌”，甚至排名還在時尚盟主Gucci與百年精品老店Hermes之前。應該說無印良品的成功，絕非偶然，歸納起來有以下三個關鍵因素

傾聽生活者的聲音、鼓勵生活者參與。從創業之初，無印良品每個月都進行消費者訪談與消費者情況調查，然后將收集的意見和概念商品化。無印良品的設計師們，經常深入生活，收集消費者意見以了解消費者對日常用品的需求。

此外，日本無印良品每年還舉辦MUJI獎，一方面通過這個獎項挖掘消費者的需求，另一方面可讓消費者感覺到自己也參與品牌商品的開發過程。

明確的細分市場與產品定位。無印良品起源于超市，原本希冀創造出簡單素雅、價格便宜的商品，但后來卻成為崇尚自然、強調簡單的品牌，這種轉變緣于上班族、學生對其的喜愛。這群顧客不那么熱衷名牌，也不喜歡低價產品。于是，無印良品適時地不斷提供合理價格，卻又能讓顧客享受品質與品位的生活用品，滿足了他們的日常需求。

成功的品牌、命名、廣告與促銷活動。無印良品并不采用一般商品／服務的銷售手法，通過廣告將意義附加在所銷售的商品或服務上，而是很聰明地只給予了“空”的意象，以“沒有符號”就是符號的對立概念，讓生活者自行附加意義，于是“無印良品”四個字不只是品牌，也是廣告與營銷傳播活動的最佳主題。

百年老店的多媒體營銷——《目標》12月封面文章

美國托馬斯出版公司是一家百年老店，一直致力于滿足世界工業企業對于新產品資訊的需求。2004年10月，他們專門開通了網站——ThomasNet.com，以便更為迅捷準確地理解消費者的需求，提供更好的服務。為了推廣這個網站，托馬斯的營銷人員可謂煞費苦心，妙招迭出：

與電視媒體的合作。網站成立之初，恰逢一檔名為“美國機車”的電視秀節目在全美熱播，托馬斯的營銷人員認為其“力量、速度、精確”的理念訴求與自身非常相符，于是抓住機會，舉辦了一場耗時8個月的競賽，吸引大家來為新網站設計制作出一款摩托車。在競賽活動期間，在多個頻道都組織了宣傳造勢活動，還鼓勵參與人員在網站上注冊，以便交流經驗。

攜手廣播電臺。營銷人員發現廣播節目，尤其是ESPN體育廣播的節目是最為有效的傳播媒介之一，因為ESPN的主要聽眾為年齡在25歲～34歲的男性，而這正好與網站的目標受眾相符。

利用商業展覽大做文章。營銷人員著力于全球制造業技術展覽和全國制造業展覽，這兩個都是重要的行業展覽。此外，托馬斯還在全美運動汽車競賽中投放了大量廣告，并重視直郵廣告的投放。

盡管做了大規模的宣傳，托馬斯對吸引來的受眾也不是照單全收，而是小心謹慎地甄別注冊的用戶是否是自己的目標受眾。這一點公司在前期宣傳的時候就加以注意了，不會將廣告投放到與托馬斯目標受眾不相吻合的大眾媒體上。

另外，托馬斯所有媒體的投放廣告都是有系統而連貫的，整合了垂直的商業出版物、行業展覽，以及其他互聯網站。托馬斯也并不過分介意自己宣傳的產品是否是受眾目前所需要的，而更看重長期的品牌形象建設，希望給受眾這樣一個印象：我們是領先的，有實力的公司。

經過8個月的努力，“美國機車”競賽節目吸引到了超過105．000名參與者，其中有70％在網站上進行了注冊，而在這些注冊用戶中，有85％是網站的目標用戶。