下一步，超越“顧問(wèn)式銷售”

毫無(wú)疑問(wèn)，“顧問(wèn)式銷售”是銷售技能發(fā)展的里程碑。那么，還有更先進(jìn)的銷售技能嗎?有!它就是已經(jīng)為全球眾多企業(yè)所廣泛采用的“引導(dǎo)型銷售”。

在全球范圍內(nèi)，銷售從“交易型銷售”向以客戶為中心的“顧問(wèn)式銷售”轉(zhuǎn)變已是大勢(shì)所趨，不可逆轉(zhuǎn)。“顧問(wèn)式銷售”要求銷售人員從關(guān)注產(chǎn)品(或服務(wù))向關(guān)注客戶需求轉(zhuǎn)變，從關(guān)注產(chǎn)品特性和利益向關(guān)注客戶及其目標(biāo)轉(zhuǎn)變。只要運(yùn)用得當(dāng)，“顧問(wèn)式銷售”可以使銷售人員的準(zhǔn)備、陳述、跟進(jìn)等工作都得到明顯改觀。上述轉(zhuǎn)變要求銷售人員必須掌握新的技能，也要求企業(yè)必須出臺(tái)新的評(píng)估、反饋及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，并且能夠持之以恒地堅(jiān)持和遵守。今天，盡管許多銷售人員和企業(yè)在“顧問(wèn)式銷售”流程上還沒(méi)有達(dá)到爐火純青的境界，但他們大多已經(jīng)能夠熟練運(yùn)用這種流程并使之日臻完善。

“顧問(wèn)式銷售”是不是銷售技能發(fā)展的最高階段呢？還有使高績(jī)效顧問(wèn)式銷售人員向更高臺(tái)階邁進(jìn)的方法和技能嗎？有!它就是已經(jīng)為全球眾多企業(yè)所廣泛采用的“引導(dǎo)型銷售”。

從“顧問(wèn)式”到“引導(dǎo)型”的跨越

我們通常把超越“顧問(wèn)式銷售”階段的銷售人員稱為“銷售引導(dǎo)者”(Sales Leader)。這類銷售人員能夠像高層(Executive)那樣去幫客戶思考問(wèn)題、解決問(wèn)題，從而使雙方更好地達(dá)成既定目標(biāo)。與顧問(wèn)式銷售人員相比，“銷售引導(dǎo)者”致力于與客戶建立起更加穩(wěn)固、更為持久的合作關(guān)系，策略性地思考客戶的終極目標(biāo)及自身目標(biāo)。

在為客戶提供解決方案時(shí)，顧問(wèn)式銷售人員會(huì)深入挖掘客戶的業(yè)務(wù)情況并提供能滿足客戶需求的方案，而“銷售引導(dǎo)者”還會(huì)在此基礎(chǔ)上把所了解到的客戶信息和業(yè)務(wù)策略進(jìn)行“嫁接”并走得更遠(yuǎn)——通過(guò)提出各種建議來(lái)促使客戶有效地達(dá)成既定目標(biāo)。通常，“銷售引導(dǎo)者”會(huì)跟客戶分享行業(yè)及技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，并分析這些趨勢(shì)將如何影響客戶的業(yè)務(wù)策略。

此外，“銷售引導(dǎo)者”還愿意并能夠幫助客戶解決超越產(chǎn)品和服務(wù)之外的業(yè)務(wù)問(wèn)題。他會(huì)像高層那樣思考問(wèn)題，更重要的是，“銷售引導(dǎo)者”不僅根據(jù)本公司的數(shù)據(jù)來(lái)衡量銷售過(guò)程成功與否，還會(huì)根據(jù)客戶主要指標(biāo)的達(dá)成情況來(lái)評(píng)估銷售活動(dòng)。

由表1我們不難看出，與“顧問(wèn)式銷售”相比，“引導(dǎo)型銷售”能從更高的角度和更廣的范圍來(lái)看待銷售活動(dòng)和客情關(guān)系，能夠找到更多的方法來(lái)持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，與客戶建立起來(lái)的關(guān)系也更加持久，所以在全球范圍內(nèi)受到了眾多企業(yè)的廣泛歡迎。

如何將技巧固化為流程

與任何技能的培養(yǎng)和固化一樣，要完成從“顧問(wèn)式銷售”向“引導(dǎo)型銷售”的轉(zhuǎn)變，銷售人員和企業(yè)都需要投入足夠的時(shí)間和精力，并創(chuàng)造性地把培訓(xùn)、鞏固等學(xué)習(xí)方法結(jié)合起來(lái)運(yùn)用。

銷售是一種經(jīng)過(guò)明確定義的流程，而不是某種機(jī)會(huì)主義的事件。事實(shí)上，如果銷售人員僅憑感覺(jué)做事，或在展示產(chǎn)品時(shí)隨心所欲，那么，他成功的概率不會(huì)很高。許多銷售模型都是以某些特定情況為前提的，而“引導(dǎo)型銷售”卻推崇一種連貫一致的銷售流程，這種銷售溝通方式已經(jīng)被無(wú)數(shù)次地驗(yàn)證，其基礎(chǔ)是客戶決策流程。“引導(dǎo)型銷售”強(qiáng)調(diào)銷售流程，強(qiáng)調(diào)工具性和實(shí)用性，能真正改變銷售人員的行為，使其在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)較大的銷售額并形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

許多銷售模型介紹的都是在特定情形下的銷售訣竅和技巧，這些模型存在著一個(gè)通病：銷售展示過(guò)程會(huì)顯得缺乏連貫性，這類技巧往往是對(duì)客戶行為的被動(dòng)回應(yīng)：也很容易被忘記，因此，它們無(wú)法在展示中被恰如其分地運(yùn)用。其根本原因在于對(duì)客戶決策流程的忽視或漠視，從而無(wú)法在客戶決策流程的基礎(chǔ)上形成一套真正連貫的銷售流程。

影響購(gòu)買行為的五項(xiàng)決策

研究發(fā)現(xiàn)，客戶在選擇供應(yīng)商、產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)通常會(huì)依次進(jìn)行以下五項(xiàng)決策：

第一，判斷銷售人員的個(gè)人特征。比如該銷售人員是否具備良好的評(píng)斷能力？是否誠(chéng)實(shí)、可靠、有見(jiàn)識(shí)？這些判斷都是針對(duì)銷售人員自身的，這就是銷售人員為什么要在銷售產(chǎn)品前首先成功推銷自己的原因。

第二，考量企業(yè)。客戶會(huì)考慮：該公司能否滿足我的期望？業(yè)務(wù)政策能否接受？當(dāng)客戶在考慮是否與你交往時(shí)，這類問(wèn)題經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在他的腦海中。

第三，分析產(chǎn)品。客戶會(huì)想：這家企業(yè)的產(chǎn)品能否滿足我的需求？能幫我解決哪些問(wèn)題?能給我?guī)?lái)哪些機(jī)遇？其產(chǎn)品質(zhì)量如何?

第四，審視價(jià)格。客戶會(huì)想：該產(chǎn)品是否物有所值？購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)所要花費(fèi)資金、時(shí)間成本如何?

第五，決策時(shí)間。客戶會(huì)想：我需要在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)做出決策?我什么時(shí)候才可以從購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)中最大程度地獲益？我是否需要推遲購(gòu)買？

以上便是影響客戶決策的五大因素。這些因素看似簡(jiǎn)單，但在實(shí)際操作中要順利通過(guò)這“五關(guān)”絕非易事。

行動(dòng)銷售，九步制勝

技能很重要，流程是保障。圍繞著影響客戶行動(dòng)的五大因素(或客戶購(gòu)買決策流程)，“引導(dǎo)型銷售”創(chuàng)造了一個(gè)非常簡(jiǎn)單、實(shí)用的銷售模型——“行動(dòng)銷售”。

在拜訪客戶之前，你首先要設(shè)定一個(gè)明確的拜訪目標(biāo)。第一步，我們需要設(shè)定承諾目標(biāo)，如“獲得訂單”、“安排再次見(jiàn)面”等。你需要從一開(kāi)始就與潛在客戶建立良好的關(guān)系，這一點(diǎn)非常重要。

第二步，銷售人員需要與客戶建立互信關(guān)系、展示產(chǎn)品(或服務(wù))，這主要通過(guò)對(duì)客戶提問(wèn)來(lái)進(jìn)行。

第三步，通過(guò)一些精心設(shè)計(jì)、編排的問(wèn)題來(lái)確定客戶的需求。客戶的回答可以帶給我們很多信息，這些信息可以告訴我們?nèi)绾闻c這些客戶打交道。

第四步，復(fù)述客戶的需求，并請(qǐng)客戶確認(rèn)我們的判斷是否準(zhǔn)確。

第五步，向客戶介紹本企業(yè)，描述本企業(yè)在滿足客戶需求和偏好方面的特色及優(yōu)勢(shì)。

第六步，產(chǎn)品(或服務(wù))展示，此時(shí)，我們將圍繞本企業(yè)產(chǎn)品(或服務(wù))的特色、優(yōu)勢(shì)以及與客戶目標(biāo)的匹配性進(jìn)行闡述。

第七步，對(duì)本企業(yè)和產(chǎn)品的陳述進(jìn)行總結(jié)。然后，可以開(kāi)始涉及價(jià)格問(wèn)題，并巧妙、坦誠(chéng)地建議客戶購(gòu)買。傾聽(tīng)客戶的想法，通常，客戶在做出購(gòu)買決策后還會(huì)有一些其他想法。

第八步，通過(guò)提醒及感謝來(lái)消除客戶的疑慮，讓他們相信自己做了一個(gè)明智的決策，并引導(dǎo)客戶關(guān)注后續(xù)事項(xiàng)，這一步叫做“銷售確認(rèn)”。

第九步，我們要做的就是在每次拜訪客戶后花上幾分鐘時(shí)間，通過(guò)一份有效的核對(duì)清單來(lái)對(duì)自己的行動(dòng)進(jìn)行評(píng)估。

尚待開(kāi)發(fā)的銷售人員是企業(yè)的寶貴財(cái)富。為了發(fā)掘銷售人員的潛力，企業(yè)需要傳授給銷售人員更為有效的銷售方法。“引導(dǎo)型銷售”的魅力主要在于它圍繞“五大關(guān)鍵技能”提出了“九步行動(dòng)”這一極易掌握的銷售流程，并結(jié)合后臺(tái)網(wǎng)絡(luò)、鞏固學(xué)習(xí)等創(chuàng)新訓(xùn)練模式。“九步行動(dòng)”使本來(lái)枯燥的銷售過(guò)程變成一種享受，也可以徹底固化銷售人員的銷售行為和銷售技能，與其他銷售方式相比具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

(文章編號(hào)：20307)

(編輯：趙曉萌myhouse02@163．com)