新奢侈主義的品牌誤區

據一份來自高盛的關于中國奢侈品市場的研究報告顯示，目前中國奢侈品消費額已經達到60多億美元，已成為世界第三大奢侈品消費國，為全球奢侈品行業的總銷售額作出近20%的貢獻。到2015年，中國將登上全球奢侈品消費市場的巔峰。此前，《新財富》雜志通過對9家奢侈品品牌及品牌代理商的采訪與調研發現，這些奢侈品品牌近兩三年在中國市場的增長率都保持在80%以上，遠遠高于他們在全球其他國家和地區10%左右的增長率。這種現象表明，國內消費者在奢侈品消費上的不理性和不成熟。

新奢侈品的購買完全不用計劃，它可能只是滿足人們某一時情感的需要，或是對某種品牌的信仰。當消費者在購買某一種產品或者服務時，總是自覺或者不自覺地傾向于選擇那些大品牌、知名品牌甚至國際品牌，如果同類競爭商品的價格相同，大多數消費者還是會毫不猶豫地偏愛或者眷顧心目中的大品牌。這就是在商業社會中，品牌的力量。

導致品牌崇拜

根據美國營銷學大師菲利普·科特勒的觀點，品牌是一個名字、稱謂、符號或者設計，或者是上述元素的綜合。它的目的是使組織自身的產品或者服務區別于其他的競爭者。首先，從最樸素意義上來看，品牌是受到法律保護的商標；其次，如果不能滿足市場上的消費者需求，那么品牌就失去了其在經濟上存在的意義，又由于它具有區別性或者排他性，因此品牌在是能夠幫助組織實現經濟目標的一種捷徑；最后，如果品牌達到前兩者目標的基礎上，成功地、牢固地占據了消費者心智中的某一個位置，那么品牌就在更深層次即消費心理上獲得了壓倒性的優勢，為其實現長期的經濟目標提供了“看不見的”保障。

個體消費者在進行購買決策時，面對紛繁復雜的同類競爭品，品牌可以在很大程度上降低他們在“功能解決上”、“社會認可上”和“金錢付出上”等方面的選擇風險，進而獲得具有權威性、滿意性、持續性和保障性的問題解決方案。在這個時候，品牌和消費者達到了雙贏的一種狀態，從經濟學的角度來看，消費者實現了效應最大化，同時品牌實現了利潤最大化。

因為品牌能夠為消費者提供某種解決方案的一種持續性的承諾，品牌和消費者之間的關系，更像是兩者之間的一種心理契約。消費者如果覺得物有所值甚至物超所值，而品牌所有者也通過交換，以銷售收入和利潤的方式獲得了其作為“解決方案提供者”所作出一系列努力的補償，并且品牌還俘獲了消費者忠誠。而當品牌的力量達到相當的程度，會使某些消費者在進行消費選擇時形成品牌慣性或者依賴，這是品牌已經突破了消費者忠誠的界限，而在精神上或者情感上與消費者成功實現了溝通，產生了共鳴，將品牌與消費者之間的關系上升到了一種精神依賴或者情感寄托的新層面。消費者會因為選擇某一品牌而獲得類似于宗教虔誠一樣的滿足感、愉悅感、驕傲感和歸屬感。這個時候，消費者已經對特定品牌產生了在精神層面上的某種“崇拜情結”，我們可以稱之為“品牌崇拜”。

主要表現形式

目前在中國市場上，品牌崇拜是以各種各樣的形態出現。第一種情況，消費者可以對幾乎來自某一個國家或者地區的全部或者部分品牌頂禮膜拜；第二種情況，消費者也可以對于獲得某種類似殊榮的品牌群體在心理上產生某種集體妥協；第三種情況，消費者還可以對于優于自身社會階層的品牌選擇進行模仿型跟從。在這個時候，消費者作出的消費選擇其實是不理性的，甚至是危險的，那么由此帶來的后果也有可能是消極的，甚至是毀滅性的。由于這些不和諧音符的出現，我們先前所討論的由于品牌崇拜所導致的消費者與品牌各自效用最大化狀態就會被無情地打破了。因為，品牌與消費者之間雖然實現了各自的價值讓度，但是其實出現了“所買非所需”、“付出與回報落差”或者“現實價值與期望價值不對等”，甚至“品牌強迫所帶來的傷害”等等需求與消費搭配在邏輯空間上的錯位。

中國改革開放20多年來，不僅迎來了思想觀念的進一步開放，同時撲面而來的還有眾多的外國品牌，尤其是在國內市場經濟起步較晚的這一現實國情使得洋品牌看起來和用起來更加絢麗多彩和得心應手。在一批新富階層的帶動下，似乎形成了“洋品牌就一定代表高品質、高品位”的消費意識，漸漸的整個消費市場幾乎對于洋品牌形成了集體崇拜。例如來自法國的人頭馬、馬爹利和軒尼詩等三大世界著名白蘭地品牌，從上世紀90年代初期席卷中國，國人把幾千元一瓶的高檔白蘭地一次干杯好幾瓶的現象，把法國酒商驚得目瞪口呆的同時，也更加重視我們這個暴發戶似的消費市場。另外，路易·威登手提包、寶詩龍手表、賓利轎車、勞力士手表、勞斯萊斯跑車和CD香水等等，這些在國際范圍之內被認為是奢侈品的特殊消費品，由于其超出了普通人生存與發展需要范圍，因此屬于“絕對的”非生活必需品。但是高盛公司的一份研究報告顯示：2004年，中國奢侈品消費額約占全球銷售額的12%，已成為世界第三大奢侈品消費國?！缎仑敻弧冯s志通過對9家奢侈品品牌及品牌代理商的采訪與調研發現，這些奢侈品品牌近兩三年在中國市場的增長率都保持在80%以上，遠遠高于他們在全球其他國家和地區10%左右的增長率。目前，奢侈品市場消費表現與我們的綜合國力以及消費水平顯然是格格不入的。正如摩根斯坦利的分析師克萊爾·肯特所說，在西方，人們購買名牌十分謹慎，也只有那些“圈內人”才能認出這是名牌。而在中國，人們對名牌趨之若鶩，到處炫耀，好像在說：“看，我是多么富有！”。由此可見，奢侈品在中國的消費更加凸現的是國內消費者對于國外生活方式以及價值觀的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中國市場被演繹得淋漓盡致。

理性看待新奢侈品

如果說，中國新富階層、演藝明星或者其他成功人士通過購買“奢侈品牌”來突出或者彰顯其“成功符號”、“時尚前衛”或者“特立獨行”等的特殊訴求，那么國內的中產階級或者青年消費者加入到品牌崇拜的消費盛宴中來，多少顯得不合時宜。而當NIKE、PUMA、KAPPA和AD等品牌成為城市年輕一代購物選擇的起碼標準時，社會上不斷涌現的“月光族”、“新貧族”和“百萬負翁”等消費畸形現象也就不足為奇了?？梢哉f，這些消費者在被商業品牌打通精神通道而產生品牌崇拜之后，也在一定程度上導致他們不約而同地患上了“品牌強迫癥”。

近年來，洋品牌在中國市場遭遇了接連不斷的信任危機。例如麥當勞“毒油”事件、博士倫潤明護理液停售事件、高露潔牙膏涉嫌含有致癌物質、亨氏、麥當勞、肯德基“觸雷”蘇丹紅一號、SK－II化妝品重金屬含量超標事件、雀巢奶粉碘超標事件、哈根達斯黑作坊生產事件、芬達、美年達等含有可產生苯的防腐劑和強生嬰兒油中發現了有害成分石蠟油等等負面事件甚囂塵上。雖然跨國巨頭在面對中國市場是有“雙重標準”的嫌疑，那么我們消費者在一味追求洋品牌代表的所謂“品位”、“檔次”和“地位”等炫耀性的心理訴求，是不是也在很大程度上為跨國品牌逐漸降低中國市場消費者的上帝地位而起到了推波助瀾的作用？

2007年初，上海在對淮海路等部分中心城區商業街改造升級中，不約而同地做出了相同的舉動：將一些本土品牌擠出去，原因很簡單“血統不正”，把黃金地段上的店面更多地留給所謂國際品牌，結果導致所謂洋品牌魚龍混雜。這一現象充分反映了上海作為中國國際化城市的代表城市之一，在面對一個逐漸國際化的中國市場時，其胸襟卻沒有想象中的開闊。

品牌與消費者之間的“雙贏關系”是極其脆弱的，它可能由于新品牌的強勢崛起、消費者生活方式的改變和品牌對于自身強勢地位的濫用等原因而改變。而對于洋品牌，我們國內消費者多年來所一貫采取的盲目遵從、樂觀信賴、身份象征、品位符號等先入為主的消費觀念，其實是橫亙在我們面前的一個相當艱巨的挑戰。

臺灣經營之王王永慶曾經說過，產品的品質決定了品牌的大小，而持續的產品品質決定了品牌的長短。如果說，國內品牌長期在市場上的“缺位”導致了洋品牌的“先入為主”，那么隨著中國本土企業奮起直追，在國內也逐漸形成了一批深具影響力的品牌，并且在很多行業出現了甚至具有能夠與國際巨頭相抗衡的品牌群體，例如海爾、TCL、華為和聯想等。當然中國國內品牌要從真正意義上站起來，還需要更多的有實力、有理想的品牌企業加入到這個行列中來。而且，隨著國內品牌力量的生長與強大，更多的品牌來肩負起“為消費者提供某種解決方案的一種持續性的承諾”的重任，而且國內消費者還需要給與國內品牌完全的“國民待遇”，并采取更加實事求是、合理、科學的消費觀念時，我們才能真正擺脫對洋品牌的崇拜，終結新奢侈主義。