淺談廣播廣告語篇的省略

省略指的是把語言結構中的某個成分省去不提。受話者可以從上下文中找到被省略的成分，即省略結構的出現預設了被省略成分的存在，正是由于省略結構與被省略成分之間的這種預設關系使句子或語篇前后銜接。

省略是一種特殊的替代現象，即零替代。根據Halliday和Hasan的觀點，省略可以分為名詞性省略、動詞性省略和小句性省略。名詞性省略指的是名詞詞組內的中心詞的省略、中心詞與部分修飾成分的省略以至整個名詞詞組的省略。動詞性省略指的是發生在動詞詞組內的動詞的省略或整個動詞詞組的省略。而小句的省略則是指整個小句或小句的一部分被省略的現象。這種省略較多地出現在問答語列中。

一、省略之所以在廣告語篇中有廣泛的用武之地，與廣告語篇本身的特點也是分不開的

1.符合廣告語言的“經濟原則”

在電波媒介的廣告中，由于廣告所占時間有限，而且廣告費用高昂，所以廣告崇尚簡約，廣告自身的特點要求它以最短的篇幅、最少的時間，傳達最多的信息，省略可以滿足這一要求。另外，由于省略的內容往往都是已知信息，因此還可以最大程度地突出新信息，使未知信息成為受眾接受的焦點，從而加強了信息傳遞的效果。

2.滿足廣告語篇修辭的需要

省略是一種與常式對立的簡式，主要是為了語言的含蓄，有意將某些詞語或句子的某一部分略去。屬于積極修辭。

3.增強廣告語篇解碼難度

廣告主在廣告語篇中運用省略，有時是有意不遵守方式準則 ，這樣，受眾會自動填補省略的空位去推導廣告語篇的含義，會增強廣告語篇的解碼難度，但同時會增加受眾對此廣告的注意時間。

4.達到定點交際的“雙向交融”

廣告語篇中， “我”很少出現，大都省略了。省略出現空位， 受眾不自覺地把自己“填補”了進去，使廣告主與廣告受眾融為一體，達到相互間的溝通， 在廣告的訴求中，廣告主悄悄地將自身移位于受眾的角色，受眾由此而感到親切自然。這種雙向交融，縮短了廣告主與廣告受眾之間的距離，雙方構成一種親和力。

5.產生雋永的意境之美

廣告主大量使用省略句式，構成一種“只可意會，不可言傳”的意境美，這是漢民族文化歷史的積淀所賦予廣告的個性特征。

二、在研究中我們發現，廣播廣告語篇在省略方面有以下特點：

1.廣告中的省略以名詞的省略居多，根據現有語料的統計，名詞的省略在三種省略方式中占半數以上。名詞的省略既可以是承上文省，也可以是蒙下文省。

例如：春的美麗，[ ]讓你悄悄陶醉;夏的風采， [ ]讓你緊緊追尋;秋光里，[ ]讓你欣賞色彩的絢麗;冬景中， [ ]讓你品味自然的深情;西湖牌電視機在請你身臨其境。(西湖電視機廣告)

在平面廣告的單句語篇中，往往有意省略句子的賓語，形成“半句話”式的廣告，省略的名詞多是產品的名稱，這樣可以形成一種懸念結構，使公眾的興趣和注意力轉向未出現的內容，對產品的名稱更加關注。這樣受眾就由被動接受轉向主動參與，積極思維。由于結論是自己思考后得出，故印象深刻。這是廣告這種語篇體裁區別于其他語篇的一個特點。例如“我選擇[ ] ，我喜歡[ ] ”(安踏運動鞋)

這種單句語篇的省略，往往借助媒體打出文字背景，或文后附上畫面或隨文，讓受眾很自然地填補進商品品牌名稱，句中省略可以還原。

但是這一用法在廣播廣告中并不多見，這也是廣播廣告區別于其他可以訴諸于視覺的廣告形式的特點之一。據我們分析，廣播廣告之所以很少用這種省略形式，是因為廣播廣告僅僅訴諸于聽覺，所省略的部分沒法通過其他的視覺形象來填補，平面廣告等廣告形式可以利用圖形、標志或正文以外的文字來填補省略部分所造成的空位，可以通過設置懸念的方式吸引消費者的注意力，而廣播廣告則不然，一旦處理不當還可能會造成受眾不知所云的負面效果。

2.廣告語篇中省略最多的動詞是“是”。從省略的目的看，一方面是為了實現廣告的韻律美，使音節瑯瑯上口；另一方面則是通過省略動詞，突出廣告語篇的新信息，使后面的賓語成為受眾注意的焦點，起突出強調廣告信息的作用。如：青島雙星鞋的廣告

男聲：雙星，（）中國鞋業的明星，

女聲：雙星，（）國際鞋業的名牌，

男聲：雙星，（）高精質量的標志。

廣告中省略了“是”，一方面使后面的音節成瑯瑯上口的七字句，另一方面，使聽眾的注意力放到后面的賓語上，增加廣告信息傳播的效率。由于動詞“是”的省略而造成的傳播空位，在信息的傳播過程中，由受眾自然而然地根據已有的常識進行填補，所以不會造成信息的紊亂。這樣，就使廣告免于繁瑣，既可節約廣告時間，又可提高廣告傳播的效率。

3.在小句省略中，廣播廣告多是對話省，平面廣告多是邏輯省。所謂對話省就是借助對話的上文，回答問題時將整個分句省略。造成這一區別的原因是由于廣播廣告較之平面廣告更多地使用對話體。舉例如下：

(主持人) : 關于史克腸蟲清的知識問答現在開始。

史克腸蟲清可以同時殺死哪幾種寄生蟲？

(參賽者) :（）蛔蟲、蟯蟲、鉤蟲、蝙蟲等7 種寄生蟲。

男1 :正確，加10 分。史克腸蟲清的特點是什么?

答:（）每次只服兩片就可以徹底殺死成蟲、幼蟲和蟲卵。

……

這則廣告中，省略部分就是借助上文的問題將小句的一部分加以省略，由于平面廣告不經常使用對話的形式，所以這方面的特點不如廣播廣告明顯。但是，由于平面廣告中有大量的單句語篇，所以使用的邏輯省略要比廣播廣告多。廣告文體的特殊性，使它常常在表述中將復句的某一分句作出省略，以適合廣告“省時省地”的最佳選擇。這種省略是因為廣告有一個“廣告主”，廣告主的意旨是擴大企業形象，讓人通過顯現的半句話，根據復句的邏輯語義，推出跟隨著的另一句話，即有關企業的形象和產品功能的一句話。這是廣告語篇的語義省略，實際是一種邏輯省略，這種省略是根據邏輯認知而判定的。由于廣播廣告單句語篇不占優勢，所以這種邏輯省略的現象比較少見。

另外，在小句省略中，廣播廣告可以省略一些必要的描述，利用音響效果來引導聽眾去填補空白。這樣可以給消費者造成一種“只可意會，不可言傳”的感覺。

例如：《摩托羅拉尋呼服務》的廣播廣告

男：在冰天雪地的阿拉斯加。（）（尋呼機的響聲）

男：在亞馬遜河的熱帶叢林。（）（尋呼機的響聲）

男：在通往拉薩的察瑪古道。（）（尋呼機的響聲）

在這里，小句的省略造成的空位，由音響效果來填補。所以不會有不知所云的后果。這種利用文字以外的傳播手段來填補省略所造成的空位的特點，在廣播廣告和平面廣告中都有所應用。但是兩者之間是有區別的。平面廣告所省略的主要是名詞，而廣播廣告所省略的是小句。這是因為利用音響向聽眾傳達一個具象的名詞的概念要比傳達一個抽象的意思難得多。

4.在廣告語篇中， 省略的并不一定就是舊信息， 根據語境或人們的共有知識， 不須明示， 人們可以推理或根據“信息補差能力”， 理解話語。廣告撰寫者也會利用人們的補差能力， 盡可能地使語言簡潔， 讓話語留有回味想象的余地， 所以很多廣播廣告都使用了獨詞句。例如：《古漢養生精》的廣播廣告

女聲：1973年，湖南馬王堆古漢《養生方》出土。

1986年，衡陽中藥廠“古漢養生精”問世。

男聲：（）人參四錢二分

黃芪一兩四錢

金銀子七錢五分

白芍六錢

枸杞

黃精（壓混：心血九斗，白發三千丈，智慧十二分，無數春秋造就。淫羊藿）

男聲：古漢養生精。

這則廣告使用獨詞句，省略了語篇中從未出現過的新信息，但是受眾可以根據已有的經驗將省略造成的空白填補進去，從而可以明了廣告主的意圖。

5.廣播廣告經常利用男女聲交替或多個人物角色的轉變來反復強調產品名稱，而這些被重復的部分在平面廣告中是常常省略的。換句話說，在平面廣告中常常省略的部分在廣播廣告中卻經常保留下來。

例如：《揚子冰箱》

女甲：我愛揚子冰箱，因為它有外取冷飲器裝置，不開門就能取到可口的冷飲水，真棒！

男甲：我愛揚子冰箱，因為它的箱體和門絕熱層發泡層厚，省電節能。

女乙：我愛揚子冰箱，因為它有密閉掛盒，不僅充分利用冰箱空間，而且所放的食品互不串味，味道格外新鮮。

男乙：我愛揚子冰箱，它的冷凝器不外露，是屏蔽通道式，既安全，又美觀。

合：我愛揚子冰箱（混響），揚子冰箱……（音樂止）

以上是關于廣播廣告語篇在省略手法使用上的特點，其他銜接手段的使用特點我們將另文闡述。

參考文獻：

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[5]遲雙明.廣告——廣告文案創作50法和精彩實例[M].中國國際廣播出版社，2004.

（李媛莉，南京師范大學文學院）