打破虛假電視直銷廣告“美麗神話”

近幾年，消費者被不法商家利用電視直銷廣告“忽悠”的新聞不絕于耳。僅以美容產(chǎn)品為例，最近，消費者協(xié)會針對鋪天蓋地的“甩脂”減肥機電視直銷廣告發(fā)布消費警示：消費者應(yīng)科學(xué)、理智地對待甩脂機的廣告宣傳，“甩脂”減肥沒有科學(xué)依據(jù)。器械“甩脂”不但不能減肥，長期使用還對身體有害。從“波麗寶”豐胸事件、“奧美定”事件，到“西朵美容儀”事件……問題不斷。虛假醫(yī)療保健品廣告更是層出不窮。為此，國家廣電總局、國家工商總局聯(lián)合下發(fā)通知：所有廣播電視播出機構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械以及豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。然而，禁播的效果如何?消費者怎樣才能識破商家的“美麗神話”?作為維護讀者健康安全的責(zé)任媒體，我刊特設(shè)專題為讀者指點迷津。

近年來，電視直銷，這種以現(xiàn)代傳媒為載體的營銷方式，再一次讓國內(nèi)消費者感受到其咄咄逼人的攻勢。打開電視，直銷節(jié)目如同洪水一般鋪天蓋地而來，空前的“形象轟炸”正在對消費者起著潛移默化的作用。其中，一些唯利是圖的電視購物公司以牟取暴利為目的，在電視直銷節(jié)目中“夸大其詞、編造謊言、無中生有、假稱科學(xué)、誤導(dǎo)消費”，產(chǎn)品主要為瘦身、美白、豐胸、增高、健身、醫(yī)療等具有特殊功效的概念性產(chǎn)品。中國消費者協(xié)會投訴部工作人員稱，從2005年、2006年由國家工商局發(fā)布的消費投訴來看，電視直銷購物成了這兩年來投訴增長最快的領(lǐng)域之一，其中減肥、豐胸類產(chǎn)品的投訴非常普遍，而主要問題集中于夸大產(chǎn)品效果、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、售后無保障等方面。

電視直銷 功夫全在忽悠上

虛假宣傳：不管產(chǎn)品是真是假，吹了再說

“三日美白”“七日減肥”“十日增高”“一定能”“絕對可以”……這樣的承諾在電視購物廣告中比比皆是。“拍攝技巧+電腦特效+虛假承諾”幾乎成為電視購物廣告的不二法門，尤其是在豐胸、減肥類產(chǎn)品廣告中更是運用得爐火純青。事實上，令很多人心動的廣告中人物的形象對比，根本不是產(chǎn)品造成的神奇功效，只是拍攝技巧和后期制作的結(jié)果而已。

藥品、保健品、醫(yī)療器械類的廣告則依靠和國外某個貌似著名、實則子虛烏有的研究機構(gòu)和專家拉上關(guān)系來欺騙消費者。去年被查處的“哈佛代高樂”就只是一種普通的營養(yǎng)補充劑，而在廣告中卻宣稱是由“哈佛大學(xué)”研制；另一個增高藥品“綠力膠囊”則宣稱是由美國嘉瑞德生化科技有限公司開發(fā)研制，還獲得國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)，能促進“生長因子”分泌。事實上，無論是普通食品、保健食品還是藥品，從來就沒有一種產(chǎn)品被國家有關(guān)部門批準(zhǔn)允許宣傳增高的功能。

另外，電視購物的廣告中經(jīng)常出現(xiàn)一些科技新名詞，比如“納米”“干細(xì)胞”“DNA技術(shù)”等，吹得神乎其神，消費者往往被其弄昏了頭，最后上當(dāng)受騙。曾有人形象地將違法電視購物廣告概括為：“節(jié)目制作請演員，產(chǎn)品包裝學(xué)變臉，公司信息不露臉；成本不超過兩成，產(chǎn)品效果不重要，賣得多才是關(guān)鍵。”

▲狂轟濫炸：不管觀眾煩不煩，反復(fù)重播

幾乎所有的電視觀眾都遭遇過電視購物廣告的轟炸。負(fù)責(zé)宣傳“波麗寶”的公司就曾宣稱：“我們的投放目標(biāo)是，打開電視，至少有一個頻道正在播我們的廣告。”而“波麗寶”在被央視曝光之前，其廣告在全國17家衛(wèi)視播放了長達(dá)4年之久。

為了節(jié)省廣告費用，電視直銷一般采用“垃圾時段+高曝光率”的做法。廣告中反復(fù)推出產(chǎn)品，達(dá)到強化記憶的效果，一則廣告至少需要五六分鐘的時間，而且一般會連續(xù)播放兩次以上。

據(jù)不完全統(tǒng)計，全國每年電視購物類廣告的投放量高達(dá)500億元，每天在全國各地衛(wèi)視的廣告投放時間超過3000分鐘。有些企業(yè)為了打響品牌，一個品牌每月投放的廣告費就要達(dá)到幾千萬元。

▲名人代言：不管自己用沒用。一致叫好

找名人代言是商家利用人們對名人的崇拜心理來刺激消費者的購買欲望的慣用手法。事實上，名人是否了解這些產(chǎn)品或者使用過這些產(chǎn)品，消費者很難求證。在國外，名人代言被視為“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，消費者可據(jù)此擔(dān)保索賠。美國更是要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。美國搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，他被公眾列為討厭的人物。而法國電視主持人吉爾貝付出的代價更大，他為一種戒指做虛假廣告竟致鋃鐺入獄，其罪名是夸大產(chǎn)品功效。我國現(xiàn)行的法律中還沒有對代言廣告的名人追究責(zé)任的條款。日前，北京市消費者協(xié)會發(fā)表《致社會名人、明星的一封公開信》，再次勸誡名人、明星不要無根據(jù)地以自身為例向消費者推薦產(chǎn)品或服務(wù)。

▲變身有術(shù)：不管合法不合法。賺錢就行

由于電視直銷的產(chǎn)品大都質(zhì)量低劣，因此投訴率一直居高不下。在2005、2006年國家工商總局發(fā)布的消費投訴分析中，電視直銷都是“重災(zāi)區(qū)”，有關(guān)電視直銷問題的投訴高達(dá)2000件以上。

與居高不下的投訴率成鮮明對比的是，這些投訴解決起來卻困難重重，電視購物公司花盡心思逃避監(jiān)管，消費者的權(quán)益很難得到保護。很多電視購物公司在工商部門備案的法人代表都不是真正的老板，這主要是為了以后事發(fā)時能逃避法律責(zé)任。很多公司連注冊的地址都是假的。比如某產(chǎn)品訂購電話是北京的，收據(jù)上的公司名稱卻是上海的，銷售主體本身就不一致，難以判斷誰是真正的責(zé)任方。加上區(qū)域限制，調(diào)解也相當(dāng)困難，消費者的合法權(quán)益得不到保障。

由于電視直銷類產(chǎn)品并不需要長時間的品牌培養(yǎng)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，廠家如果因為某個產(chǎn)品質(zhì)量問題被曝光，被查出后，只要停止生產(chǎn)，迅速轉(zhuǎn)型生產(chǎn)另一種產(chǎn)品，照樣能夠繼續(xù)牟取暴利。

點擊常用騙術(shù)，教您識破“美麗謊言”

以下介紹一些不法商家的常用欺騙伎倆，提請廣大讀者注意，勿落人商家圈套。

虛假祛斑廣告：某化妝師告訴記者，他曾經(jīng)以干元左右的出場費接過一個電視購物祛斑產(chǎn)品廣告的化妝工作。至今，他連產(chǎn)品名稱都不知道。他說，“就是到現(xiàn)場后，商家拿出一張臉上長滿斑的人像照片，讓我照著在模特臉上畫，化完妝后拍攝祛斑前的情節(jié)，之后把畫上的斑洗掉，打粉底，再把光打得亮些，繼續(xù)拍攝使用產(chǎn)品后的照片。”

虛假增高廣告：知情人向記者講述了虛假增高廣告的三種制作手法。

第一種是動態(tài)廣告。吃藥前，鏡頭從高往低俯拍，加上演員表演出自己很為個子矮小苦惱的樣子，自然營造出了個矮的效果；吃藥后，鏡頭從下往上仰拍，在視覺上顯得人很高大。

第二種是靜態(tài)平面照。可以隨意用電腦上的制圖軟件將人物照片壓縮、拉長。吃藥前把人橫向拉寬，顯得個矮；后期對比照再把人豎著拉長，顯得個高。

第三種是動態(tài)對比型廣告。具體做法有很多種，有的廣告通過用尺子比量體現(xiàn)增高效果，只要在尺子上做手腳就行了；有的廣告會選擇著名的建筑物作為參照物以體現(xiàn)真實性，其做法是找來一對身高不一、長相相同的雙胞胎來拍攝“增高”前后的對比鏡頭或照片；有的廣告讓模特直接穿增高鞋拍攝，為防止穿幫，一般有褲腿遮掩。至于那些只照上半身鏡頭的廣告，則是直接踩著椅子等增高物拍攝的。

虛假豐胸廣告：拍攝模特平胸鏡頭時用繃帶將其胸部緊緊地束起來，拍攝模特豐胸后鏡頭用夸張的肢體語言或內(nèi)加襯墊的胸罩造成虛假視覺效果。也有人將直接在電腦上處理過的照片做成前后對比迷惑消費者。還有一種真人露點的豐胸廣告，是先拍平胸時照片，再帶模特去做隆胸手術(shù)，然后再拍豐胸后的照片。

虛假生發(fā)廣告：通常先拍有頭發(fā)的鏡頭，再把頭發(fā)剃掉拍沒頭發(fā)的鏡頭。然后顛倒順序放片，給人頭發(fā)從無到有的假象。有的廣告使用的模特真是禿頂，做一頂質(zhì)量好的假發(fā)粘在頭上，如果不給大特寫，根本看不出破綻。

虛假減肥廣告：常采用換頭法，即在電腦上將照片上原本很胖的模特的頭部安在苗條的模特身上(或?qū)⒚鐥l的模特的頭部換到胖模特身上)，再與自己原來的照片做對比。也有人用視覺效果法，即讓一個胖男人裸著上身，挺起肚子，用皮帶在下方系出一個弧度。“瘦身”后，吸著肚子，將皮帶平勒著肚子，力現(xiàn)“瘦身”效果。

虛假祛皺廣告：拍產(chǎn)品使用前有皺紋的鏡頭時，用手繃著模特眼角，抹上粘假睫毛時用的透明膠。再用電吹風(fēng)吹干，把繃著的眼角放下，自然出現(xiàn)明顯的眼角紋。拍“祛皺”后鏡頭時將膠洗掉，皺紋即刻消失，涂上一層粉底液后再拍攝。

禁播令能否還觀眾一個“潔凈熒屏”

據(jù)了解，早在2005年4月21日，國家11個部委就曾聯(lián)合下發(fā)《虛假違法廣告專項整治工作方案》，藥品、保健品、醫(yī)療器械虛假違法廣告成為集中整治的重點。然而，方案的實施卻給人“只聽樓梯響，不見人下來”的感覺，違法、違規(guī)、虛假廣告仍然充斥廣播、電視。于是國家廣播電影電視總局、國家工商總局又發(fā)出一紙“禁播令”，要求所有電臺、電視臺暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械及豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。

“禁播令”指出，近期一些醫(yī)療機構(gòu)在廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)節(jié)目中，隱含保證治愈內(nèi)容，夸大診療效果，利用專家、患者名義做證明，誤導(dǎo)患者；一些電視購物公司在電視購物節(jié)目中夸大產(chǎn)品功能，使用不科學(xué)的表示功效的斷言，保證使用效果。這些行為不但損害了消費者的合法權(quán)益，也影響了廣播電視媒體的社會公信力。為此，“禁播令”要求，醫(yī)療資訊服務(wù)節(jié)目應(yīng)側(cè)重介紹疾病預(yù)防、控制和治療的科學(xué)知識，并做到“四不得”——不得以醫(yī)生、藥師、專家等專業(yè)人士作為特約嘉賓進行健康講座；不得在此類節(jié)目中宣傳治愈率、有效率；不得宣傳未經(jīng)醫(yī)療界普遍認(rèn)定和采用的醫(yī)療方法；不得播出專家或醫(yī)生與患者或家屬現(xiàn)場或熱線溝通、交流的內(nèi)容。此類節(jié)目可以介紹特約嘉賓的身份、技術(shù)職稱及其所在醫(yī)療機構(gòu)的名稱，除廣播電視播出機構(gòu)設(shè)立的聽(觀)眾咨詢電話外，不得出現(xiàn)被介紹醫(yī)療機構(gòu)的地址、聯(lián)系方式。

然而，禁播效果又如何呢?據(jù)了解，國家廣電總局和國家工商總局對減肥、豐胸、增高產(chǎn)品及藥品、醫(yī)療器械五類電視購物節(jié)目實行“禁播”的第一天，12家衛(wèi)視的各類甩脂機、豐胸產(chǎn)品等禁播節(jié)目瘋狂依舊。當(dāng)日下午，國家廣電總局致電12家違規(guī)播放廣告的省級衛(wèi)視的主管部門，責(zé)令整改并立即撤下違法廣告。有關(guān)專家告訴記者，從去年掀起聲勢浩大的專項治理行動來看，治理的效果并不理想，不然此次國家廣電總局、工商總局也不會聯(lián)手下達(dá)“禁播令”，但效果仍不理想，下達(dá)“禁播令”只是監(jiān)管的一個方面，關(guān)鍵還在于完善相關(guān)的法律和監(jiān)管制度。據(jù)專家介紹，“禁播令”的一再失效背后凸現(xiàn)的是部分地方電視臺在經(jīng)營上的鋌而走險，用一位業(yè)內(nèi)人士的話說：“遇著雷也要登，變著招還要登。”這背后有一條利益鏈條在支撐著，如果丟了廣告收入這一塊，各臺的經(jīng)營壓力就會明顯增大。領(lǐng)導(dǎo)們往往睜一只眼閉一只眼，任其“燈下黑”，有的甚至成為所謂的“堅強后盾”。我國現(xiàn)行法律對虛假廣告在責(zé)任承擔(dān)以及審查監(jiān)督方面存在不足。要想從根本上杜絕虛假廣告、解決消費者維權(quán)的困難，需要完善相關(guān)法律，推動革新監(jiān)管方法和制度。關(guān)鍵是監(jiān)管部門應(yīng)認(rèn)真履行職能，跟進違法違規(guī)的懲治措施。對違反“禁播令”者，堅決采取斷然措施責(zé)令其停播整頓，并施以高額重罰。在此基礎(chǔ)上建立長效管理機制，清理“藏污納垢”的死角。

媒體走向市場不等于“唯利是圖”

為何媒體對違法廣告一次次地“愛不釋手”?顯然，這其中暴露出當(dāng)下一些媒體社會責(zé)任的缺失。傳播學(xué)的“社會責(zé)任理論”認(rèn)為，媒體應(yīng)有“一種社會責(zé)任，即要對社會負(fù)責(zé)”。現(xiàn)在，不少媒體正面臨著一種信任危機。盡管媒體界對此有一定的認(rèn)識，也在不斷呼喚社會責(zé)任，然而，道德的呼聲在利益的面前顯得十分軟弱無力，這種“尷尬”不僅是媒體的一種“自我嘲諷”，其背后更深藏著一種媒體責(zé)任上的“空洞”和公信力的潛在流失。一些媒體在實踐中放棄了自己的社會擔(dān)當(dāng)，在價值觀的天平上嚴(yán)重偏向了利益的一端，使自己的社會責(zé)任成為商業(yè)利益的“奴隸”。

塑造并維護媒體的高雅格調(diào)，應(yīng)是一個有社會責(zé)任感的媒體的內(nèi)在要求。對廣告的選擇無疑是一面鏡子，它可以清楚地照出一個媒體的品位和格調(diào)。現(xiàn)在很多媒體對有關(guān)部門的規(guī)定進行“潛在抵制”，損害的不僅是自己，還有整個媒體業(yè)的公信力和社會責(zé)任。要知道，媒體走向公眾不等于走向低級庸俗，走向市場不等于走向唯利是圖。社會越進步，媒體越應(yīng)堅守自己的職業(yè)“倫理底線”，不能忘記自己所承載的社會責(zé)任。