優(yōu)格：三步連環(huán)成就區(qū)域王

目前，絕大多數(shù)企業(yè)奔波于區(qū)域市場(chǎng)，因?yàn)榕荞R圈地而引發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng)隨處可見。硝煙彌漫中，很多區(qū)域品牌遭到了四面埋伏，甚至被斬鞍落馬。而本文的主角，不僅在短兵相接中沒有潰敗，還奪回了失地，擴(kuò)展了疆域。下面，請(qǐng)看——

2006年11月，“老伙伴”遼寧某生物股份有限公司再次向我們提出咨詢要求：幫助公司應(yīng)對(duì)銷量“滯脹”困境，鞏固該公司在遼寧市場(chǎng)的龍頭地位。最終，公司指派我?guī)ш?duì)，奔赴東北。

到沈陽(yáng)的時(shí)候，天剛剛下了一場(chǎng)雪。我想，在這個(gè)暖冬里，一場(chǎng)瑞雪，也許是我們出征的好兆頭。

引子：面臨競(jìng)爭(zhēng)困境

遼寧某生物股份有限公司的主產(chǎn)品是優(yōu)格乳，它源自于公司李總的一次“靈光一閃”。原來(lái)，李總曾經(jīng)是東北地區(qū)牛奶業(yè)的一號(hào)人物，對(duì)于牛奶和營(yíng)養(yǎng)有很深的感情。但李總也發(fā)現(xiàn)，一些人之所以不喝牛奶，原因是牛奶本身的口感比較淡。東北地區(qū)消費(fèi)者口感較重，特別是小孩，會(huì)覺得喝牛奶是一件“痛苦”的事情。能否讓喝牛奶不僅是吸收營(yíng)養(yǎng)，更是一種快樂享受呢？李總抱著這樣一種樸素的觀點(diǎn)，和公司產(chǎn)品研發(fā)人員一起，對(duì)牛奶和水果進(jìn)行調(diào)配，研發(fā)出了既有牛奶營(yíng)養(yǎng)，又有水果鮮甜的產(chǎn)品——優(yōu)格乳，比娃哈哈等產(chǎn)品更早地推向了市場(chǎng)。

早期優(yōu)格乳的訴求非常簡(jiǎn)單和直接：牛奶加水果，果然好喝。由于產(chǎn)品切中了消費(fèi)者需求，在空隙里很快殺開了一條血路。2004年、2005年均有成倍的增長(zhǎng)速度，成為區(qū)域市場(chǎng)第一名，在業(yè)內(nèi)成為一匹黑馬。

但是，進(jìn)入2006年下半年之后，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)開始發(fā)生變化，因?yàn)楦?jìng)品開始全面反擊。小洋人開始進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的“浴火重生”，密集的廣告覆蓋了吉林、河北和安徽等衛(wèi)視的最佳欄目，還花大價(jià)錢請(qǐng)來(lái)了韓國(guó)明星張那拉做形象代言人，在爭(zhēng)奪眼球的同時(shí)，也爭(zhēng)奪了消費(fèi)者。而行業(yè)龍頭娃哈哈也開始在營(yíng)養(yǎng)快線的基礎(chǔ)上，推出升級(jí)產(chǎn)品“思慕”，利用娃哈哈在渠道和品牌上的優(yōu)勢(shì)，開始大舉進(jìn)攻，對(duì)優(yōu)格乳形成了巨大的壓力。

另外，在遼寧省內(nèi)也出現(xiàn)了跟隨競(jìng)爭(zhēng)者。一家產(chǎn)品名為“伊×乳”的遼寧企業(yè)，其產(chǎn)品完全仿照優(yōu)格乳，同樣的包裝，同樣的外觀，甚至幾乎一樣的名稱，加上在終端爭(zhēng)奪的不計(jì)成本，同樣給優(yōu)格乳造成了壓力。

面對(duì)這些背景資料和困惑，我和我的項(xiàng)目組還是采取一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)策：走!走市場(chǎng)、走訪銷售人員、走訪渠道、走訪消費(fèi)者和走訪終端，通過了解競(jìng)品，在走動(dòng)中尋求對(duì)策。

于是，在隆冬的東北，項(xiàng)目組兵分兩路，一組從沈陽(yáng)向北，直到黑龍江，一組從沈陽(yáng)向南，直到河北。十幾天的時(shí)間，帶著客戶配給的兩輛車，我們晝行夜宿，驅(qū)車數(shù)千公里，拿到了第一手的市場(chǎng)信息和資料。

開戰(zhàn)：?jiǎn)?dòng)三步連環(huán)

走訪歸來(lái)，一份走訪報(bào)告和提升建議擺在了客戶公司的吳董事長(zhǎng)和李總面前。

我們的結(jié)論很簡(jiǎn)單：優(yōu)格乳經(jīng)歷了一個(gè)類似“藍(lán)海”的快速發(fā)展時(shí)期，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，競(jìng)品無(wú)力的情況下獲得了先機(jī)。但是，任何一個(gè)所謂的“藍(lán)海”都不可能存在很久的時(shí)間，在競(jìng)品大量出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始頻繁出招的情況下，再去找尋所謂的“藍(lán)海”，可能是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，而如何應(yīng)對(duì)眼前的競(jìng)爭(zhēng)，則是迫在眉睫的事情。因此，在進(jìn)行了未來(lái)的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃建議之后，我們的作業(yè)重點(diǎn)將會(huì)放在如何繼續(xù)保持優(yōu)格乳區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位上。也就是說(shuō)，在已經(jīng)有數(shù)億元的銷量基礎(chǔ)上，尋求再次快速上量，徹底擺脫競(jìng)品“緊隨”的競(jìng)爭(zhēng)狀況，拉開競(jìng)爭(zhēng)差距，成就優(yōu)格乳區(qū)域王的有利地位。

于是，一場(chǎng)短兵相接的區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)拉開了序幕。

第一仗：渠道保衛(wèi)戰(zhàn)

在分析優(yōu)格乳成功的關(guān)鍵要素后，我們發(fā)現(xiàn)，渠道力是市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。由于優(yōu)格乳上市初期給了經(jīng)銷商和終端較可觀的利潤(rùn)空間，渠道對(duì)于經(jīng)銷優(yōu)格乳也比較積極。但是，隨著競(jìng)品的增加，部分經(jīng)銷商出現(xiàn)了“腳踏兩只船”的現(xiàn)象，一旦渠道流失，作為優(yōu)格乳最主要競(jìng)爭(zhēng)力之一——渠道力，將會(huì)大打折扣，放任渠道力流失的后果簡(jiǎn)直無(wú)法想象。為此，對(duì)于渠道保衛(wèi)戰(zhàn)，不管我們是否愿意，都擺在了面前。

從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，渠道和廠家無(wú)論采取何種合作形式，其根本的聯(lián)系紐帶只有一件事：那就是利益，只有足夠的利益才能獲取渠道的忠誠(chéng)。對(duì)于渠道的維護(hù)，我們總結(jié)了四字真經(jīng)，那就是上“壓”、下“瀉”、左“惑”、右“嚇”，只有全方位地關(guān)注渠道，才能將渠道緊密地維系在與企業(yè)共同前進(jìn)的道路上。

因此，我們分析認(rèn)為，臨近年終，經(jīng)銷商面對(duì)眾多廠家和產(chǎn)品的誘惑，只有盡早地“榨干”渠道的口袋，才能杜絕經(jīng)銷商的“想法”，而在各個(gè)廠家的年終促銷中，必須將促銷做出彩頭來(lái)才能有效。同時(shí)，促銷還不能傷害正常的經(jīng)銷商政策，更不能打亂公司常規(guī)的渠道激勵(lì)模式。經(jīng)過一番論證，針對(duì)經(jīng)銷商的渠道保衛(wèi)戰(zhàn)正式拉開了序幕。

這次活動(dòng)的核心，在于“壓”和“惑”二字上，我們將12月份經(jīng)銷商的打款獎(jiǎng)勵(lì)積分進(jìn)行了翻番，并按照年度計(jì)劃完成的比例，針對(duì)不同的完成率給予不同比例的獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)。同時(shí)，凡是在12月份打款額達(dá)到一定的數(shù)額，或經(jīng)過翻番其積分總積分達(dá)到一定水平的經(jīng)銷商，公司獎(jiǎng)勵(lì)金杯廂式貨車作為區(qū)域配送用車，量大的甚至可以獎(jiǎng)勵(lì)多臺(tái)汽車。另外，公司還承諾了加大市場(chǎng)促銷力度和廣告力度，以幫助經(jīng)銷商盡快消化產(chǎn)品。反之，月度進(jìn)貨和年度進(jìn)貨排名在后，不能完成年度計(jì)劃的經(jīng)銷商，公司將適當(dāng)考慮降低支持力度，甚至將取消合作。

促銷計(jì)劃一公布，立即引起了很多經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反響，特別是一些本來(lái)準(zhǔn)備年底增加車輛投入的經(jīng)銷商，更是不愿意放棄這樣“空手奪車”的機(jī)會(huì)，各地回款雪片似的飛回。我們配合公司一起，緊密地關(guān)注各地回款的進(jìn)度，對(duì)于那些尚有回款潛力，或回款進(jìn)度不理想的經(jīng)銷商，進(jìn)行一對(duì)一的單獨(dú)溝通，并讓各地區(qū)域經(jīng)理經(jīng)常在自己區(qū)域經(jīng)銷商面前談及某某區(qū)域經(jīng)銷商回款多少，某某經(jīng)銷商準(zhǔn)備從貨車拼到小轎車，以不斷刺激經(jīng)銷商。在12月末，居然又掀起了一輪打款高潮。

一個(gè)月的渠道保衛(wèi)戰(zhàn)結(jié)束之后，戰(zhàn)績(jī)盤點(diǎn)結(jié)果令我們十分興奮：當(dāng)月回款額超過了公司歷史最高紀(jì)錄接近一倍，是11月份回款額的近三倍!初戰(zhàn)告捷，渠道的“口袋”已經(jīng)掏空，留給競(jìng)品的空間所剩無(wú)幾。

第二仗：銷售爭(zhēng)奪戰(zhàn)

經(jīng)銷商保衛(wèi)戰(zhàn)初戰(zhàn)告捷，但是我們絲毫不敢放松。

12月份的促銷，導(dǎo)致生產(chǎn)車間已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)銷商排隊(duì)提貨的難得一見場(chǎng)面，產(chǎn)品甚至帶著余溫就被裝上了汽車。但是，我們明白，這只是產(chǎn)品從企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)移動(dòng)到了經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，并沒有形成真正的銷售。如果我們不能將經(jīng)銷商手里的產(chǎn)品銷售出去，一旦發(fā)生銷售阻滯，亂價(jià)、串貨，甚至退貨都可能發(fā)生，2007年正常的銷售秩序?qū)?huì)被全部打亂。

因此，我們立刻將關(guān)注重點(diǎn)從“壓”字轉(zhuǎn)變到“瀉”字，利用2007年春節(jié)較晚，節(jié)前時(shí)間較長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，開始了一場(chǎng)直接面對(duì)消費(fèi)者的銷售爭(zhēng)奪戰(zhàn)！

2007年是傳說(shuō)中60年一遇的“金豬年”，以上海為例，預(yù)計(jì)專門“趕”金豬寶寶的孕婦，是平常年份的1．8倍，上海各大婦產(chǎn)醫(yī)院2007年早已是“一床難求”。既然上海如此，作為更加注重中國(guó)傳統(tǒng)文化的東北地區(qū)，“金豬”能否作為一個(gè)銷售的亮點(diǎn)呢？

一次巧合促成了我們的思路。在一次項(xiàng)目組和客戶公司進(jìn)行的項(xiàng)目會(huì)議上，李總談到中日韓的文化共同性，順手拿出了自己在日本某寺廟求取的一張平安符，在座的10多人中，竟然有8個(gè)人身上帶有同樣的平安符或吉祥卡。中國(guó)人追求吉祥、美好和順利，這是幾千年的傳統(tǒng)，能否通過對(duì)廣大消費(fèi)者的感恩和祝福，成就優(yōu)格乳的春節(jié)銷售高峰呢？

很快，一個(gè)名為“金豬賜金福，送禮優(yōu)格乳”的活動(dòng)計(jì)劃連夜完成。整個(gè)活動(dòng)圍繞“金豬”做文章，通過祈福、賜福、祝福、送福等環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)，一改以往簡(jiǎn)單促銷品促銷的方式，通過贈(zèng)送精美的“金豬祈福卡”，將優(yōu)格乳對(duì)于消費(fèi)者的感恩盡情展現(xiàn)，通過賜福到家、送福朋友的感情訴求，與消費(fèi)者形成情感深處的互動(dòng)，進(jìn)而促成產(chǎn)品銷售。

整個(gè)活動(dòng)分為四步進(jìn)行：

第一步，金豬祈福。公司專門定制的“金豬祈福卡”共分為六種，分別是財(cái)運(yùn)卡、長(zhǎng)壽卡、智慧卡、平安卡、姻緣卡和龍門卡，分別代表著不同的良好祝愿。為了將公司對(duì)于消費(fèi)者的感恩之情切實(shí)表達(dá)，公司還在遼寧名剎青巖寺請(qǐng)來(lái)眾多名僧，為千萬(wàn)消費(fèi)者舉行了隆重的祈福儀式，一時(shí)間成為美談。通過這樣的活動(dòng)，優(yōu)格乳對(duì)于消費(fèi)者的真誠(chéng)和感激，傳達(dá)給了消費(fèi)者。

第二步：金豬賜福。凡是成箱購(gòu)買公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，都能在包裝內(nèi)得到一張祈福卡，這份帶著優(yōu)格乳真誠(chéng)心意，經(jīng)過祈福的美好祝愿，自然引起了消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同。同時(shí)，成箱購(gòu)買往往也是春節(jié)期間走親串友的一種禮物，在送給朋友健康的同時(shí)，也送來(lái)一份祝福，這樣能夠讓禮物更加物有所值。為此，我們緊急制作了終端促銷物和助銷物，設(shè)計(jì)了兩只可愛的小豬“優(yōu)優(yōu)”和“格格”作為吉祥物，加以新春賀歲廣告的有力支持，“送禮優(yōu)格乳”成為遼寧和東北地區(qū)的一種新風(fēng)尚。

第三步：金豬祝福。一個(gè)新春促銷活動(dòng)，僅僅有地面促銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們選擇了幾個(gè)“緊扣”目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，做到對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的全方位攔截。在空中，新春賀歲廣告中的“優(yōu)優(yōu)”和“格格”不斷提醒消費(fèi)者購(gòu)買；在終端，新春促銷陳列和POP引人注目：在網(wǎng)吧，我們選擇了遼寧1000家電腦在150臺(tái)以上規(guī)模的網(wǎng)吧，統(tǒng)一制作了優(yōu)格乳促銷的新桌面，不斷提示消費(fèi)者購(gòu)買。為了適應(yīng)年輕時(shí)尚的消費(fèi)者，公司專門開通了優(yōu)格乳活動(dòng)網(wǎng)站，設(shè)置了一系列有趣的有獎(jiǎng)游戲和互動(dòng)游戲，形成了促銷活動(dòng)的“天羅地網(wǎng)”。

第四步：金豬送福。為了增加活動(dòng)的吸引力，我們還準(zhǔn)備了99只“賜福小金豬”，凡是消費(fèi)者集齊一套六張祈福卡，就可以換取一只。同時(shí)，每張卡上都有一個(gè)唯一的編號(hào)，只要消費(fèi)者將號(hào)碼輸入活動(dòng)網(wǎng)站，就可以參加抽獎(jiǎng)，最高獎(jiǎng)也是一只小金豬。通過這一系列活動(dòng)，在春節(jié)前短短的一個(gè)月里，形成了一波波的購(gòu)買高潮。

第三仗：營(yíng)銷升級(jí)戰(zhàn)

在構(gòu)思整個(gè)活動(dòng)的同時(shí)，我們也一直在思考一個(gè)問題：作為區(qū)域市場(chǎng)一個(gè)廣為人知的成熟產(chǎn)品，如何能夠在現(xiàn)有的銷量基礎(chǔ)上，求得更大的銷售突破——要知道，優(yōu)格乳在核心市場(chǎng)里，一個(gè)縣的銷售額已經(jīng)達(dá)到了千萬(wàn)元級(jí)，這樣的市場(chǎng)，還有沒有潛力可挖？

答案同樣來(lái)自于最簡(jiǎn)單的方法。

經(jīng)過我們對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，優(yōu)格乳由于既有營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)又有多種口味可以選擇，在很多家庭，已經(jīng)成為家長(zhǎng)為家庭成員(特別是孩子)購(gòu)買的營(yíng)養(yǎng)品，已經(jīng)培養(yǎng)了大批的忠實(shí)消費(fèi)者。但是，優(yōu)格乳原來(lái)的包裝為15瓶一箱(15×500ml)，重量達(dá)到了近20斤且沒有提手一類便于搬運(yùn)的結(jié)構(gòu)。實(shí)際上，為家庭成員購(gòu)買的多為家庭主婦，這樣的包裝顯然無(wú)法成箱購(gòu)買。從消費(fèi)的習(xí)慣來(lái)看，優(yōu)格乳屬于一種“即興飲用”的產(chǎn)品，如果身邊(家里)沒有，要專門出去購(gòu)買者，只占消費(fèi)者的15％不到，而如果身邊正好有，90％以上的人會(huì)飲用。如果解決了單瓶購(gòu)買為成箱購(gòu)買問題，在核心市場(chǎng)消費(fèi)量至少能夠翻番。因此，變“單瓶飲用”為“成箱購(gòu)買”的一個(gè)簡(jiǎn)單購(gòu)買方式，將會(huì)帶來(lái)銷售量革命性的變化。

找到了方向，又正好趕上春節(jié)這個(gè)促銷旺季，能否借春節(jié)的“東風(fēng)”，以此促進(jìn)購(gòu)買方式的轉(zhuǎn)變？因此，我們配合公司，專門設(shè)計(jì)了一種10瓶裝禮盒(10×500ml)的全新包裝，設(shè)計(jì)了牢靠方便的提手，在禮盒表面印制了具有喜慶色彩的全新圖案，讓消費(fèi)者喜得買、樂得買。在推廣上，本次春節(jié)促銷，全部選用“禮品盒”作為主推產(chǎn)品，“金豬祈福卡”只包裝于禮盒新包裝之中，通過“利誘購(gòu)買→春節(jié)禮品→嘗試購(gòu)買→重復(fù)購(gòu)買”→“形成購(gòu)買習(xí)慣”的過程，最終完成在核心市場(chǎng)的產(chǎn)品“沒有升級(jí)換代”的“升級(jí)換代”任務(wù)。

為了更好地推出禮盒裝產(chǎn)品，我們還在口味上進(jìn)行了不同的搭配試驗(yàn)，在禮盒裝里面，推出了單一口味裝、多種口味裝、健康禮盒裝等不同內(nèi)容的產(chǎn)品，分別適應(yīng)忠實(shí)客戶、嘗試性購(gòu)買客戶、特殊需要客戶的不同要求。在產(chǎn)品不變的前提下，做到了禮盒裝產(chǎn)品的組合變化，豐富了產(chǎn)品線。

另一方面，為了更好地幫助渠道完成從粗放型營(yíng)銷到精細(xì)型營(yíng)銷的變化，我們對(duì)各地的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了調(diào)整和充實(shí)，采用以城市經(jīng)理帶各地駐點(diǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)理的模式，將銷售管理和協(xié)助的觸角直接下延到縣，按照縣為單位進(jìn)行精耕細(xì)作，將服務(wù)和管理送到渠道身邊，與渠道形成了遠(yuǎn)超于銷售關(guān)系的合作伙伴關(guān)系。

后記：破譯成功密碼

2007年1月18日，在遼寧優(yōu)格乳基地鞍山，一排車身印刷了優(yōu)格乳促銷畫面的20多輛箱式貨車和近十輛中華峻捷轎車，一字排開在年度經(jīng)銷商表彰會(huì)會(huì)場(chǎng)門口，吸引了無(wú)數(shù)路人的眼光。同時(shí)，優(yōu)格乳正在各地形成熱銷。經(jīng)過初步盤點(diǎn)，本次禮盒促銷大獲成功，銷售量達(dá)到了去年同期同類產(chǎn)品銷量的1000％，全年的銷售開局初告成功。

在這個(gè)項(xiàng)目中，我有四方面的體會(huì)：

其一，都說(shuō)“快銷品”難做，其關(guān)鍵的一點(diǎn)就是：各種促銷活動(dòng)已經(jīng)高度同質(zhì)化，導(dǎo)致營(yíng)銷資源的無(wú)效付出。那么，在促銷活動(dòng)同質(zhì)化的今天，就貴在神速，以快制慢，在對(duì)手不及反應(yīng)之前，快速結(jié)束戰(zhàn)斗，這樣就可以贏得一個(gè)時(shí)間上的空窗期，這是保證活動(dòng)具有成效的關(guān)鍵。因此，在活動(dòng)規(guī)劃之前的保密性、活動(dòng)開始時(shí)的效率性、活動(dòng)過程中的隨時(shí)監(jiān)控，都是打得對(duì)手措手不及的關(guān)鍵因素!

其二，渠道在任何時(shí)候都是“快銷品”銷售不可或缺的關(guān)鍵要素。僅僅依靠對(duì)渠道的利誘或恐嚇，讓渠道“搞大肚子”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須將視線放得更遠(yuǎn)，在進(jìn)行渠道促銷的同時(shí)，要規(guī)劃好幫助渠道“清空肚子”的方法。唯有如此，渠道才會(huì)相信企業(yè)的促銷是讓利于自己，而不是“套牢”自己。這樣，渠道促銷才能不斷地延續(xù)下去。

其三，產(chǎn)品銷售的提升并不是一件多么神秘玄虛的事情。任何有效的提升思路，一定來(lái)源于市場(chǎng)和消費(fèi)者。這次活動(dòng)，更加堅(jiān)定了我們對(duì)此的信心。

其四，雖然春節(jié)產(chǎn)品銷售的旺季一般到臘月二十三就基本結(jié)束，但隨著年節(jié)氣氛的濃烈，人們有時(shí)間和心情關(guān)注眾多產(chǎn)品。此時(shí)，產(chǎn)品的展示和與消費(fèi)者的互動(dòng)，不僅能夠形成消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買，而且對(duì)于今后的產(chǎn)品銷售也非常重要。有遠(yuǎn)見的企業(yè)，不應(yīng)該放棄這個(gè)和消費(fèi)者心智溝通的大好時(shí)機(jī)。(作者系上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢公司副總裁)

(文章編號(hào)：20320)

(編輯：大千lidaqian@hotmail．com，lidaqian@188．com)