電視廣告編排藝術的思考

現今的電視觀眾往往有幾十個頻道可供選擇，從傳播學的角度看，視覺沖擊#65380;形象刺激是吸引電視觀眾的一個重要因素，觀眾選擇或更換頻道，基本上是在看到節目的幾秒鐘內做出決定的，在極短的時間內，新穎的編排方式#65380;精巧的包裝往往是吸引觀眾注意的首要因素，也是影響觀眾選擇的重要依據。

美學家克羅齊曾經指出，“藝術的全部技巧，就是要創造引起讀者審美再創造的刺激物”。因此，電視節目的編排方式和整體包裝正在受到越來越多電視媒介的青睞，并作為提高電視頻道品牌形象的一條重要捷徑。人們在對頻道節目進行精心編排#65380;包裝的同時，往往忽視對廣告的編排#65380;包裝。筆者認為電視廣告作為頻道不可或缺的節目元素，同樣也需要進行精心編排#65380;包裝。選擇科學的編排藝術，有利于鍛造廣告傳播的優秀品質，有利于提高媒體的競爭力。

一#65380;選擇科學的廣告編排藝術是提高頻道整體形象的需要

目前，電視媒介的各個頻道都在爭先恐后創造自己的名牌節目，塑造形象，鍛造品牌，來增強節目的附加值。品牌的創造，除了過硬的質量外，還要有良好的公關意識，體現這種公關意識的物化品就是編排和包裝，編排和包裝好壞直接影響著節目的傳播效果，影響著頻道自身的形象塑造。節目的編排和包裝作為推銷自己節目的重要一環，與營銷是緊密連在一起的，也可以說節目的編排和包裝目的就是為了更好地營銷。電視廣告作為頻道不可或缺的節目元素，也應當與電視節目一樣納入頻道的整體包裝體系，只有這樣，頻道才能顯示出其統一性和整體性。

二#65380;選擇科學的廣告編排藝術是電視觀眾收視習慣的需要

廣告的編排對于廣告傳播效果具有舉足輕重的影響。因為，不同的觀眾在不同的時間有不同的收視偏好，一則廣告在不合適的時間播出，不僅不會吸引觀眾興趣，而且會造成反感，甚至危害到整體節目的收視效果。例如2003年廣電總局17號令明確規定之前，用餐時間一些廣播電視媒體播放的治療腳氣#65380;痔瘡等類藥品和婦女衛生用品等類廣告，這既不符合觀眾的收視習性，又影響了觀眾的收視效果。所以，編排廣告播出時間時，應當認真研究觀眾的收視偏好，把不同類別的產品廣告放在恰當的時間播出，通過對廣告的編排播出進行科學的規范，以更好地符合觀眾的收視習性，以期得到良好的收視效果。

那么，如何才能選擇科學的廣告編排藝術，鍛造廣告傳播的優秀品質呢?不妨從下面幾個方面著手。

1.廣告編排要和頻道的整體包裝相吻合。

目前，電視媒介以頻道為單位的競爭態勢正在形成。頻道為凸顯個性化#65380;特色化，就需要對頻道節目整體包裝實行統一策劃與實施，即對標識(片頭#65380;片花#65380;小標志#65380;字幕)#65380;音樂#65380;色彩等識別元素進行統一的設計，形成頻道獨具的特色和風格。央視一套選用藍色為主色調，就是看中了藍色有冷靜#65380;客觀#65380;大氣#65380;莊重的氣質。它的主打欄目《新聞聯播》#65380;《焦點訪談》節目的包裝都有一個共同的特色:主持人背景無論如何變動都緊扣藍色調，片頭#65380;片花#65380;字幕無一例外選用藍色為主，輔以補色——多種橙色，播音的語言特色也離不開藍色的特質。也就是說，節目的編排#65380;包裝的所有元素都要與頻道定位#65380;整體包裝相吻合，要與頻道特定風格相吻合。如果在其節目中間穿插不同的色彩，就會從視覺上造成一種不協調的感覺，破壞頻道的整體特色。廣告編排也不例外，也應當作出精心的包裝，前提是不違背廣告的原始創意。

2.廣告編排要符合電視觀眾的收視習慣和收視心理。

現在的電視節目數不勝數，遙控器在觀眾手里，面對如此多的選擇，就必須在編排上掌握傳播規律，利于觀眾收看。通過認真了解分析當地電視觀眾的收視習慣和收視心理，加強節目編排的合理性#65380;科學性，從而有針對性地#65380;有計劃地設置播出時段。同樣廣告也是如此。把廣告作為整體節目的一部分，以傳播內容#65380;傳播方式#65380;傳播對象等標準為依據，對電視廣告進行分級#65380;分類#65380;分時播出。比如:藥品廣告#65380;時尚用品#65380;房產廣告等應根據收視人群的收視習慣安排時段，固定時段#65380;固定長度，使觀眾逐步習慣電視廣告的播出規律，減少廣告對觀眾收視的“殺傷力”。

3.廣告編排要注重對廣告時長進行合理的控制。

在廣電總局17號令發布之前，由于缺乏有效的政策約束，媒體廣告時長的安排往往有很大的隨意性，在節目中插播廣告以及插播時長完全根據廣告下單的數量，觀眾怨聲載道，廣告的實際傳播效果也大打折扣。據有關調查驗證，節目中每次插播3分鐘的廣告，觀眾的保留率在80%;5分鐘的廣告，觀眾的保留率在50%;5分鐘以上的廣告，觀眾的保留率只有33%;至于插播數十分鐘的廣告，觀眾的保留率就可想而知了。如何對廣告時長進行有效的控制，不僅關系到媒體本身的美譽度，而且還會對其廣告傳播的實際效果產生十分重要的影響。

4.廣告編排要注重不斷創新廣告播出形式。

在電視廣告經營的過程中，一般有兩種廣告形式，一種是常規廣告，一種是非常規廣告。常規廣告多指媒體廣告時段中單純的企業硬廣告，其內容多滿足于企業信息的告知及美譽度的打造。從本質上來說，常規廣告不過是借媒體的平臺進行自身品牌的演繹，其品牌和媒體的關聯度相對較弱。隨著品牌競爭的日趨激烈，常規廣告已經不能滿足企業品牌傳播的需求。如何根據企業品牌的特點，開發出適合企業品牌傳播的新形式，成為媒體廣告傳播的當務之急，在這種形勢下，非常規廣告的出現迎合了廣告傳播的發展趨勢。

5.廣告編排要注重培育廣告欄目化。

頻道應根據其定位和觀眾的收視習慣，在節目中間設置幾檔專業廣告時段，例如設置《汽車品牌錄》，以5秒鐘企業的形象廣告為主，通過各種策劃活動把一些汽車廠商積聚起來，形成汽車品牌聚散地。其實媒體獨家策劃的活動往往是媒體的獨家新聞富礦，如何把這部分資源充分地利用起來，為企業品牌傳播所用，將成為媒體廣告傳播深入化的一個突破口。

總之，通過一系列科學的編排藝術，鍛造廣告傳播的優秀品質，目的就是樹立頻道的整體形象，提高媒體的傳播力和影響力，把市場終端建在每一個消費者的內心深處，從而實現媒體與企業的雙贏。

(作者單位:河南電視臺)

編校:楊彩霞