符號經(jīng)濟·文化資本·文化情懷

時下，如何把文化資源轉化為經(jīng)濟效益，業(yè)已成為重要的公共話題。中國神話學會會長、文化人類學家葉舒憲先生近年來多次在論文、演講中提倡從“符號經(jīng)濟”和“文化資本”的角度審視這一問題，在知識界頗具影響。3月13日，本刊特約編輯黃湘就相關問題在中國社會科學院文學研究所采訪了葉先生。

黃湘：葉先生，您好，我注意到您近年來多次在論文、演講中提倡“文化資本”的概念。為什么說在當今時代文化本身也是一種資本?

葉舒憲：其實文化在人類歷史上一直是一種資本，只是自從二十世紀后期以來，隨著人類社會邁入了符號經(jīng)濟時代，文化的資本價值得到了前所未有的凸顯。舉一個例子，小說《指環(huán)王》的作者托爾金本來是一位研究中古英語的專家，他研究的專業(yè)屬于冷門中的冷門。他寫《指環(huán)王》(《魔戒》)的目的是在希臘、希伯來的兩大西方文化傳統(tǒng)之外，通過對英格蘭、凱爾特神話的追溯與重構，發(fā)掘出屬于英格蘭自身的文化傳統(tǒng)，而絕不僅僅是寫一本暢銷書。如果是在以往的時代，比如說十九世紀或二十世紀前期，《指環(huán)王》也就是一本被人傳閱的小說而已。但是，在符號經(jīng)濟時代，它先是在文學界引導出重新書寫神話的熱潮，直接啟發(fā)了包括《哈利·波特》在內的一批最暢銷作品，后被拍成大片全球公映，由此開發(fā)出了一個產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造了巨大的產(chǎn)值。比如新西蘭的旅游業(yè)就因此蒸蒸日上，每年有無數(shù)的游客去新西蘭看《指環(huán)王》的外景地。這就等于是把文化注入風景，為自然風光增加了文化的含金量。而且，這種文化含金量不會消耗能源，不會制造污染。在今天自然資源瀕臨枯竭、生態(tài)環(huán)境不斷惡化的情況下，通過文化資本創(chuàng)造產(chǎn)值是人類社會的最優(yōu)選擇。

黃湘：能否對“符號經(jīng)濟”這個概念略作解釋?

葉舒憲：我所使用的“符號經(jīng)濟”概念來自當代法國社會學家博德里亞。他對社會理論的一大貢獻就在于為傳統(tǒng)的政治經(jīng)濟學添加了一個文化和符號學的維度，開創(chuàng)了“符號的政治經(jīng)濟學”。他認為，當代資本主義的發(fā)展已經(jīng)把人類的多數(shù)帶入消費社會。消費社會與以往社會的不同特點就是在傳統(tǒng)的交換價值和使用價值之外，集中關注商品的符號價值。消費是符號行為，比如一個人不會只為了保暖而購買皮爾·卡丹。購買皮爾·卡丹是通過這個品牌的價值尋求一種身份歸屬感和認同感。雖然商品的符號價值一直存在，但是只是到了當代消費社會中，這種符號價值才被全面開發(fā)和無限放大，以此來建構商品差異性并制造需求，在消費者群體中培育和誘導一種類似于宗教迷狂和藝術追星的消費癡迷。消費產(chǎn)品與消費者之間的關系已經(jīng)不是單純的使用、被使用的關系，而是增加了情感的、信任的、文化認同的多重內涵。商品的這種符號價值及其文化功能，是包括馬克思在內的傳統(tǒng)經(jīng)濟學家沒有充分認識到的。

黃湘：這種類似于宗教迷狂和藝術追星的消費癡迷，是否意味著“人的異化”?

葉舒憲：確實異化。但社會不可能走回頭路，異化是必然的。不能像有些學院派的文化批評理論那樣，一說起“異化”就批判，而是應該正面引導，爭取少一些異化，多一些價值和創(chuàng)造。我不是否定文化批評理論，我認為它對異化的批判非常有價值。但有必要指出的是，文化批評理論的先驅者們，如法蘭克福學派，誕生于二十世紀前期物質經(jīng)濟主導的時代，當時尚未出現(xiàn)全球性的資源危機、環(huán)境危機。今天再膠柱鼓瑟地重復他們的批判未免食古不化。事實上符號經(jīng)濟最大的特征就是節(jié)能環(huán)保，商品價值的提升主要在于開發(fā)它所包含的文化附加值，而不在于所消耗的自然資源或者勞動力的價值。人不可能回到清心寡欲的原始社會，但符號經(jīng)濟對人的物欲起到了升華作用，使之不再像工業(yè)社會物質經(jīng)濟那樣，單純依賴和助長對自然資源的掠奪性欲望。這對人類社會來說不失為一種切實可行的選擇。

黃湘：提倡“文化資本”和“符號經(jīng)濟”，具有怎樣的現(xiàn)實意義?

葉舒憲：上世紀九十年代國內翻譯過一本書，未來學家托夫勒的《力量轉移：臨近21世紀時的知識、財富和暴力》。這本書里提出了一個概念：“轉移別國經(jīng)濟學”——這個譯名一聽就是從英語硬譯過來的，不過還能聽懂，意思就是發(fā)達國家把高耗能、高污染、高勞動密集型的產(chǎn)業(yè)往其他國家轉移。中國剛改革開放的時候瞄準的是誰啊?是亞洲四小龍。亞洲四小龍當時是接第一世界的棒，把第一世界急于甩掉的高耗能、高污染、高勞動密集型的產(chǎn)業(yè)接過來。但亞洲四小龍轉得快，很快就把棒傳到了中國手里?，F(xiàn)在中國最大的問題就是，棒在手里，不能隨便扔，扔了會有一大批老百姓的吃飯就業(yè)都成問題；但是再想找個接棒的下家已經(jīng)很難了?？墒前粼谑掷镆彩且粋€燙山芋?，F(xiàn)在國內高層和經(jīng)濟學界關注的一個大問題就是如何面對產(chǎn)能過剩。為什么會產(chǎn)能過剩?是以我們貧乏的人均資源指標去盲目爭當“世界加工廠”的必然惡果。電視機電冰箱手機等流水線引進了一條又一條，結果只能是大打價格戰(zhàn)，中國廠家商家彼此殺得你死我活，利潤蛋糕的大塊份額卻讓掌握核心技術的外國人拿走了。這個燙山芋對傳統(tǒng)文化造成的戕害(空前規(guī)模的土地開發(fā)和環(huán)境破壞)就更不用說了，真是殺雞取卵啊。如果我們能早一些把目光放長遠，站在符號經(jīng)濟的立場，我們的天空會藍得多，國民會健康得多，本土文化風貌也會保留得好一些，甚至不會有能耗指標無法完成的憂慮。上世紀八十年代托夫勒曾經(jīng)在中國紅極一時，當時我任教的大學還集體組織學習過他的《第三次浪潮》。但是到了九十年代他就不受重視了，無論是經(jīng)濟學界還是政府決策部門，好像都沒把他的《力量轉移》當回事。托夫勒也許并非職業(yè)經(jīng)濟學家，但他對國際大勢高瞻遠矚，條分縷析，不為專業(yè)知識所局限。反觀國內的主流經(jīng)濟學直到現(xiàn)在也還沒有真正注意他提出的那些問題。在托夫勒的《力量轉移》問世十年以后，有一本更具理論體系性的專著《帝國》橫空出世，風靡全球知識界?！兜蹏返膬晌蛔髡啕溈藸枴す睾桶矕|尼奧·奈格里明確指出，二十世紀搞文化的人可以不懂經(jīng)濟，搞經(jīng)濟的人可以不懂文化，但二十一世紀必須既懂經(jīng)濟，又懂文化，才能引領潮流。

黃湘：亡羊補牢為時未晚，在當今中國，如果要在符號經(jīng)濟方面奮起直追，應該從何處著手?

葉舒憲：第一步當然是學習，學習國外發(fā)展符號經(jīng)濟的成功案例，看看人家是怎樣成功地把文化力量變成市場占有率、變成經(jīng)濟效益的。2003年出版的一本譯著，題目是《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》，兩位作者是研究神話原型的美國學者，他們在書里披露了一大批世界知名品牌和神話原型之間的關系。比如我們熟知的“耐克”品牌，英文名字Nike，是希臘神話里的勝利女神，常常站在雅典的守護神雅典娜的手上。再比如好萊塢電影十有八九都借助神話的力量。以《星球大戰(zhàn)》為例，導演盧卡斯在創(chuàng)作之前仔細研讀了神話學家坎貝爾的名著《千面英雄》，并且曾上門請教。這部電影表面上講的是外星人的戰(zhàn)斗，實際上是用古老的神話模式重新演繹人類的命運。據(jù)我所知，在發(fā)達國家，人文知識分子和經(jīng)濟界的聯(lián)系相當緊密。像神話學在國內是冷門的學問，在英美等國的應用性卻很強，廠家和學者頻繁合作，把專業(yè)知識用于品牌設計和市場研發(fā)。事實上我們擁有極其豐富的神話資源，創(chuàng)造的經(jīng)濟效益卻少得可憐。如今年輕人要過外國的情人節(jié)而不是傳統(tǒng)的“七夕”。再比如張藝謀、陳凱歌這些大導演拍的大片，在開掘利用本土文化資源方面也是乏善可陳，只能圍繞著制片商的巨額資金的指揮棒去拼湊故事。要是他們能像盧卡斯那樣多充實一下自己作品的知識含量，情況會改觀。

黃湘：您覺得把本土文化資源轉換為“文化資本”的關鍵是什么?

葉舒憲：關鍵是文化情懷，對本土文化資源的情懷?，F(xiàn)在政府也在大力提倡“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，可是沒有文化情懷的“文化產(chǎn)業(yè)”只能是空洞的，沒有附加值。其實不只是在“文化產(chǎn)業(yè)”里才有文化，在符號經(jīng)濟時代，所有的經(jīng)濟現(xiàn)象背后都存在符號性的文化因素。舉一個例子，去年北京市出租車升級換代，根據(jù)行政命令，七萬輛“夏利”車全部換成韓國的“現(xiàn)代”車?！艾F(xiàn)代”在北京設有分廠，因而此舉可以為北京市上交一筆不菲的利稅。但相關部門的決策者沒有想到，2008年奧運會召開之際，全世界來北京旅游觀光的外國人一出機場看到都是清一色韓國品牌的出租車，會做何感想?要知道在德國，一出機場，所有的出租車都是清一色的奔馳，這不僅是產(chǎn)品，也是文化符號啊!我們的決策者卻只看到了局部市場利益，把展示民族品牌以及中國文化的最好機會拱手送人。

黃湘：說到“文化情懷”，人文知識分子應該扮演怎樣的角色?

葉舒憲：一個國家的人文知識分子應該首先是本土文化資源的傳承者，而不能淪為只會在課堂上空談外來理論的傳聲筒。可惜經(jīng)歷了一個世紀的文化革命，如今國人的本土文化情懷普遍淡薄，多數(shù)學院派知識分子也不例外。因為我們的思維方式已經(jīng)被外來的話語體系弄得很僵化了。禮失求諸野，現(xiàn)在對本土文化資源最有感情的知識人，是一些堅守在地、縣文化館、地方博物館等基層里的人。他們對活的文化傳承還有感同身受的體驗，其文化情懷是自發(fā)的，不是從教科書里學來的。學院派人文知識分子不能只是在體制里呆著，不宜僅從書本里找學問。最好能夠經(jīng)常走人民間和“田野”，在本土文化傳承的“田野”里獲取真知灼見，陶冶文化情懷。當然，這是一項艱巨的任務，從現(xiàn)在開始做起，至少也要十年時間才能略見成效。