毛澤東思想：經典理論的營銷學重生

主持人：姬大鵬袁航

特約撰稿：劉超 熊開容 張春江

“營銷就是為人民服務!”2007年1月20日，在由北京大學管理案例研究中心、《北大商業評論》等機構聯合主辦的“2007中國化營銷管理論壇年會”上，何志毅在談到“毛澤東思想與企業營銷”專題時，一針見血。

從三株的吳炳新到巨人的史玉柱，從微軟的唐駿到盛大的陳天橋，這些不同時代的商業英雄都在從一段逝去的歷史中大快朵頤著支撐他們進步的天籟之音——毛澤東思想!

那是一段由信仰構成的歷史!極度殘酷的世界環境和國內環境，考驗著代表國家未來的共產黨人的智慧。競爭、突圍、宣傳、聯合、分裂、戰略、國際——所有這些我們在市場經濟下遭遇到的宏大命題，都在這段鐵血交融的歷史中被高頻奏響。大競爭、大整合、大創新，毛澤東思想不僅是這個波瀾壯闊的歷史進程中的指路明燈，更由于其特有的深邃和哲學高度，成為突破政治、軍事范疇而具有普遍指導意義的通用型智慧。

“沒有調查就沒有發言權”，“星星之火，可以燎原”，“敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”，“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越”——這些充滿真知灼見和洋溢著浪漫主義豪情的話語，閃爍著穿越古今的智慧光芒，對于突破當今的營銷困局，有著醍醐灌頂般的指導意義。

從思想啟迪到倫理重塑，從戰略戰術到管理模式，毛澤東思想給營銷人預備了一眼價值豐富的智慧泉。經典思想的時代性解讀，是營銷人打破僵局、開創未來的戰略性武器。

呼喚中國化管理思想創新元年 劉 超 熊開容

“中國化管理”的使命與藍圖

俗話說得好：天有天道，商有商道。所謂“道”，本身便是對某種自然規律和商業準則的歸納與凝練。逡巡于管理科學的百年長河，以科學管理創新為源泉的美國式商道，以生產運作管理為招牌的日本式商道，無不左右了現代企業管理模式的升級換代。

曾有學者樂觀地預測：似乎是該輪到中國出管理思想、管理大家的時候了。其理由是，先進的管理理論是成功管理實踐的總結，世界上哪個國家的經濟發展快，說明其企業管理相對比較成功，而這些成功經驗恰恰是創新管理理論的源泉。20世紀中，五六十年代是美國，七八十年代是日本，而21世紀堪稱“龍的世紀”，中國化管理思想創新元年似已呼之欲出。

歷史業已證明，每一次異域文化的“西風東進”、落地開花，都對中華文化的吐故納新、社會經濟的躍升發展帶來了日久彌深的影響。印度佛教的中國化，衍生了綿延千年的華夏禪文化，推動了中國漢唐文明的輝煌與繁榮；而馬克思主義的中國化，締造了毛澤東思想這一改變近代中國歷史風貌的智慧之源，譜就了中華民族復興新的樂曲與篇章。今天，發酵于西方科學管理思想的熏陶與實踐，中國經濟騰飛的世紀神話必然吹響中國本土管理學思想創新的號角。

按照筆者的理解，中國化管理思想的構建，可以大致區分出四種不同的境界：第一種境界是西方管理理論的中國化。但愿在將一份西式快餐改烹成一盤“揚州炒飯”的過程中，最后端上來的不是一盤四不像的夾生飯。事實上，西方管理理論的文化適應性問題，是日漸成熟的中國企業當下遭遇的最大尷尬。或許，明代劉元卿在《應諧錄》中記錄的一段話，是對這一現象最形象的解讀：“昔人有癢，令其子索之，三索而三弗中。令其妻而索之，五索而五弗中。其人怒曰：‘妻子內我者，而胡難我？’乃自引手，一搔而癢絕。何則，癢者，人之所自知也，自知而搔，寧弗中乎？”第二種境界是中國本土管理學思想的西方式思考與解讀。諸子百家的經典論著經過西方現代管理科學語言的包裝與詮釋，成為既新且陳，似奇實拙的案上之書，“遠、怪、碎”恰是此類書籍的通病。第三種境界是借鑒西方科學的研究范式，用中國化的語言來詮釋中國本土的管理學思想，解決中國企業管理的實際問題，毛澤東軍事管理思想或許可算其中一個典型的代表。第四種境界是對中國本土原汁原味的管理學思想進行開創性的理論建構。包括概念、理論范式、實操檢驗統統打上“Made in china”的標簽。一語以概之，前三種境界無疑屬于“跨文化的本土化”范疇，最后一層境界則走的是一條“單文化的本土化”路線。

前兩種境界不足以從根本上解決中國企業管理的現實問題，而第四種境界的功成名就則絕非一日之功。或許，第三條道路是當下中國化管理模式創新最現實的選項。誠然，以一己之力，我們尚無法就中國化管理模式的全貌繪出清晰的藍圖，但我們至少可以依循這一思路給出一個基本的建構框架，如圖1。

中國化管理模式應該是一個兼收并蓄的開放系統，大可秉持所謂的“拿來主義”。

五千年華夏文明源遠流長，博大精深。經過漫長的歷史積淀，編織出了一幅以儒、道、佛三大思想本源為經，以墨、法、兵等諸子百家為緯的五彩斑斕、互通互補的“中國結”。這些古典韻味十足的中華文化圖騰，是對中國社會演進最生動、最細致入微的記載與呈現，無不為中國化管理思想創新提供了最豐富的文化要義與素材。君不見，“水煮××”，“孫子兵法商學苑”，“大易與中國式管理”……一時間，諸子典籍的束閣之義都披上了最時尚的霓裳。但不免令人尷尬和感到困惑的是，我們對于中國化管理的應有之義不是更清晰，而是更加混沌。

正如美國學者斯圖爾特·克雷納在《管理百年》一書中所指出的：“盡管(西方)管理學思想曾經提供了一個健康的答案，但現在它已經成了混亂和問題的制造源。逐漸地，(西方管理學)對問題本質的關注超過了獲得精辟答案的渴望。管理者們會發現，他們處在一個完全不舒適、充滿混沌和復雜性理論、感覺很狼狽的世界。”多么精辟的解讀，當我們還在醉心于苦心孤詣地對那些晦澀難懂的古典哲學思想進行管理學詮釋的時候，我們似乎已經背離了管理學建構的終極歸宿和企業管理的本真解決問題，探尋答案。

何志毅教授在一次訪談中曾提到一個頗耐人尋味的例子：關系是中國文化背景下人際交往最核心的話語和主題，這一中國特色甚至使“guanxi”成了一個英文專有名詞，但是我們并沒有把這種關系在企業管理方面形成工具，反而西方人形成了客戶關系管理(CRM)軟件系統。我們或可聊以自慰，邁克爾·波特的競爭戰略、德魯克的管理學思想，早在數千年前的諸子典籍中便能找到原型與答案，但對于中國的管理學者而言，這不知是一種榮光，還是一種莫名的悲涼？在西方學者從中華文化思想中大快朵頤的當口，我們是否可以少些天馬行空的概念闡釋，多些腳踏實地的工具與方法的錘煉與積淀。畢竟，中國古典管理思想與哲學流派中的管理學素材要脫離玄學的藩籬，成為具有實際指導意義的、可操作的顯學，必須完成由管理藝術向管理技術的升華與嬗變。從這層意義上來說，中國古典管理思想與哲學流派的去偽存真、發揚光大，無疑更具通過“單文化的本土化”演繹，達至本土化管理思想創新的至高至真境界——無為而治的“禪”的境界，但征程及所需要付出的努力也將更加艱辛而具有挑戰性。

毛澤東思想的管理學原型解構

毋庸諱言，在中國辦企業、搞管理不能不研究中國式的管理思想，而研究和建構中國式的管理模式則不能不提毛澤東，這是如影隨形的一語之義。無疑，毛澤東是中國文化與西方智慧的集大成者，而毛澤東思想則是中國當代最具影響力的精神旗幟和思維理念。誠然，今天的“后毛澤東時代”，已經不是那個以背誦和引用毛澤東經典語錄為時尚與生活定式的燃情歲月，理性的回歸將外顯的精神圖騰逐漸融會成人們一種內隱的思維方式。

我們肯定毛澤東思想在中國化管理模式建構中的特殊價值與意義，首先就在于毛澤東思想的本土化、民族化、現代化與國際化，并且經由了實踐的檢驗與論證，這是任何一套社會科學理論都應具備的基本特征。

毛澤東思想誕生、發展、成型于那個烽火連天的動蕩年代，其理論建構的基點與內核在于軍隊管理思想，但它對于企業管理仍然具有極大的應用價值和普遍意義，對中國化管理模式具有顯見的移植潛能。彼得-德魯克在《21世紀的管理挑戰》一書中曾有一段精辟論述：“不同組織中的管理也互有差異，但是最大的差異在于各組織所使用的名詞。也就是說，差異主要是在應用上而不是在原則上，即便在任務和挑戰上也沒有顯著的差異。各種組織里，九成左右的問題是共通的，不同的只有一成。這一成的問題中企業和非企業之間的差異，與不同企業(譬如跨國銀行與玩具制造商)之間的差異相差無幾。”從毛澤東思想的精神理念、組織發展、文化經營、戰略戰術、工作方法與辯證思維等內容中，我們不難捕捉到管理科學最基本、最純粹的原型。

什么是市場？“群眾路線”、“全心全意為人民服務”，最質樸的話語揭示了市場競爭的本原與真諦。

什么是管理?“三大紀律八項注意”、“官兵平等”，最簡潔的管理準則將一群目不識丁的鄉村漢子鍛造成一支具有鐵的紀律和奉獻精神的人民軍隊：“打土豪，分田地”，最直白的“銷售主張”完成了最具感召力、最具震撼力的愿景規劃與描述。

什么叫戰略？“放棄局部戰場”、“農村包圍城市”、“運動戰、游擊戰、殲滅戰、持久戰”，最老套的戰略表述融會了最具實效的藝術智慧和戰略哲學。

什么叫創業？“星星之火，可以燎原”，革命樂觀主義情懷下掩映的是氣吞山河、縱橫開闔的豪情。

什么叫發展?“二萬五千里長征”、“北上抗日”，旗幟鮮明的戰斗檄文契合民族涌動的脈搏，找到了從勝利走向勝利的康莊大道。

毫無疑問，在中國化管理模式的建構中，學科范式的轉換與理論化，無疑是毛澤東思想中管理學原型“化蛹為蝶”的機杼與關鍵。范式是科學哲學提出的一個名詞，主要指在科學知識體系中處于中心、作為基礎的若干概念。庫恩等哲學家認為，科學知識都建立在中心范式的基礎上，因而理論的發展必然伴隨中心范式的轉換。簡而言之，這里所謂“學科范式的轉換”，就是要創造性地將以階級、革命為中心的毛澤東思想的表述習性，轉換到以市場、效益為中心的管理學思維和話語陳述中去。畢竟，從理論上而言，由于時代背景、學科界定的客觀制約，毛澤東思想中那些超越時空羈絆、超越學科邊界，具有管理學普遍意義和一般規律的理論原型，都需要基于現代管理科學的規范化與系統化，用本土化的語言來加以表述。說到底，這里既有技術性的操作問題，也是一種智慧的藝術和藝術的智慧。

畢竟，實踐是檢驗真理的唯一標準。基于毛澤東思想建構的中國化管理模式是否真正具有價值，還需要通過本土企業的實踐，乃至理論發展的國際推廣來不斷加以印證和修正。只有這樣，才能證明毛澤東思想的經典理論與現代企業管理是一脈相承的，當前企業管理實踐中不少難題的解決，可以從毛澤東思想的智慧之光中受到啟迪。

毛澤東思想的營銷學價值——毛澤東思想與企業競爭和品牌傳播 張春江

主持人語：如果把營銷的定義濃縮為滿足需求和欲望的一種社會和管理過程，那么，毛澤東是當之無愧的營銷大師，毛澤東思想則是我們營銷人用之不竭的靈感之源。毛澤東的立場論、觀點論和方法論，對于指導我們營銷人的戰略思考、戰略制定、戰略執行都有著其獨特的現實意義。

不管兵戰還是商爭，競爭都充斥其間。競爭，不僅是行為的對抗、主張的對立，更是資源的比拼、方法的沖撞、意志的較量。而意志的堅定，決不是盲目的樂觀與自許可以真正支撐得住的。如果沒有對事物及其運動變化規律的深刻理解，如果沒有建立在這種理解基礎上的清醒，意志的堅定便無從依憑。

如果一定要說，當年毛澤東也是在營銷，那他無疑是在向中國人民營銷一個“紅色政權”。當年的艱難毋庸贅述，應該明白的重點在于，在眾人迷茫時毛澤東的堅定與樂觀。能夠在困厄中保持樂觀的真正原因，一定是他洞悉了前景的美好。所以，我覺得，對于當前正在“打破競爭僵局”的很多企業來說，如果要在毛澤東思想的寶庫中汲取營養，更應該去關注和體會的是早期的毛澤東思想。那時候的毛澤東，既是一個積極行動的實踐家，又是一個遠見卓識的觀察家。耐人尋味的是，以組織地位的標準看，那時他還遠不是最高領導人，甚至連高層干部都算不上，也正因為如此，探究那個時期的毛澤東思想，對于競爭僵局中的企業管理者，尤其是對于中層管理者，具有極大的借鑒和指導價值——“路線決定之后，干部就是決定的因素。”

全局觀下的“時局解讀”

能夠在身處中低職位的時候，就站在全黨、全軍、全國和世界的高度調研并洞察紛繁蕪雜表象背后的競爭規律，并創造性地提出達成未來目標的策略和路徑——這是目光如炬的青年毛澤東在無比殘酷的斗爭中終獲成功的核心所在，這種腳踏實地而又全局在胸的“頂天立地”模式，給了我們企業中層干部一個最好的思維坐標：那些站在上一層級來理解并執行本層級工作的營銷人，將代表組織走向未來。

從“紅色政權”組織的整體立場，而不僅僅是“職務本位”的立場去進行觀察、展開思考，這樣的思考占位，是從毛澤東早期撰寫的文章、報告及軍事文件中，可以獲得明顯印證的一大特點。

1928年10月，時任工農革命軍第四軍黨代表、軍委書記的毛澤東為中共湘贛邊界第二次代表大會撰寫的決議《政治問題和邊界黨的任務》中，對“中國的紅色政權為什么能夠存在”這一組織生存理由的關鍵命題，做出了精辟的解釋。如果沒有從全球經濟政治軍事關系的大背景下展開的全局觀，對于“一國之內，在四圍白色政權的包圍中，有一小塊或若干小塊紅色政權的區域長期地存在”這種當時看來“世界各國從來沒有的奇事的發生”，就不可能得出上升到“中國紅色政權發生和存在的原因”這個高度的理解與宣示。身處幾乎可以類比為”小區域市場”的“紅色武裝割據”的一線實踐者，毛澤東不僅闡明了中國紅色政權的中國成因，而且洞察了其“存在和發展”的中國條件——中國當時“地方的農業經濟(不是統一的資本主義經濟)和帝國主義劃分勢力范圍的分裂剝削政策”，造成了“白色政權間的長期的分裂和戰爭，便給了一種條件，使一小塊或若干小塊的共產黨領導的紅色區域，能夠在四圍白色政權包圍的中間發生和堅持下來”。毛澤東關于“小地方民眾政權之能否長期地存在，則決定于全國革命形勢是否向前發展”的論斷，無疑是對推進新格局形成的“點”“面”互動的關系揭示和行動指引。

從營銷的實踐立場去看，當年毛澤東對世界經濟、政治、軍事力量的全局觀，并據以做出的時局解讀，無論其結果內容，還是這個行為本身，對于當今企業營銷思維和營銷干部個人的組織價值建設，其啟示都堪稱深刻。彼時彼境中的毛澤東，既不是總書記也不是總司令，為什么偏偏是他，去“解讀時局”(戰略的高度)并且做出了那種令人“堅定有理、樂觀有據、行動有方”的深具建設性和行動指引要領(戰略的深度)的“時局解讀”？

“時局解讀”之于營銷，其實就是“環境分析”——營銷實踐中最基礎最前端的基本功課。毛澤東時局解讀的高明，之于當今中國營銷人思考的現實價值，至少有這么兩點應該在當前強調。

一是全維動態的解讀理念。今天的企業營銷，在數據、資訊、途徑、方法、工具、資源等方面的條件，遠遠優越于毛澤東當年“營銷處境”。但是，工具的先進、數據的豐富、模板的齊全，卻往往淹沒了最為重要的解讀思想。在這些企業的環境分析報告中，多的是精美編排的數據堆砌、巧思呈現的圖文包裝。這就很像設備先進龐雜的醫院，動輒抽血化驗、CT掃描、核磁共振，大量精準、科學、嚴格的數據堆砌，卻往往比不上一個老中醫望聞問切對病人的診斷來的真切。望聞問切的要義在于，中醫診斷的基本分析單位就是整體的人，而精密儀器分析的對象，是已經被解剖學肢解了的零部件。這樣一來，客觀是客觀了，真實是真實了，但是缺少了以數據為材料的思考、令資訊產生價值的思想，對那些“解剖”開了的研發、制造、銷售、服務、財務、行政、行業、媒介、消費者的“零部件”分析得再精準，而沒有對它們整體活力互動機制和功能狀態的動態把握，沒有望聞問切之際眼光的犀利和思想的精深，這么些科學專業水準很高的分析，也就沒有意義。困境中的企業營銷，在這點上，缺的就是富有思想的解讀。

二是積極主動的解讀動機。現在一些企業，多的是僅僅把環境分析視作按部就班的流程，而很少從尋找“生存理由”與“發展保障”的前提高度，來形成“解讀意識”、“解讀能力”、“解讀過程”和“解讀要求”的標準。這項基本功課，要么被忽視、要么浮皮潦草。無從考據當時的黨中央是否向毛澤東下達過解讀時局的任務，但從毛澤東的文章里，分明能夠體會到一種強烈而又從容的主觀積極性——那是一種只有秉持著“此舉關乎我們生存與發展”的“解讀動機”才會在字里行間滲透出來的氣息。這種氣息，在當今困境僵局中不少企業的營銷環境分析報告里，是很難嗅得到的。很多的情形下，乃屬“非不能也，實未為也”——即便是這些企業具有不算太差的“解讀意識”、“解讀能力”、“解讀過程”和“解讀要求”的標準，卻一定弱在“解讀者”太缺乏“解讀動機”這一項上了。于是，這些企業不知道世界是怎樣的，便搞不清自己在哪里；搞不清自己在哪里，就看不見應該的去處，看不見去處的目標，有路也會變成無路。政治軍事如此，企業營銷亦然。

競爭互動中的“優勢締造”

終其一生毛澤東都在演繹一個主旋律：以弱勝強!這種覆蓋整個中國近代革命史的重大事件一再發生，精髓就在于毛澤東的優勢締造的思想和能力，尋找各類強大對手的薄弱環節，通過聯盟，宣傳、“蘑菇”、等待、誘敵、集中等一系列策略，毛澤東總能在空間、時間、形態、權重等各個要素中積聚起自己的局部優勢并戰勝對手。這種在哲學觀掩映下的競爭戰路，正是“無邊界組織模式”、“差異化競爭”，“藍海戰略”的最佳詮釋。通過毛譯東的波瀾壯闊的革命實踐，營銷人可以深刻理解“辦法總比困難多”的精神力量和創新源泉。

在毛澤東軍事思想中，“集中優勢兵力打殲滅戰”、“陷敵于人民戰爭的汪洋大海”以及“敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”等，都是精彩的經驗總結和行動法則。軍事斗爭，說到底，是力量的對比。然而，對于當前不少困頓于競爭僵局的企業營銷思維來說，在體悟毛澤東軍事思想中的“優勢”概念時，除了從行動法則的意義上理解操作的要領，更應該從思維框架和思考方式的角度，去領會其“力量源泉”的多元復合，與“優勢創造”的精妙。

在毛澤東思想的體系中，因為有“無產階級的戰爭觀和方法論”，所以有“人民軍隊思想”。正因為有了“人民軍隊思想”，所以毛澤東幾乎在軍事實踐之初，一開始就沒有像職業軍人那樣偏重以單純軍事觀點來思考“力量”和“優勢”。在這種觀念的引導下，紅軍的勢能實現了最大的提升，成了最成功的“無邊界組織”，令眾多當今的營銷人仍然無法望其項背——紅軍不單單是一支戰斗隊，它同時還是生產隊、宣傳隊。這樣，紅軍在數量上的劣勢就在最大程度上得以彌補。

而目前困頓中的企業，在自身優勢上的思維特質，更多的可以說是“構造優勢”。創造，是動態的、進程中可以靈變的，進行“力量”組織時自由度較大的；而構造，則是靜止的、進程中難以調適的。

這可以從毛澤東軍事文集中的兩個小片斷中，得到形象直觀的印證。

1932年12月，在《關于地方武裝編制問題的密令》中，毛澤東指出：“最近脫離生產的武裝，普遍的只要步槍，鄙視梭鏢，這是不對的。固然加強火力是重要，但所有地方武裝的步槍，絕大多數沒有刺刀，因此在襲擊敵人與實行白刃戰斗時不僅減少解決戰斗的力量，有時反受敵人的白刃威脅而退，以至影響任務的執行……赤衛軍、少隊之武器，梭鏢作主干，但各地編制時往往將少數步槍集中編到模范營、模范少隊中之一部，不能夠使火力與白刃配合，削弱赤衛軍、少隊特別是模范赤衛營和模范少隊整個武裝力量在戰爭中的作用。”

這段話絕對值得當今“規范化”進程中飽嘗尷尬深感疲累的企業再三品味。梭鏢與步槍，兩者條件優劣與功能強弱的差異，并不在于兵器本身之間的比較，而在于任務類型、戰斗樣式和敵我戰斗狀態的不同。如果把梭鏢、步槍、正式紅軍、赤衛軍、模范營，游擊戰術、白刃戰之類的說法替換為企業營銷組織、裝備、任務類型等相關的詞語，再讀一遍，難道不會令很多企業營銷的負責人和思考者，驚出一身冷汗嗎?

如果說1932年的這段文字，讓人更多地領悟到毛澤東軍事思想中“武器優勢”的創造，那么，1951年5月拍發給朝鮮戰場上彭德懷的電報，則更容易讓人領悟到毛澤東在戰役打法上對“人心土氣”這種力量優勢的創造——“打美英軍和打偽軍不同，打偽軍可以實行戰略或戰役的大包圍，打美英軍則在幾個月內還不要實行這種大包圍，只實行戰術的小包圍，即每軍每次只精心選擇敵軍一個營或略多一點為對象而全部地包圍殲滅之。這樣，再打三四個戰役，即每個美英師，都再有三四整營被干凈殲滅，則其士氣非降低不可，其信心非動搖不可，那時就可以作一次殲敵一個整師，或兩個三個整師的計劃了。”

當時朝鮮戰場上的敵我態勢是，李奇微發現志愿軍“星期攻勢”的短板之后，大膽捕捉戰機充分發揮美軍火力強大的優勢，迅速扭轉了美軍南逃的潰勢，對中朝軍隊造成重創。聯系這個背景，把這封電報讀上兩遍，不難發現，毛澤東簡單明確地演算給志愿軍司令部的加減法中，“營單位”的美軍，遠不是一個單純軍事戰斗的組織單位，而是一個計算人心士氣的計量單位。

毛澤東指出，慎重初戰，首戰必勝。在戰略防御和戰略進攻中，都要“慎重初戰”。第一仗，是戰爭或戰役的“序戰”，它的勝敗能極大地影響于全局。打第一仗，必須遵循三個基本原則：必須打勝；必須照顧到全戰役計劃；必須照顧下一戰略階段。因此，毛澤東能不在乎一城一地之得失；因此，毛澤東能有“敵進我退”的膽識和魄力。這一點給企業營銷的思辨借鑒同樣深具實踐指導意義。困頓中的企業，算銷量、算營業額、算占有率、算利潤率的比較多——這是算現在，算士氣保持度、算雇員有效率、算渠道價值度、算終端動銷力、算終端創新度、算競爭領先度的就比較少——這是算未來。而把它們聯系起來思考和管理的，就更少了。

多重矛盾里的“需求洞察”與社會沖突中的“期待把握”

每一個歷史時期，都有其獨特矛盾和普遍矛盾，握裘提領，庖丁解牛般處理支配性矛盾，是毛澤東遠過于其競爭對手之處，握裘提領是思想力，庖丁解牛是執行力，毛澤東憑借精準的矛盾洞察和藝術性的策略提煉，帶領共產黨取得了勝利，我們的組織在競爭中能否主導格局而非適應格局，能否設計出滿足特定目標需求的獨特模式，將決定組織未來的命運。

需求是需求者自身的愿望和要求，能量則是它們在追求滿足時釋放的對有心利用者的價值，毛澤東非常準確而深刻地洞察了社會發展中客觀存在的各種需求及其能量。在當時的中國社會中，各種階級矛盾、政治經濟軍事組織之間的矛盾錯綜復雜。這個時期，毛澤東思想及其實踐，之于企業品牌傳播管控的指導價值，很大的一個重點在于，毛澤東從錯綜復雜的矛盾關系中洞察到了底層階級工農大眾的需求之于紅色政權營銷的能量價值。對于工農大眾底層階級的需求，毛澤東的洞察，不是一般社會倫理的立場，也沒有停留在知識分子悲天憫人的道德關懷上，而是從“營銷紅色政權”——改造社會所需要的聚積力量來源的社會管理實踐——的立場來洞察的。那么，對應到企業營銷品牌傳播的實際工作中，可以試問，有多少企業的工作，是在研究“消費者需求”的時候真正注重了那些需求背后之于自身營銷的“能量”呢?

對需求的洞察，促使毛澤東把握住了一種能量巨大的社會期待！在他著名的“星星之火，可以燎原”的論斷中，一個非常重要的前提條件就是“遍地干柴”。即便統治勢力能夠單個地撲滅這一處或者那一處的“烈火”，但是，只要列強瓜分中國的局面沒有結束，列強在中國的利益代表集團之間的沖突就不會停止。這些力量之間的相互作用，就必然會日益尖銳地加深、加重原本就貧苦交加的底層大眾的積怨和積憤——被追反抗的臨界點遍布全國的形勢之下，為“燎原”的“烈火”準備“遍地干柴”的進程，也就不會停止。當“打土豪”的行為方式號召與“分田地”的利益承諾相聯系，并且在“武裝割據”保護下已經被證實可以實現的時候，尤其是這種實現的過程已經在視覺上嵌入了“紅五星”、在行為互動中體會了“三大紀律八項注意”的規范、在“消費者(勞苦大眾)”心理認同上確立了“人民軍隊(窮人的隊伍)”的概念時，“紅軍”就成了紅色政權“品牌化生存”的形式。紅軍，代表著新秩序，代表著沒有剝削和壓迫、代表著土地和希望，這種“品牌聯想”，使得紅軍無往而不利。

這種品牌化生存的效應，使原本與統治勢力對抗，同勞苦大眾尚未直接關聯(土地革命前的武裝斗爭便是如此)的抽象的政治主張，隨著底層大眾要說話，要反抗、要做主的巨量社會需求的凝聚，獲得了氣勢磅礴的在城市斗爭中無法比擬的社會改造動能的洪流——對“紅色政權的營銷”而言，從“需求洞察”的認知深度，到“期待把握”的行動精度，其過程與效果，對企業競爭與品牌傳播的方法論價值，確實很值得品鑒。當社會生態中已經客觀上生成某種期待，而這種期待已經被某個組織以觀念主張、行為模式與樣例效果去“響應”的時候，這個組織就已經獲得了一個巨大的社會生存的理由。如果沒有組織外在的“社會生存理由”，僅靠組織內在的生存需要與發展愿望，能夠到達的境地，是非常有限的。如果一個企業的品牌傳播，沒有在“認知深度”與“行動精度”相統一的水準上，依循自己的“社會生存理由”，把握相應的“社會心理期待”，這樣的品牌，是很難做成功的。

(文章編號：20310)

(編輯：袁航market@vip．sina．com)