十字路口上的特許經營

從今年5月1日起，《商業特許經營管理條例》將正式開始實施。分析人士指出，在我國發展了才十幾年的特許經營走到了十字路口，隨著《商業特許經營管理條例》正式登上歷史舞臺，中國特許經營市場面臨重新洗牌。

春節剛過，回到北京的小趙又失業了，與前幾次被動失業不同，小趙這次是主動失業，他炒了老板的魷魚，原因是小趙想出來闖一闖，自己創業。就連創業的項目小趙都想好了，就搞特許經營。可對于特許經營的前景如何，小趙心里還是十五只吊桶打水——七上八下，沒個底。

現在，像小趙一樣看中特許經營這個市場的創業者很多，可有時候往往是空有激情卻不得法，結果很多人的特許經營之路變成了流星，來得快去得也快。就此狀況專家提醒，即將實施的《商業特許經營管理條例》（以下簡稱《條例》）將引導我國特許經營行業的發展，有志進入這個行業的創業者需要仔細解讀，同時也要借鑒國外特許經營的先進經驗，吸取失敗案例的慘痛教訓，著重發展品牌，搞好特許經營。

兩個案例的啟示

2006年春天，一個名為掉渣餅的地方小吃闖進京城，受到京城消費者的熱烈歡迎。一時間， 寫有“土家掉渣餅”的連鎖特許經營店如雨后春筍，遍布北京城。可惜好景不長，沒紅火多久，掉渣餅就開始走下坡路，相繼被曝出現質量問題。

人無百日好，花無千日紅。還沒等首都的消費者反應過來，掉渣餅就以它占領北京市場一樣快捷的速度在北京市場銷聲匿跡，其情形頗像徐志摩在《再別康橋》里描述的那樣，“輕輕的我走了，正如我輕輕的來”，留下一串的遺憾和啟示。

2004年3月，星巴克首家音樂零售與咖啡廳二合一的新型咖啡廳“賞樂咖啡館”(Hear Music Coffeehouse)在加利福尼亞州西南部城市圣莫尼卡開張。這是星巴克與其全資子公司——Hear Music唱片零售公司共同推出的。在這里，顧客除了可以喝咖啡外，還可以購買舊光盤，或者在店里的電腦數據庫存的數千首歌曲中選擇自己喜歡的歌曲，做成非常個性化的光盤。只要花6.99美元，就能買5首歌曲，超過5首的每首加1美元。

星巴克董事長兼首席全球戰略官霍華德·舒爾茨認為，進入音樂零售業是星巴克品牌的戰略延伸，這標志著星巴克特許經營范圍和領域的開拓進入了新的階段。在2000年的巔峰時期，美國的唱片零售業市場大約為130億美元。舒爾茨指出，在傳統唱片零售店購買CD或音樂的體驗非常糟糕，消費者被大量的音樂制品所淹沒，卻很難找到自己滿意的音樂。另一方面，星巴克的核心顧客定位為25～50歲的富裕人群。他們喜歡傳統的音樂電臺勝過MTV，但電臺之間競爭的結果卻是同質化，毫無特色，無法滿足他們的需要。此外，在價格大戰中傷痕累累的唱片公司，也正在尋找新的分銷渠道及新的合作伙伴。這是星巴克切入的有利時機。

一邊是號稱“中國式比薩”的特許經營新貴掉渣餅書寫的短暫傳奇，一邊是百年老店星巴克不斷尋求突破，續寫著自己的不老傳說，兩個不同的案例，兩種不同的結果，卻給了我們同樣的啟示：要做好特許經營，決不是一件簡單的事情，它既需要政策的引導和產業的扶持，也需要企業自身不斷進取，愛護自己的品牌。

《條例》促使產業洗牌

2月15日，國務院總理溫家寶簽署第485號國務院令，公布《商業特許經營管理條例》自2007年5月1日起施行。《條例》共分五章、三十四條。按照《條例》規定，商業特許經營是指擁有注冊商標、企業標志、專利、專有技術等經營資源的企業，以合同形式將其擁有的經營資源許可其他經營者使用，被特許人按照合同約定在統一的經營模式下開展經營，并向特許人支付特許經營費用的經營活動。

《條例》規定，企業以外的其他單位和個人不得作為特許人從事特許經營活動。特許人從事特許經營活動應當擁有成熟的經營模式，并具備為被特許人持續提供經營指導、技術支持和業務培訓等服務的能力。特許人從事特許經營活動應當至少擁有2個直營店，并且經營時間超過1年。條例要求，特許人應當自首次訂立特許經營合同之日起15日內，依照條例的規定向商務主管部門備案。

“《條例》即將實施，對廣大的潛在投資人來說是一個好消息，對規范的特許經營企業同樣利大于弊。”中國連鎖經營協會秘書長裴亮認為，《條例》的出臺是對企業品牌影響力的一種保障，對特許企業來說，則預示著一次機遇。

作為一種全新的現代商業模式，特許經營自上世紀90年代進入中國以來，其經營的領域已經從早先的餐飲、洗衣，發展到今天的超市、便利店、汽車服務、教育培訓、美容美發、家居家裝、服裝服飾等幾十個行業，呈現出快速擴張的態勢。統計顯示，目前中國已有2320個特許體系，涉及行業60余種，加盟店鋪總數達到16.8萬個，從而一舉成為世界上特許體系最多的國家。

隨著規模日益龐大，近年來，中國特許經營市場也出現過諸如金旗艦、饞嘴鴨、掉渣餅等反面案例。從最初的一哄而上，到最后的不歡而散，無序的特許經營不僅使投資人的利益受到侵犯，同時也影響了規范的特許經營企業乃至整個特許經營領域的聲譽。

據悉，即將實施的《商業特許經營管理條例》意味著中國特許經營領域已進入一個有法可依的新階段，在一定程度上將改變之前中國國內特許經營市場魚龍混雜、投資人和潛在加盟商的權益無法得到有力保障的局面。

裴亮指出，《條例》的出臺和實施將對整個特許經營市場進行重新洗牌，不規范的企業將被淘汰出局，規范企業的市場空間將進一步擴大，品牌影響力將得到更好的保障。而更多的特許經營企業則稱，規范的市場環境和明確的政策導向，將為更多企業創造出更加和諧的發展空間。既然后“條例”時代已經到來，中國的特許經營企業就更應抓住這個機遇，更快更好地發展。

特許經營的品牌魅力

有了《條例》的強有力保障和對整個產業的規范引導，小趙對通過特許經營來創業更有了一些底氣，但掉渣餅、饞嘴鴨等的曇花一現還是讓他心有余悸。專家指出，對于采用特許經營商業模式拓展市場的企業，品牌資產顯得尤為重要。事實證明，我國特許經營企業在推進品牌戰略的認識和運用上，與國外先進特許經營體系還有較大的差距。在西方國家，特許經營一般都是先建立品牌才發展特許，而中國品牌戰略剛起步，大部分企業沒有很好地認識到特許經營是品牌價值的擴張，品牌是其核心競爭力。品牌戰略問題成了中國特許經營長足發展的重要制約因素。因此，正確實施品牌戰略是今后我國特許經營體系的發展重點。

特許經營品牌是特許經營企業精心設計創造的識別體系，既是商品的標志，也是一種能給擁有者帶來溢價、產生增值的無形資產，更是體現產品、企業獨特個性的一種文化。它的載體是和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或設計及組合。

特許經營品牌具有一般品牌的共性，但因其本身具有的特點，所以有一定的特殊性。首先，特許經營是品牌價值的擴張，不是資本的擴張。因此，品牌是特許經營系統中最重要的資產，在顧客眼中，品牌就是公司的聲譽和期望得到的感受和體驗。在特許經營人士眼中，品牌認知是其購買特許經營權時所希望擁有的一個部分。其次，特許經營品牌具有快速擴張增值的特性。特許經營是企業用來實現低成本、快速擴張、優化、整合傳統營銷網絡的最佳途徑。在特許體系擴張過程中，特許品牌會為廣大消費者所認知，品牌滲透力度將不斷加強。

如何才能通過品牌經營，發展好特許經營事業，乘著《條例》實施的東風，搶占特許經營市場制高點？香港的特許經營發展史可資借鑒。

上個世紀80年代中期，特許經營的理念傳入香港，“7-11便利店”是這一理念在香港實施的排頭兵，它以出售特許權給小資本創業者，使“7-11”的業務在香港迅速擴展。據“7-11”特許經營董事潘國梁介紹，申請該店特許權的人士，首先需付40萬港幣的投資費用，其中包括店鋪貨品的按金及合作經營的投資額，合同期限為10年，而毛利則以分賬形式分配。此外，該公司把合作開始后的幾個月視為訓練期，在此期間申請者不需付投資額，待觀察有沒有開便利店的經營素質后，再做出簽署合同的決定。由于特許經營方式可提高服務水平，又能減低新業務投資的風險，故此每年向“7-11”公司申請特許經營的人很多。

由此看來，實施品牌戰略是項復雜的系統工程。著名特許經營專家、中國政法大學特許經營研究中心常務副主任李維華博士認為，“3S”原則是特許經營最經典的基本原則，特許經營的本質是工業產權或知識產權的轉讓，而“3S”原則的執行使這種轉讓雙方都能獲取最大效用的手段。 具體來講，“3S”原則指的是標準化（Standardiza-tion）、專業化（Specialization）和簡單化（Simplification）。

李維華說，標準化是為了利于特許經營模式的復制、利于特許經營體系的管理和控制或保持整個特許經營體系的一致性，這是特許經營的優勢和競爭力之一，其意思就是指特許人對其業務運作的各個方面，包括流程、步驟、外在形象等硬軟件方面，經過長期摸索或謹慎設計之后而提煉出的能夠隨著特許經營網絡的鋪展而適應各個地區加盟店的一套全體系統一的模式。

所謂專業化，其實就是特許經營體系各基本組成部分的總體分工問題，因為分工的高效，所以特許經營網絡為了保障這個可能很龐大體系的良性運轉，必須把不同的職能交由不同的部分來完成，然后各個部分有機協調、合作的結果才能使特許經營體系成為一個具有自我發展和良好適應外部環境能力的有機整體。

簡單化指作業流程簡單化、作業崗位活動簡單化，由此可以使員工節約精力，提高工作效率，以最小的時間和體力支出獲得最大的效益。在管理實踐中，特許人一般都會對作業流程和崗位工作中的每一細節作深入的研究，并通過手冊歸納出來。著名的麥當勞手冊中甚至詳細規定了奶昔員應當怎樣拿杯子、開機、灌裝奶昔直到售出的所有程序。使其所有的員工都能依照手冊規定操作，即使新手也可以依照最有章法的工作程序，迅速解決操作問題。