玫瑰門突圍（上）

外憂內(nèi)患，群狼環(huán)嗣，作為一家中小型企業(yè)的掌門人，嚴成面臨公司轉型的艱難時刻。他該如何帶領自己的團隊在國際品牌林立的化妝品市場殺出一條血路?

嚴成最近一段時間一直在為公司下一步的市場突圍傷腦筋，無論從哪方面看，他都沒能找到合適的戰(zhàn)略，來為公司的命運作一次大的轉折。作為公司的創(chuàng)始人和決策者，嚴成對自己的狀態(tài)非常不滿意，無論是外部形勢所逼，還是來自公司內(nèi)部的強烈發(fā)展欲望，公司確實到了一個命運攸關的轉折點。擺在嚴成面前的殘酷現(xiàn)實是一開始就進入日化線的玫瑰門化妝品公司成立已經(jīng)快10年了，但公司的銷售業(yè)績一直不見有大的增長，尤其是最近兩年，銷售非但不升反而呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，很多跟了自己多年的經(jīng)銷商開始心猿意馬另謀出路。而自己以為一直穩(wěn)占的三線市場，隨著那些跨國品牌的不斷滲透，以及同類企業(yè)的擠占，日子也越來越不好過了。嚴成總覺得自己仿佛進入了一個狼群，隨時可能被吞噬……

周一例會

周一照例是公司的早會時間，嚴成早早就來到了公司，這已經(jīng)是10年來養(yǎng)成的習慣，無論自己昨天晚上幾點睡覺，只要是周一，他就會很早起床，第一個到公司。在嚴成看來，看一個員工是不是熱愛自己的工作和服務的公司，看他(她)對待周一的上班狀態(tài)就可以略知一二。當然，喜歡周一早到的另一個原因，是嚴成喜歡在周一的早會上聽取管理層對上一周的匯報和對下一周的計劃，這對于一個公司的老總來說是非常重要的。但這一天，嚴成在公司的黑板上寫上了一個會議通知，要求今天全體員工一起參加早會，討論議題公司營銷戰(zhàn)略。嚴成希望借助公司員工的集體思想，來為公司的戰(zhàn)略決策提供參考意見。

不到9點15分，會議室里已經(jīng)座無虛席，除了一個病假的員工，其余員工全部到位。嚴成對今天全體員工的表現(xiàn)感到滿意。

“今天把大家召集在一起，主要是想請大家?guī)椭境龀鲋饕狻眹莱稍谝黄察o的氣氛中開始了他的講話。

玫瑰門公司創(chuàng)立于20世紀90年代北方的一個濱海小城。從政府機關下海的嚴成，與一個志同道合的朋友，看到國內(nèi)化妝品市場潛在的機會，合作創(chuàng)立了玫瑰門化妝品公司，主要經(jīng)營以深海珍珠粉為原材料的女性護膚品。起名為本土味很濃的“玫瑰門”意圖很明顯，嚴成認為，中國化妝品市場幾乎是洋品牌的天下，偶爾有幾個殺出重圍的本土品牌如小護士、百年潤發(fā)、清妃等，要么被收購，要么“休克”，殘存的也只是在有限的區(qū)域內(nèi)做著微弱的掙扎。而更多的本土化妝品企業(yè)，尤其是廣東一帶的企業(yè)，大部分通過境外咨詢公司關系，注冊一個洋品牌，然后從包裝設計上也模仿一些洋品牌的風格，在產(chǎn)品原料和生產(chǎn)環(huán)境都很低劣的小廠里OEM，產(chǎn)品質(zhì)量跟嚴成的玫瑰門不可同日而語。這些假洋鬼子就是這樣包裝自己，然后通過廣州的美博會和相關行業(yè)的展覽會來向全國渠道招商。

嚴成的玫瑰門一開始就想承擔中國本土品牌與洋品牌較量的悲壯使命，為中國本土化妝品品牌殺出一條血路來。創(chuàng)業(yè)之初，玫瑰門化妝品憑著差異化的本土高端定位和獨特的原料和技術優(yōu)勢，很快在二三線市場上站穩(wěn)了腳跟。幾次廣州的化妝品展覽會上，玫瑰門的紅色旋風總是能把經(jīng)銷商們的眼球吸引。有很多女性顧客嘗試性的使用玫瑰門之后，竟然一直沿用了多年都舍不得換牌子。很多人都認為，玫瑰門的名字起得相當好。

但最近幾年，公司開始出現(xiàn)一些市場問題，首先是察覺公司的品牌名稱太本土味，而化妝品的消費者幾乎90％以上有崇洋媚外思想，尤其是一些零售業(yè)態(tài)，往往是以名取人，很多經(jīng)銷商想進去設立柜臺，對方都百般刁難，綠燈只為那些洋品牌開，經(jīng)銷商叫苦不迭；其次，由于公司一開始為了快速拓展銷售渠道，銷售利潤讓了很多給經(jīng)銷商，所以用于品牌傳播的費用少得可憐，公司只選擇一份時尚女性喜歡看的時裝雜志零星地打了幾期廣告，效果很弱；再次，公司在對市場的管理上比較松懈，產(chǎn)品雖然在全國每個省都有銷售，但擔任市場管理和市場拓展任務的銷售人員卻只有四五個，而且這些業(yè)務員很少下市場，幾乎都是利用電話尋找當?shù)氐慕?jīng)銷商，在電話中完成簽單和送貨，有幾個做了多年的區(qū)域經(jīng)理(業(yè)務員)竟然連那個區(qū)域都沒去過。另外，這幾年，公司逐漸在產(chǎn)品上開始多元化，盲目跟隨那些跨國品牌的運作方法，很多經(jīng)銷商有抵觸心理，認為珍珠粉產(chǎn)品是當初公司賴以發(fā)家的看家寶，不應該忽略；最重要的是公司的品牌定位，一直處于搖擺不定狀態(tài)，一開始訴求的是“漢方世家”，后來又改為“中國文化”，在概念林立、品牌眾多的日化市場，玫瑰門始終沒有找到可以彰顯自己，并能與目標人群達成有效溝通的獨特定位，定位的模糊，直接導致公司市場戰(zhàn)略方向的模糊。這些問題，間接和直接地影響了公司的健康發(fā)展。

最近，日化行業(yè)有了很大的變化，跨國洋品牌在一線城市的市場已趨穩(wěn)定和飽和，它們借助自己的品牌優(yōu)勢和資金實力，開始將槍口對準二三線市場，這使得玫瑰門這樣一直安靜地滿足于在自己的領地里耕耘的本土品牌感到了生存的危機。而誕生已經(jīng)10年的玫瑰門，雖然想要承擔起本土品牌突圍的使命，但實際的銷售量和市場份額實在少得可憐，與它的使命相比實在是難以匹配，也不切實際。所以，對于玫瑰門本身來說，也確實到了需要給自己的未來重新定位的時候了。無論如何，玫瑰門必須面對這個殘酷的現(xiàn)實，同時也必須殺出這個重圍。

“好。請大家為公司的前途著想，提出好的建議!”嚴成說完自己想要說的，然后話題一轉，邀請員工們來發(fā)言。公司到危難時刻，發(fā)揮員工們的集體創(chuàng)意能力，或許也是一個不錯的方法，因為這樣的研討會，對于公司的企業(yè)文化未嘗不是個很好的教育機會。

開始員工們很拘謹，不太敢說，后來隨著膽大的員工的帶頭發(fā)言，漸漸地大家開始踴躍起來，不少提議很有建設性，并且產(chǎn)生了激烈的爭論。看著員工們?nèi)绱思ち业貭幷?，嚴成感到了一絲安慰，畢竟10年來雖然公司沒有取得非常大的成功，但由于公司的企業(yè)文化一直是把員工的待遇和工作環(huán)境放在首位，使得員工都非常熱愛公司，員工的流動率非常低，在座的員工大部分已經(jīng)在公司里工作了5年以上。這對一家民營企業(yè)來說，很是難得。

在激烈的爭論中，逐漸形成兩派：一派是認為玫瑰門應該繼續(xù)保持“漢方世家”的品牌定位，繼續(xù)把珍珠粉產(chǎn)品做成全系列，并抓好對現(xiàn)有市場的管理；另一派則認為“漢方”的訴求無論是在化妝品行業(yè)還是保健品領域都已經(jīng)十分普遍，而且，“漢方”這兩個字的蘊涵過于籠統(tǒng)，在品牌傳播上無法把這個概念說透，不能為玫瑰門帶來新的生機，公司應該修改品牌定位，干脆直接定位于中草藥，起碼要比漢方更清晰一點。無論是漢方，還是中草藥，嚴成認為都無法解決眼前的問題，因為他很清楚，上海家化的“佰草集”已經(jīng)開始大張旗鼓地訴求中草藥概念了，連名字都帶上了“草”字，玫瑰門也沒實力去跟佰草集去競爭。

研討會開了一個上午，但大家還是沒能提出一個具有可操作性的建議，只得散會。下午，嚴成把合伙人李總和幾個骨干叫到一起，為上午的議題繼續(xù)尋找可行性策略。

嚴成在點評了上午員工們的建議之后，希望這個跟隨他10年的核心管理班子能為自己帶來一點新的思路。公司分管市場營銷的總經(jīng)理馬艷，是一位在化妝品行業(yè)滾打了多年的專家，曾經(jīng)在多家大型日化企業(yè)做過營銷主管和市場策劃，1996年嚴成創(chuàng)立玫瑰門時，通過朋友關系把她從一家知名企業(yè)挖了來。經(jīng)過10年的磨合，馬艷已經(jīng)成為公司里嚴成以外最具威信的核心領導，員工們都十分欽佩敬重她，如果嚴成因為是老板而獲得員工的敬重，而馬艷則完全是因為個人的專業(yè)能力以及作為一個成熟職業(yè)女性的精明干練而受到員工尤其是眾多女性員工的擁戴。除此之外，公司還有三個總監(jiān)。銷售總監(jiān)徐剛是從資生堂跳槽過來的，一直負責玫瑰門的銷售。跟隨嚴成一起創(chuàng)業(yè)的元老級人物張銘和戴祖德則分別是公司的財務總監(jiān)和技術總監(jiān)，這兩個核心成員與馬艷一樣，在公司都有自己的股份，是公司的合伙人，工作盡職為人忠厚。擔任行政同時又是馬艷助手的，是一位年僅26歲的湖南姑娘方雨，別看方雨才26歲，但工作敬業(yè)，作風硬朗，與馬艷相得益彰。玫瑰門的重大決策，一般都是由這6個成員組成的管理層一同商量決定的。這次嚴成把大家召集一起，也就是想通過大家，把上午員工們的探討繼續(xù)深入下去，并能形成一致的意見。

妻子的話

晚上回到家里，嚴成把包往沙發(fā)上一扔，就走到陽臺上看著遠處的大海發(fā)呆?？粗届o的海面和遠處點點的帆影，嚴成第一次覺得自己住宅的完美，以前怎么沒有這么安靜地欣賞過呢？

下午雖然沒有獲得什么好的結果，但嚴成還是很感激公司管理團隊的緊密合作和積極探討的精神。嚴成清楚地記得這個團隊曾經(jīng)遭遇過一次重大的危機，當時，公司由于市場拓展的緩慢，財務出現(xiàn)很大的困難，公司管理層4個月發(fā)不下工資，但大家毫無怨言，一如既往地跟著自己往前沖。管理團隊的精神也鼓舞了公司的員工，那個時候，幾乎沒有一個員工跳槽，大家都齊心協(xié)力地跟著公司渡過難關。想到這里，嚴成心里涌起一股暖流……

銀行工作的妻子也下班回來了，她看見陽臺上發(fā)呆的老公，也沒去影響他，就徑直進入廚房，開始張羅晚餐了。嚴成在生活上非常講究，除了必不可少的商務應酬，他很少在外面吃飯，卻偏偏喜歡妻子做的飯菜，做妻子的自然也知道老公的愛好，只要外面沒什么事，她就會趕回家來做飯。

是不是當初自己的行業(yè)選錯了?還是自己對涉足的這個行業(yè)沒有完全看透？嚴成依然在苦苦思索著自己公司的命運，并開始懷疑起自己當年的行業(yè)選擇?？?0年前的成功，分明已經(jīng)證明了進入這個行業(yè)是一個非常正確的選擇，要不，玫瑰門在兇猛的狼群中(洋品牌充斥的日化市場)怎么活了10年之久？

嚴成早幾年就在公司員工大會上神情激昂地描述過玫瑰門面臨的嚴峻現(xiàn)實，玫瑰門面對的是競爭空前激烈的化妝品市場，在中國的中高端化妝品市場，國際品牌處于絕對的壟斷地位，還沒有任何一個中國品牌能在自己的家中和它們展開真正意義上的競爭。這是一個多么令人痛心和尷尬的市場局面，而這又是一個令多少人垂涎欲滴的市場。由此可見，玫瑰門所面臨的機遇和挑戰(zhàn)都是何等的巨大。而操作一個高檔的女性品牌，一個立志成為體現(xiàn)中國文化、成為中國女性美的代言人的品牌，幾乎所有的對手都是國際名牌，無疑是充滿挑戰(zhàn)而又令人興奮的。更重要的是，她也許是劃時代的，這是時代造就我們的使命，玫瑰門責無旁貸，我也相信，代表中國本土女性化妝品高端品牌的玫瑰門，一定能夠在“狼群”里殺出一條屬于我們自己的生存發(fā)展之路!

吃過晚飯，嚴成與妻子坐在沙發(fā)上看電視。嚴成其實很少看電視的，通常妻子在看電視的時候他總是手拿一本書，坐在沙發(fā)上陪妻子看電視，但當妻子與他談及電視中的劇情時，他總是前言不搭后語。這么多年妻子也已經(jīng)習慣了，但今天她卻發(fā)現(xiàn)，嚴成沒有拿任何書，目光一直緊盯著電視，似乎在專注地欣賞著電視里的節(jié)目。其實嚴成想忘記公司的事，既然沒有頭緒，干脆全部放下，與妻子一起欣賞電視節(jié)目也未嘗不是一件美好的事。嚴成記得自己已經(jīng)很久沒有這么安靜地陪妻子看電視了，自己總是在外面忙碌，所以心里隱隱有了一些歉意。而做妻子的畢竟是女人，心特別細，她早覺察嚴成這幾天浮躁不安的心思。

“其實，玫瑰門的產(chǎn)品一點也不比SK-Ⅱ和歐萊雅的差，為什么你們玫瑰門的市場一直做不起來呢”妻子楊萍也是一個比較時尚的成熟女性，自從10年前丈夫下海進入化妝品領域以來，她就率先起用了玫瑰門這個牌子，開始也只是象征性的進行嘗試，后來漸漸地用習慣了，并且感覺自己臉上的皮膚也比以前白嫩了不少，所以她自己對玫瑰門的產(chǎn)品是有好感的，而且這個好感是不添加一絲的個人情感的，完全是產(chǎn)品的效果給她的體驗。因為她對玫瑰門的認可和口碑，她周圍的女性朋友也在她的影響下一直使用玫瑰門。

妻子的話使嚴成又回到了公司的問題上，同時妻子的問題，也在嚴成的心里形成了新的問號。對呀，先別說我們自己的實力如何不如別人，而應該看看，我們現(xiàn)在哪些地方做的比別人差？我們有多少重要的市場問題要解決？眼前我們必須要做什么?

兩個電話

嚴成兩年前取得了清華管理學院的EMBA學位，系統(tǒng)的管理思想使他養(yǎng)成了善于思考和發(fā)現(xiàn)問題的思維能力。除此之外，嚴成還養(yǎng)成了一種善于收集學習一些新的管理思想的習慣，如《中國企業(yè)家》、《中國商業(yè)評論》、《銷售與市場》、《商界》以及《中國營銷傳播網(wǎng)》等都是嚴成平時非常喜愛閱讀的財經(jīng)媒體，碰到好的文章，嚴成還會讓秘書復印或者打印出來，分發(fā)給員工們閱讀學習。嚴成還非常愛結交各個領域的專家學者，在嚴成的名片夾里，最多的就是管理專家和營銷專家的名片了。閑暇時，嚴成會與這些朋友進行溝通交流，專家學者們的片言只語，有時候也能為嚴成帶來經(jīng)營上的新思路。嚴成覺得，玫瑰門當前的問題比較棘手，必須要跟這些朋友們商討一下，聽聽他們的意見，所謂旁觀者清嘛。

嚴成先與北京的張杰忠做了簡短的電話交流，他是北京一家管理咨詢公司的老總，對公司的戰(zhàn)略管理有獨到的見解。嚴成希望能借助張總的戰(zhàn)略管理咨詢的專業(yè)能力，為玫瑰門找到一條新的出路，嚴成本想邀請張總來X市一趟，但張總在電話里說最近手頭事太多，邀請嚴成如果有時間飛去北京找他，他可以看在朋友的面上，給玫瑰門出出主意。嚴成答應張總，近日前往北京拜訪他。

隨后，嚴成又撥通了另一個朋友的電話，上海一家營銷策劃公司的首席顧問吳強。相比于北京的張總，吳強與嚴成的關系更好。早些年，在吳強還未獨立創(chuàng)辦營銷策劃公司時，嚴成就想邀請吳強來玫瑰門掌管營銷大權，但后來一直沒有機會深入交流而沒有合作成功，但多年來，兩人卻成了無話不談的好朋友。在電話中，嚴成把近日公司的市場突圍問題向吳強做了簡單扼要的闡述，希望吳強能給點思路。他想，如果吳強能有新的想法，但自己在操作上有難度的，干脆與吳強的公司正式合作，導入策劃公司，省得自己日夜為之操勞而麻煩。

作為嚴成多年的老朋友，一直在營銷策劃領域領軍廝殺的專家，吳強在電話中簡單評估了當前國內(nèi)化妝品行業(yè)的形勢后，給嚴成提出了幾點方向性思路：

1，要改變玫瑰門現(xiàn)有的運作方法，產(chǎn)品線重新規(guī)劃、渠道要進行梳理和整合、品牌傳播要有集中的焦點，訴求到一個點上去。

2，加強對現(xiàn)有市場的管理，提高經(jīng)銷商的合作熱情，同時擴大渠道網(wǎng)絡，繼續(xù)向空白地區(qū)招商擴張，以增加產(chǎn)品市場份額，為下一輪競爭積蓄實力。

3，品牌定位問題，暫時還沒想到新的，但既然你已經(jīng)有了定位，就必須把這個定位說明說定，在各市場領域充分表現(xiàn)出來，讓別人很快地記住你，品牌定位是要給別人一個獨特的品牌差異的記憶點，而不是自我欣賞的，所以必須要從戰(zhàn)略角度進行貫徹……

由于電話里溝通的局限，吳強認為自己暫時只想到這些，也許只是一些常規(guī)的思路，能否幫得上忙，他自己也沒有把握。嚴成知道這只是吳強的客氣，其實吳強提出的這幾點想法，雖然嚴成自己也想到過，但沒有吳強的更系統(tǒng)。

嚴成非常清楚，當務之急是必須解決公司在化妝品這個行業(yè)的戰(zhàn)略選擇，吳強的提議只是在戰(zhàn)略框架下的一些戰(zhàn)術思想，這一點自己是非常明了的，同時他也理解，要在這么短的幾分鐘之內(nèi)，讓一個朋友給出完整的戰(zhàn)略思路也是不切實際的。但嚴成還是非常感激吳強在百忙之中的幫助，同時他告訴吳強，如有需要，他會親自到上海登門拜訪，或許有可能雙方來一次咨詢合作。、

掛下電話，嚴成又陷入了自己的沉思：玫瑰門現(xiàn)在一年的營業(yè)額才4000多萬元，凈利潤只不過區(qū)區(qū)幾百萬元，如果公司要引進咨詢公司，光咨詢費就是大半年的銷售利潤，加上配合咨詢方案的直接和間接的投入，可能就需要花去一年的純收入，如果是方案有效并獲得成功，能為玫瑰門賺回來幾千萬，那又另當別論了，問題是，誰能保證方案的成功，失敗了怎么辦？

一想到失敗這個詞，嚴成心里突然驚了一下。說實話，從個人賺錢角度來說，嚴成的玫瑰門也可以算得上是一家成功的公司，但從嚴格意義上來說，玫瑰門甚至可以說得上是做得很差的，因為在化妝品市場上，尤其是一二線城市，玫瑰門的品牌知名度非常低，很多城市白領根本沒有聽說過有玫瑰門這么一個品牌。而在三線市場，雖然產(chǎn)品能見度比較高，但其銷售業(yè)績也并非是最好的。憑良心來說，玫瑰門的產(chǎn)品質(zhì)量，嚴成完全可以引以為豪，因為玫瑰門能活到今天，說實話并不是市場運作的成功，而是因其產(chǎn)品質(zhì)量帶來的良好口碑。同時，按照當初創(chuàng)立玫瑰門的初衷，要成為一家受人尊敬的本土化妝品高端品牌，但直到今天，嚴成自己都認為，當前的玫瑰門沒有獲得理想意義上的成功，還有相當遠的距離。

“失敗乃成功之母”。而嚴成認為，當前的經(jīng)濟環(huán)境下，一個企業(yè)是絕對不能失敗的，或許僅僅由于一個偶然的失敗，就斷送了一個企業(yè)。對于當前的玫瑰門來說也是這樣，發(fā)展慢點沒關系，但它絕對容不得一點點的失敗。嚴成自己也明白，光靠玫瑰門現(xiàn)有的基礎，無力承擔戰(zhàn)略操作的失敗，公司發(fā)展雖然很迫切，但不能操之過急，也不能盲目。他覺得應該還有其他路可走。所以，他打算下周去一趟北京和上海，他認為，在公司決策以前，應該多聽聽局外人的建議，尤其是這些一直在企業(yè)經(jīng)營管理上頗有研究的管理專家和學者。(作者系精銳縱橫(深圳)營銷顧問有限公司總經(jīng)理)

(文章編號：20523)

(編輯：袁航market@vip．sina．com)