以差異化編排開拓“藍海”

2005年電視湘軍在“中國最具活力的電視娛樂品牌”理念指導下，成功運作“超級女聲”和《大長今》，無論是欄目還是電視劇都引領了中國電視的潮流，成為國內電視媒體競相模仿的典范#65377;2006年年初湖南衛視再次試圖通過對電視節目(特別是晚間節目)的差異化編排，避開競爭對手，通過創新開拓出屬于自己的“藍海”空間#65377;

“藍海”一詞出自W·錢·金教授和勒妮·莫博涅教授所著的《藍海戰略》一書#65377;書中指出，在競爭激烈的已知市場空間中，硬碰硬的競爭，與對手爭搶日益縮減的利潤額只能令企業陷入血腥的“紅海”#65377;要贏得明天，企業不能靠與對手的惡性競爭，而是要避開對手，開創“藍海”，即蘊含著巨大需求的新市場空間，通過“差異化”競爭走上利潤增長之路#65377;筆者將對2006年湖南衛視晚間節目編排進行解讀，試圖揭示他們是如何通過差異化編排來擺脫競爭激烈的“紅海”，從而開拓出價值增值的“藍海”空間#65377;

一#65380;湖南衛視的“藍海策略”

著名的收視率研究專家劉燕南老師在《電視收視率解析》一書中將國內外業界專家和學者的觀點綜合起來，把影響電視節目編排的因素歸納為^①——

①觀眾因素:觀眾群的大小和構成#65380;觀眾的需求和偏好#65380;觀眾的忠誠度#65377;

②節目因素:節目類型#65380;內容質量#65380;時間長度#65377;

③媒體因素:自制能力#65380;節目存量與購買能力#65380;財務預算#65380;利潤目標#65377;

④市場因素:市場容量#65380;競爭頻道#65380;廣告量#65377;

⑤管理因素:行政管理#65380;法規管理#65377;

上述因素都在不同程度上影響著電視節目編排，但在具體操作中時段(黃金時段)#65380;受眾#65380;收視率以及節目或時段收益則成為需要直接考慮的因素#65377;

湖南衛視定位為“娛樂特色的個性綜合頻道”，以娛樂和時尚為特色，著力打造15～34歲人群最喜歡的頻道#65377;從“快樂大本營”#65380;“玫瑰之約”等開創全國娛樂節目新模式到“超級女聲”成功運作熱遍大半個中國;近幾年在娛樂的大旗下，湖南衛視收視份額不斷攀升，直到目前的省級衛視第一，這足以說明其定位的準確和運作的成功#65377;

在明確定位之后，筆者認為湖南衛視至少在以下四個方面進行了差異化的編排嘗試，以此開創獨特的發展空間#65377;

“藍海策略”一:“快樂中國730”，娛樂搶占“黃金檔”

“黃金時間”一般認為是19:00～22:00，歷來兵家必爭#65377;但黃金時段能否有“黃金收視率”，如何將大量受眾導入自己頻道，則要看頻道提供的節目能否吸引受眾眼球#65377;據央視索福瑞的一份調查顯示，2005年1～9月，黃金時間播出的電視劇對省級衛視收視的貢獻率都在40%以上，有的甚至超過了60%②#65377;黃金時間各家都推出電視劇，優秀電視劇資源的稀缺以及多家電視臺同播一部劇的同質化競爭已經使得黃金時段的電視劇大戰成為閃爍著刀光劍影#65380;飄蕩著血雨腥風的“紅海”#65377;

湖南衛視在全面分析了2005年全國電視收視市場的變化之后決定:每晚19:35到20:15，推出“快樂中國730”系列自辦娛樂節目，從周一到周日，橫向貫通，天天娛樂，通過自辦節目鎖定目標觀眾群#65377;招牌欄目“快樂大本營”和“誰是英雄”“集束”安排在周末，確保周末收視#65377;湖南衛視這一具體編排策略為“棋盤策略”或者“西洋棋策略”，即每天在同一時段播出不同的節目#65377;這種和其他大多數電視臺不同的編排從理論上說可能開拓出一片“藍海”#65377;

“藍海策略”二:“金鷹劇場”退后，“黃金時間”可延長

湖南衛視以“快樂中國730”搶占黃金強時段目標受眾群，娛樂結束在2l:10，卡位在其他頻道電視劇的播出當中，5分鐘廣告，21:15播出“晚間新聞”，這檔收視率還不錯的新聞欄目可以在很大程度上保持觀眾的“順流”，減少“溢流”，而“晚間新聞”結束后，其他電視臺兩集電視劇播出即將結束，湖南衛視在2l:55再次卡位，將受眾引入“金鷹劇場”，到23:30左右結束#65377;一般來說，22:30以后關機率就會逐步上升#65377;該策略如若奏效，就相當于為本頻道延長了晚上黃金時間，即延長了高收視的時間#65377;“卡位策略”和“觀眾流動”理論的運用和電視劇播出時間的后移理論上延長了黃金時間，從而再次開創了增長的“藍海”空間#65377;

晚上10點之前開播電視劇，而且兩集連播到23:30結束，這同樣挑戰了受眾的作息時間#65377;大多數人會在22:30左右關機休息，但湖南衛視對此毫不擔心，轟動一時的《渴望》播出時段不是黃金時間，特別是2005年《大長今》的熱播更使其認為，只要是好的電視劇，只要電視劇能“迎合”觀眾的口味，非黃金時間也能創造高收視率，從而帶來“黃金”價值#65377;這也印證了袁方博士所講的“省級衛視”的競爭實際就是資源的較量#65377;

面對電視劇資源的“相對稀缺”，獨播劇成為湖南衛視電視劇另一“藍海策略”#65377;獨播劇意味著“高投入，高風險，高收益”，意味著資源的壟斷#65377;

“藍海策略”三:廣告編排也精彩

節目編排就是為了爭取受眾的注意力和謀求高收視率，從而順利有效實現“第二次售賣”#65377;如果由于廣告的插播造成了觀眾的流失，進而影響了節目收視率，這樣就達不到節目的編排效果和目的，所以，在通過節目有效編排提高收視率，而廣告的插播又不會造成觀眾流失的原則下，將廣告編排和節目編排結合起來，相互關照才是編排人員應有的意識#65377;

廣告編排和節目編排綜合考慮#65380;相互關照，應該說是湖南衛視節目編排的又一可以開創“藍海”的創新#65377;我們很少能看到湖南衛視“節目(廣告)編排表”這樣直接將廣告編排其中的節目編排表#65377;湖南衛視廣告安排的精彩之處體現在:

《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》規定黃金時間(19:00～21:00)播出廣告時長只能占總比例的15%，其他時段的廣告可以占到總播出時間的20%#65377;調查表明大段插播廣告會造成觀眾流失#65377;而“快樂中國730”進入黃金時間可以在節目開始的前后插播廣告A1和A2，還可在節目不同板塊之間插播，在節目能充分吸引觀眾的前提下把廣告打散，讓每段廣告時間短一點#65380;均勻一點，就可以如春風化雨般將廣告播出而不至于導致觀眾的流失，從而產生受眾#65380;廣告商和媒體多贏的局面，此其“藍海”策略一#65377;

“金鷹劇場”退后到21:55播出，此刻已經“流”出了廣電總局規定的黃金時間#65377;湖南衛視此刻播出電視劇必然要通過優秀的劇目吸引受眾，如果成功的話，其廣告的播出時間就可比黃金時間多出5%#65377;在保證了收視率的情況下，廣告收入將會大幅增長，這也就意味著新的“藍海”開辟出來#65377;

上述策略，可以理想地認為:如此編排，除了少量流出的觀眾和從其他頻道流入的觀眾，目標受眾就會在湖南衛視一直流動下去，直至關機#65377;當然這只是理想的狀況，要想無限接近這種理想，打鐵還須自身硬，節目質量和頻道實力最有發言權#65377;

“藍海策略”四:按“季”編排也靈活

2005年中央電視臺經濟頻道推出“激情夏日”暑期編排，2005年年底湖南衛視在省級衛視中率先完成了一個“編播季”的概念:從2005年年底的跨年演唱會直到2006年元宵，《超級女聲全國巡回演唱會》#65380;《VJ鬧新春》#65380;《快樂中國元宵喜樂會》等大型活動及特別節目持續不斷，電視劇則是“以老帶新”，在重播《還珠格格》#65380;《大長今》的同時，還在大年初一安排播出武俠劇《小魚兒和花無缺》，持續一個季度的編排豐富多彩，而且“編播季”這一創新策略還將繼續使用#65377;

從上面這個“編播季”我們可以看到，其編排同頻道定位#65380;季節特征和重大節日#65380;大型活動緊密結合，體現了一種整體上的全局性和靈活性，而且編排中的節目有新舊結合，這就在一定程度上實現了以盡可能低的成本獲得了更多的播出權，從而提高了節目資源的利用率#65377;此外，季度編排概念，在考慮大型活動#65380;觀眾收視習慣變化等因素的前提下，為大型活動和新節目預留了空間，根據收視率指標對自辦欄目進行置換和淘汰，從而體現出了頻道的創新和活力#65377;

從上述解讀我們可以看到，在全面考慮受眾#65380;節目#65380;媒體#65380;市場和管理等因素，通過自辦欄目進入黃金檔#65380;電視劇播出時間后移#65380;廣告編排和節目編排聯兩手抓以及季節編排概念的引入四個方面，湖南衛視實現了晚間電視節目編排的差異化，通過編排的創新為收視率的提高開拓出一片“藍海”#65377;對于這種編排的效果筆者僅做學理上的探討，具體的效果只能讓時間和實踐來檢驗#65377;

二#65380;思考和啟示

通過上述解讀，筆者有如下思考，希望能拋磚引玉對大家有所啟示#65377;

l.四兩可以撥千斤——向節目編排要效益

在頻道增多#65380;觀眾飽和#65380;收視競爭進入“零合”狀態#65380;優秀節目資源短缺#65380;受眾審美疲勞的情況下，對節目的合理編排應該置于戰略的高度#65377;作為制作到播出的承上啟下的關鍵環節，實踐證明，節目編排如果科學#65380;合理#65380;得當，直接面對的就是收視率的增長和現實的經濟效益的提高，達到四兩撥千斤的效果#65377;電視臺或者電視頻道應該根據自身定位和掌握的節目資源合理編排，從而提高資源利用率，降低成本，提高收益#65377;

2.想說愛你也容易——廣告也需要編排

曾經的觀點認為企業收益同廣告投放額成正比，因此對廣告不加控制的粗放式播出，造成了受眾“痛打”廣告的反應#65377;而廣告同電視節目如影隨形，大塊的廣告插播經常會造成觀眾的流失，進而影響欄目的收視率#65377;節目編排人員可以考慮在節目編排的同時，應思考如何將既定的廣告時間化整為零，用少量多次#65380;逐步滲透來替代大規模轟炸，達到“潤物細無聲”的效果，同時應考慮“嵌入式”廣告在娛樂節目中的應用，以此減少觀眾流失，達到提高廣告的收視率，進而擴大收益的目的#65377;

3.意識決定一切——差異化競爭開創“藍海”

藍海戰略的基礎是創新，是差異化競爭#65377;創新意味著風險，風險和收益并存#65377;從湖南衛視的節目編排中，筆者再次深深感到了電視湘軍的創新意識和風險意識#65377;從快樂大本營到說新聞，從超級女聲到獨播劇，沒有做不到，只有想不到，創新意識為湖南衛視開拓了一個又一個價值增長的“藍海”空間#65377;無疑，所有這些創新都伴隨著風險，新娛樂形式對觀眾的培養，“說”新聞面對既有模式的挑戰，獨播劇的巨大資金投入，這些風險湖南衛視都從容應對，也從容收獲#65377;在電視媒體這一領域，意識決定一切，創新意識和風險意識為頻道騰飛架上一對翅膀#65377;

4.用事實和數據說話——受眾研究和收視率的作用

面對誘人的“藍海”，除非事先做好“準備活動”，否則誰也不敢貿然下水#65377;節目編排作為媒體經營的一環，需要考慮的因素眾多，但在以收視率為統一貨幣的媒介市場中，受眾研究和收視率指標是編排人員需要重點考慮的#65377;研究受眾定位#65380;受眾收視習慣#65380;收視需求和行為，通過各種渠道的受眾反饋結合收視率數據是調整節目編排的依據#65377;提高收視率也是所有節目編排所要達到的直接目的#65377;湖南衛視根據收視率指標按季度對自辦欄目進行調整以及欄目末位淘汰#65377;在電視劇的播出中靈活應用人員測量數據，根據日收視率高低對電視劇進行“剪裁”而提高廣告收入的做法在業內已經成為“慣例”#65377;

5.受眾培養和獨播劇——以綜合實力為基礎

改變受眾黃金時間看電視劇的習慣從而引導其轉向娛樂，這種受眾收視習慣的培養在頻道#65380;節目定位和目標受眾確定的前提下，重點就在通過提高自辦節目質量和不斷創造“賣點”來吸引受眾，培養受眾的忠誠度#65377;很明顯，自辦節目的質量需要媒體資金實力和制作實力來支撐#65377;同樣，理論上“高投入帶來高收益”的獨播劇，當和高風險相遇時，媒體如若不對自身實力進行客觀合理評估便貿然引進只能是不成熟的表現，所以湖南衛視“快樂中國730”和獨播劇這種通過差異化策略開創“藍海”的做法，是建立在其節目制作能力和雄厚資金的基礎上，對我們有啟示，但不可貿然模仿#65377;

注釋:

①劉燕南：《電視收視率解析——調查#65380;分析與應用》，北京廣播學院出版社，2001年，169頁#65377;

②《電視節目的排兵布陣策略》，http://202.102.170.239/mediablog/userl/sd0987/archives/2006/8924.htm#65377;

(作者單位:中國傳媒大學)

編校:施 宇