下一步，超越“顧問式銷售”

毫無疑問，“顧問式銷售”是銷售技能發展的里程碑。那么，還有更先進的銷售技能嗎?有!它就是已經為全球眾多企業所廣泛采用的“引導型銷售”。

在全球范圍內，銷售從“交易型銷售”向以客戶為中心的“顧問式銷售”轉變已是大勢所趨，不可逆轉。“顧問式銷售”要求銷售人員從關注產品(或服務)向關注客戶需求轉變，從關注產品特性和利益向關注客戶及其目標轉變。只要運用得當，“顧問式銷售”可以使銷售人員的準備、陳述、跟進等工作都得到明顯改觀。上述轉變要求銷售人員必須掌握新的技能，也要求企業必須出臺新的評估、反饋及獎勵機制，并且能夠持之以恒地堅持和遵守。今天，盡管許多銷售人員和企業在“顧問式銷售”流程上還沒有達到爐火純青的境界，但他們大多已經能夠熟練運用這種流程并使之日臻完善。

“顧問式銷售”是不是銷售技能發展的最高階段呢？還有使高績效顧問式銷售人員向更高臺階邁進的方法和技能嗎？有!它就是已經為全球眾多企業所廣泛采用的“引導型銷售”。

從“顧問式”到“引導型”的跨越

我們通常把超越“顧問式銷售”階段的銷售人員稱為“銷售引導者”(Sales Leader)。這類銷售人員能夠像高層(Executive)那樣去幫客戶思考問題、解決問題，從而使雙方更好地達成既定目標。與顧問式銷售人員相比，“銷售引導者”致力于與客戶建立起更加穩固、更為持久的合作關系，策略性地思考客戶的終極目標及自身目標。

在為客戶提供解決方案時，顧問式銷售人員會深入挖掘客戶的業務情況并提供能滿足客戶需求的方案，而“銷售引導者”還會在此基礎上把所了解到的客戶信息和業務策略進行“嫁接”并走得更遠——通過提出各種建議來促使客戶有效地達成既定目標。通常，“銷售引導者”會跟客戶分享行業及技術發展趨勢，并分析這些趨勢將如何影響客戶的業務策略。

此外，“銷售引導者”還愿意并能夠幫助客戶解決超越產品和服務之外的業務問題。他會像高層那樣思考問題，更重要的是，“銷售引導者”不僅根據本公司的數據來衡量銷售過程成功與否，還會根據客戶主要指標的達成情況來評估銷售活動。

由表1我們不難看出，與“顧問式銷售”相比，“引導型銷售”能從更高的角度和更廣的范圍來看待銷售活動和客情關系，能夠找到更多的方法來持續為客戶創造價值，與客戶建立起來的關系也更加持久，所以在全球范圍內受到了眾多企業的廣泛歡迎。

如何將技巧固化為流程

與任何技能的培養和固化一樣，要完成從“顧問式銷售”向“引導型銷售”的轉變，銷售人員和企業都需要投入足夠的時間和精力，并創造性地把培訓、鞏固等學習方法結合起來運用。

銷售是一種經過明確定義的流程，而不是某種機會主義的事件。事實上，如果銷售人員僅憑感覺做事，或在展示產品時隨心所欲，那么，他成功的概率不會很高。許多銷售模型都是以某些特定情況為前提的，而“引導型銷售”卻推崇一種連貫一致的銷售流程，這種銷售溝通方式已經被無數次地驗證，其基礎是客戶決策流程。“引導型銷售”強調銷售流程，強調工具性和實用性，能真正改變銷售人員的行為，使其在較短時間內實現較大的銷售額并形成強大的競爭優勢。

許多銷售模型介紹的都是在特定情形下的銷售訣竅和技巧，這些模型存在著一個通病：銷售展示過程會顯得缺乏連貫性，這類技巧往往是對客戶行為的被動回應：也很容易被忘記，因此，它們無法在展示中被恰如其分地運用。其根本原因在于對客戶決策流程的忽視或漠視，從而無法在客戶決策流程的基礎上形成一套真正連貫的銷售流程。

影響購買行為的五項決策

研究發現，客戶在選擇供應商、產品或服務時通常會依次進行以下五項決策：

第一，判斷銷售人員的個人特征。比如該銷售人員是否具備良好的評斷能力？是否誠實、可靠、有見識？這些判斷都是針對銷售人員自身的，這就是銷售人員為什么要在銷售產品前首先成功推銷自己的原因。

第二，考量企業。客戶會考慮：該公司能否滿足我的期望？業務政策能否接受？當客戶在考慮是否與你交往時，這類問題經常會出現在他的腦海中。

第三，分析產品。客戶會想：這家企業的產品能否滿足我的需求？能幫我解決哪些問題?能給我帶來哪些機遇？其產品質量如何?

第四，審視價格。客戶會想：該產品是否物有所值？購買該產品或服務所要花費資金、時間成本如何?

第五，決策時間。客戶會想：我需要在多長時間內做出決策?我什么時候才可以從購買的產品和服務中最大程度地獲益？我是否需要推遲購買？

以上便是影響客戶決策的五大因素。這些因素看似簡單，但在實際操作中要順利通過這“五關”絕非易事。

行動銷售，九步制勝

技能很重要，流程是保障。圍繞著影響客戶行動的五大因素(或客戶購買決策流程)，“引導型銷售”創造了一個非常簡單、實用的銷售模型——“行動銷售”。

在拜訪客戶之前，你首先要設定一個明確的拜訪目標。第一步，我們需要設定承諾目標，如“獲得訂單”、“安排再次見面”等。你需要從一開始就與潛在客戶建立良好的關系，這一點非常重要。

第二步，銷售人員需要與客戶建立互信關系、展示產品(或服務)，這主要通過對客戶提問來進行。

第三步，通過一些精心設計、編排的問題來確定客戶的需求。客戶的回答可以帶給我們很多信息，這些信息可以告訴我們如何與這些客戶打交道。

第四步，復述客戶的需求，并請客戶確認我們的判斷是否準確。

第五步，向客戶介紹本企業，描述本企業在滿足客戶需求和偏好方面的特色及優勢。

第六步，產品(或服務)展示，此時，我們將圍繞本企業產品(或服務)的特色、優勢以及與客戶目標的匹配性進行闡述。

第七步，對本企業和產品的陳述進行總結。然后，可以開始涉及價格問題，并巧妙、坦誠地建議客戶購買。傾聽客戶的想法，通常，客戶在做出購買決策后還會有一些其他想法。

第八步，通過提醒及感謝來消除客戶的疑慮，讓他們相信自己做了一個明智的決策，并引導客戶關注后續事項，這一步叫做“銷售確認”。

第九步，我們要做的就是在每次拜訪客戶后花上幾分鐘時間，通過一份有效的核對清單來對自己的行動進行評估。

尚待開發的銷售人員是企業的寶貴財富。為了發掘銷售人員的潛力，企業需要傳授給銷售人員更為有效的銷售方法。“引導型銷售”的魅力主要在于它圍繞“五大關鍵技能”提出了“九步行動”這一極易掌握的銷售流程，并結合后臺網絡、鞏固學習等創新訓練模式。“九步行動”使本來枯燥的銷售過程變成一種享受，也可以徹底固化銷售人員的銷售行為和銷售技能，與其他銷售方式相比具有無可比擬的優勢。

(文章編號：20307)

(編輯：趙曉萌myhouse02@163．com)