論黨報發展面臨的競爭壓力

新中國成立后，中國的報業在高度的計劃經濟體制基礎上，進行了重組和新建，從中央到地方，各級黨報幾乎成了唯一的面向大眾的綜合性報紙。在相當長的時期內，黨報創辦由國家嚴格審批，經費由政府財政撥款，印刷物資由計劃統一分配，發行由郵局代為包攬，同時單位公費訂報比較普遍，黨報沒有生存發展壓力。

經濟體制轉軌以后，隨著“事業單位企業化管理”體制的確立，隨著傳媒產業化進程的加快，新聞傳媒競爭日趨激烈，黨報發展受到了嚴峻的考驗。下面，筆者就從多方面來分析黨報發行下滑的原因。

傳統觀念根深蒂固

一些黨報缺乏競爭力，與一部分黨報工作者思想上存在的某些不合時宜、不切實際的錯誤觀念密切相關。這些觀念在一定程度上禁錮了他們的思想，束縛了他們的手腳，使黨報難以在增強自身競爭力方面有所作為。

一種觀點認為，新聞事業的黨性原則與黨報占有市場是互相矛盾甚至根本對立的。這是“矛盾”論。在堅持新聞事業的黨性原則方面，黨和政府對于黨報的要求無疑高于非黨報，為了吸引眼球，非黨報可以刊登一些能夠產生社會轟動效應的花邊新聞，黨報因為其重要身份往往不能刊用。就此而言，黨報要占領市場，客觀上有著較大的難度。但并不能因此認為這與黨報參與市場競爭是相互矛盾的。因為堅持黨性原則，從根本上說就是堅持學習實踐“三個代表”重要思想和鄧小平理論，而對于新聞傳媒來說，就是要忠實代表人民的利益，反映人民的意愿，傳達人民的呼聲，為廣大受眾服務。黨報的黨性與人民性是一致的，因此黨報要盡可能“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”。

有些黨報工作者甚至認為，黨報與其他報紙進行市場競爭，是降低自己的品位，因而從內心來說并不樂意參與競爭。這是典型的“自負”論。黨報在市場競爭中，防止庸俗化，不降低自身的品位是對的；但倘若把與其他報紙進行市場競爭狹隘地理解成降低自己的品位，以至于不屑參與市場競爭，那就大錯特錯了。因為黨報以自己較高的品位參與市場競爭，并努力在競爭中取勝，與黨報的發展壯大并不矛盾。

管理體制比較傳統

我國的黨報歷史大都比較悠久，管理體制也比較傳統。在1978年以前，基本上都是國家財政撥款的事業單位。之后雖然實行了“事業單位，企業化管理”，但由于其國有屬性，絕大多數報社還沒有擺脫機關化管理模式。

宣傳模式過于僵化

經過市場經濟洗禮，讀者對于新聞報道的要求已經有了很大變化。他們接觸和使用傳媒，往往并不是為了接受思想教育或者接受思想引導，而多是為了在知情、解惑、娛樂、消遣等方面獲得某些滿足。讀者在新聞傳媒面前表現出需求多元化趨向。在這樣一種情況下，黨報在思想教育和引導層面的權威性，對于鎖定一般的讀者往往并不十分有效。

傳統的宣傳模式不能適應市場經濟的要求，即使黨報的受眾——黨政機關、企事業單位的干部以及知識界人士，他們也不會喜歡模式化的報道方式和干癟的報道語言。這部分讀者一般來說獨立思考的能力比較強，對于新聞信息質量的要求比較高，他們當然也很看重新聞傳媒的權威性，但是他們似乎更看重傳媒所能提供的調查性報道、分析性報道以及關于新聞事實的背景材料。

其實，新聞與宣傳在根本上是不矛盾的，關鍵是報道方法。為什么自費訂閱比例非常高的那些報紙所做的新聞能讓人愿意看呢？因為他們認識到新聞有自己的規律，即使是宣傳也要講究藝術。

當前黨報在版面設置、欄目策劃、內容安排、寫作特點上，也要增加靈活性和親和力。這些問題不解決，別說占領未來的讀者市場，就是連現有的讀者也會越來越少。

經營模式缺乏創新

許多黨報的經營意識不強。具體表現就是：投遞慢，黨報從出版到送到讀者手中時間長，有的報紙要隔日才能看到。服務差，黨報的發行方式也不夠多樣靈活。定位窄，黨報在發行上依靠行政手段，發行對象主要集中在機關，而忽視了運用市場化手段開辟家庭讀報市場。在晚報和都市報紛紛轉向自辦發行，提高服務速度和質量的同時，黨報沒有及時跟上。

由于黨報大多通過郵局發行，很少上報攤，從一定意義上說，就是放棄了零售，而事實上黨報在零售市場上還是有巨大潛力的。《廣州日報》在這方面已有很好的嘗試，如今發行量就在百萬份以上，這很值得深思。

盡管黨報現在面臨各種各樣的問題，但其在發展中積累的優勢和資源也是不言而喻的。我們通常把黨報與都市報都稱為“綜合性報紙”，卻往往忽略了它們是“不夠綜合”的報紙。它們分別占據著兩個大的細分市場。仍按通常說法：黨報是“干部報”，都市報是“市民報”；黨報是“工作報”，都市報是“家庭報”；黨報是“嚴肅”，都市報是“通俗”……所有這些區分都暗含了一個事實：兩類報紙都有自己的核心讀者層，卻基本沒有進入對方的核心讀者層。實踐證明，機關報若能揚長避短，發揮優勢、人弱我強，也能搶占市場。

如2001年底，《北京日報》重新定位為“首都都市機關報”。《北京日報》總編輯劉宗明如此解釋：“首都都市機關報”，“首都”指特定區域，“都市報”，指與一般都市類報紙共性的一面，它主要面對都市讀者，是綜合性報紙。“以首都數家‘都市報’為競爭對手，同時學習、借鑒、追趕這些‘都市報’，與其一爭高下”。明確提出要“學習、借鑒、追趕都市報”，這在機關報中還是第一次。與新定位相匹配，《北京日報》“在思想上解決了承認報紙是商品……報刊有市場……報業是產業等問題”。在中層干部和編輯記者中開展“賣點意識”、“熱點意識”、“策劃意識”、“發現意識”、“包裝意識”、“品牌意識”的教育并將其落實到采編中。而這一整套做法，不正是都市報闖市場的利器么？重新定位改版后的《北京日報》讀者不斷增加，2002年其廣告收入迅速上升到8300萬元。這說明黨報還是具有競爭力的。

但總的說來，目前我們許多黨報的平民化力度還不夠，由于我們的城市黨報承受著完成宣傳任務與市場競爭的雙重壓力，所以要完全實現平民化，與其他類報紙相比，有著更大的難度。然而，不管困難有多大，做到“三貼近”，追求平民化將是城市黨報的必由之路。

(作者單位：中國建設報)

編校：鄭艷