紅牛：在寬門和窄門之間迷失

耶穌說：“你們要走窄門。因為引到滅亡的，那門是寬的，路是大的，去的人也多；引到永生的，那門是窄的，路是小的，找著的人也少。”

雖然在2006年創下能量飲料年銷售超過40億罐的佳績，全球市場份額達到40％～50％；雖然被老牌的可口可樂、百事公司視為新興領域最具實力的競爭者，紅牛在中國的收獲只能算是差強人意。

1995年12月紅牛登陸中國，1996年2月，第一款原味型飲料上市。至今，紅牛公司在全國各地建立了20多個分公司、10多個代表處和30多個辦事處。然而，雖經過12年的耕耘，紅牛的銷量始終在2億罐左右徘徊，一直處于不溫不火的狀態。紅牛在世界范圍內既“紅”且“牛”，為何在中國市場卻表現平庸疲軟？

不同的紅牛，相同的策略

1966年，紅牛功能飲料問世，成為全球最早的功能飲料品牌之一。

通過長期的開發與宣傳，紅牛逐步走出泰國，走出亞洲，并傳播到歐洲、美洲和大洋洲，進入一個又一個國家。

在亞洲，紅牛位居軟飲料類第一大品牌；在歐洲，紅牛把飲料消費帶入功能飲料時代，并深刻地參與到各國年輕人所喜愛的運動之中，流行于大學校園、繁華酒吧、運動場合，成為時尚的符號之一。在美國，經過短短6年的開拓，紅牛不僅成為第一能量飲料品牌，帶動了100多個競爭品牌，并位居全美十大飲料公司之一，在2003年美國飲料業年會上榮獲“年度最佳飲料公司”稱號。在大洋洲，紅牛被澳大利亞和新西蘭的顧客所認同，營銷工作迅速取得突破……

紅牛風靡了世界，尤以歐美為最。但紅牛在不同的國家，卻以不同的版本出現。

在紅牛飲料的發源地泰國，紅牛是一種不含碳酸，成分較為濃縮的一般提神用機能性飲料，常見到的是150毫升玻璃瓶的包裝。

在歐美地區，紅牛是一種含碳酸的軟性飲料，除了標準的250毫升鋁罐裝版本外，在2003年于美國地區率先推出無糖的低熱量版本。加拿大版本的紅牛，為了能通過該國的食品安全審查，是完全不含咖啡因、牛磺酸等提神劑，成分只有包括純粹的糖分與維生素B群而已。

中國大陸版的紅牛，則與泰國產品基本類似，而與香港及臺灣所引進的奧地利版紅牛相異。臺灣版的紅牛，因應法規取消了葡萄糖醛酸內酯的添加，并稍微降低了咖啡因含量。

盡管不同的國家不同的產品，紅牛卻實施了同一的全球品牌戰略，均將紅牛定位于“能量與活力”，并長期支持體育營銷。

在中國，紅牛在運動的領域里則是有過之而無不及。以2006年為例，在一年的時間里，據不完全統計，就參加了以下賽事：

2006“紅牛杯”卡丁車上海大獎賽；

2006“紅牛杯”轎子山翻越挑戰賽；

2006“紅牛杯”亞洲職業斯諾克臺球賽；

2006紅牛TBBA——PK王三人籃球爭霸賽；

2007年1月6日到7日，作為“國際單板巡回賽”在中國舉辦的第一個國際單板滑雪賽事——“紅牛南山公開賽”又拉開了新的一年紅牛贊助運動項目的序幕。

如果說，不同的產品實施了完全相同的營銷策略，顯然有失偏頗。紅牛在中國就沒有推行在其他國家行之有效的“暗營銷”方式，而是自始至終保持著高強度的電視廣告，但中國紅牛營銷的整體思路卻與世界各地保持著高度一致。

紅牛公司將紅牛的成功，歸于五大策略的實施執行：品牌定位聚焦能量與活力，積極進行產品推廣，長期堅持運動營銷，鎖定年輕顧客進行長期培養，廣泛開展終端推廣的“暗營銷”。

而我們認為，紅牛之所以在中國市場的表現不盡如人意，恰恰就在于將全球性的營銷策略移植到了中國，是水土不服的結果。

紅牛的中國迷途

一、對中國市場的特殊國情認知不夠

作為國際化大品牌，紅牛的營銷模式自然是先進的，但再先進的營銷模式都必須和當地的市場實際相結合才能夠結出美麗的果實。紅牛水土不服最明顯的一個例子是，在2003年非典爆發的時候，作為中國功能飲料的啟蒙者紅牛雖然銷量也增加了很多，但并沒有搶到什么先機。相反，2004年出盡風頭的功能飲料是那些趁火打劫的脈動飲料們：脈動投放了大約1．2億元的廣告費，取得7億元左右的銷售額，成為飲料行業十強企業，實現利潤增幅之冠；財大氣粗的激活砸了1．5億元的廣告費，取得3億元左右的營業額；“他+她”投放了0．5個億，也取得了3個億的驚人業績。這對紅牛來說，無疑很具有諷刺意味。在這一點上，不難看出紅牛作為國際大品牌對中國消費者察言觀色的能力還不強。

另外，紅牛全球同步贊助極限運動，但在中國極限運動還是一項相對比較奢侈的運動，從事這項運動的人還是極少數，這自然就限制了其消費人群。

二、一條腿走路

紅牛不僅能夠“補充體力”，還能夠為腦力勞動者提供“提神醒腦”的功能。但紅牛在中國卻同樣采取和國外一樣的體育營銷策略，參與了諸多體育賽事，為紅牛品牌打下了強烈的運動飲料印記，而忽略了對“提神醒腦”功能的訴求。事實上紅牛參與的賽事越多，影響力越大，消費者對紅牛是運動飲料的認知就愈發深刻。如此一來，紅牛定位于能量飲料的戰略，就產生了根本性的動搖。

而紅牛與運動飲料的對決，其實也并非那么強勢。

從紅牛的成分來看，其含有牛磺酸、維生素B族、賴氨酸、肌醇、咖啡因等多種成分。這些成分基本有兩個功能：一個是營養，一個是提神。而牛磺酸強化型的功能更是加強了提神的功效。

而真正的運動飲料是專門為運動人群所設計的，它含有的成分如鉀、鈉、鈣等電解質，在體力消耗之后，能迅速恢復體力和活力。如國內的健力寶、體飲及百事可樂麾下的佳得樂等。

紅牛一方面與真正運動飲料展開競爭，另一方面，也與另一些“假”運動飲料如脈動、激活、尖叫等短兵相接。

正是因為紅牛偏向于體育營銷，而把需要“提神醒腦”的龐大的腦力工作者有意無意地給忽略了。這不能不說是一種戰略上的失誤。

三、對功能飲料發展階段認知不清

紅牛雖然在中國的功能飲料市場辛勤耕耘了12年，但中國消費者對功能飲料的認知依然模糊，也就是說中國的功能飲料市場仍然還不成熟。

2004年功能飲料的迅速竄紅，并非是功能飲料的臨界點已經到來，而是大家在非典危及生命時，在醫院等機構“維生素片”幾乎脫銷的情況下，大家對具有免疫功能的功能飲料做出的一種求生性質的反應，是在非常強烈的現實需求的基礎上，造成了功能飲料的一場虛火。當非典過去的時候，大家很快就把功能飲料給忘記了，也因此，近兩年的功能飲料的市場非常沉寂。這也告訴我們，中國的功能飲料市場尚未成熟，現在仍處在一個發展時期，市場的培育工作還遠未結束。

但紅牛卻沒有清醒地認識到這一點，從2003年4月份開始，紅牛將自己的品牌內涵定位為“動感、國際、活力”，新的廣告語“我的能量，我的夢想”也因此出街；現在的廣告仍是這一“夢想”的延展——“有能量，無限量”。從“困了，累了，喝紅牛”到“我的能量，我的夢想”，我們可以看到，紅牛走的是一條從務“實”到務“虛”的路線。

按紅牛的解釋，之所以做出這樣的改變，主要是為了吸引游離的消費者，而這部分消費者認為紅牛的產品功能性太強，而在消費者心目中，功能性太強的產品一定具有某種程度的負面影響。為此，紅牛首先要將阻礙消費者購買的心理障礙去除掉；其次，要賦予紅牛一些特定的品牌含義，創造消費者的消費欲望，并使消費者從擁有消費欲望轉變為購買沖動。這樣，那些游離的機會消費者就會成為忠誠消費者。

其實，紅牛從務“實”到務“虛”，也就是說，紅牛從此走上的是一條從強調功能的窄眾市場到忽略功能的大眾化的路線，而這樣的改變，只能是紅牛的“夢想”而已。

紅牛認為中國的功能飲料市場在多年的教育下已經成熟，現在要做的是通過對功能的模糊化處理，重形象而輕功能，來吸引那些游離的消費者，以此來擴大紅牛的飲用群體。但實際上，大家之所以不去喝功能飲料，不是因為怕喝出問題來，而是不知道為什么去喝，是因為大家對功能飲料的認知依然模糊。在這種背景下，紅牛需要做的是進一步強化產品的功能，去告訴消費者在什么樣的情形下需要補充功能飲料，而不是去模糊掉功能飲料的功能。

而且，紅牛將品牌內涵重新定位為“動感、國際、活力”，其本身就值得商榷。因這其中的每一項紅牛都不占據其獨有性，它們早已被飲料巨頭所擁有。相比于可口可樂和百事可樂，后二者給人的品牌聯想更具動感更具國際也更具活力。而國內的飲料脈動、激活們，則在活力與時尚方面演繹得更為出色，僅從它們的名字也能體現出來。

四、被忽略的中國現實消費群體

紅牛按照全球統一的營銷思路，把大學生作為其潛在的消費者進行大力培養。例如，贊助以大學生為主的“紅牛能量大灌籃”和“TBBA—PK王三人籃球爭霸賽”等。現在先不去討論紅牛的一廂情愿，大學生畢業后是否真的成為紅牛的消費者，但它起碼忽略了中國的一個特殊國情：在所有的可培養的年輕消費者中，中國中學生對功能飲料的需求比潛在的大學生需求更現實和強烈。

在中國特色的巨大升學壓力下，千軍萬馬過獨木橋的場面可謂壯觀。可以說，中國的中學生是世界上最累的中學生，他們面臨著中考或高考一戰決定人生命運的殘酷現實。根據一項調查：在中國中學生中，感覺學習成績是最大壓力的占72．8％，近一半的被調查者平均每晚學習在3個小時或3個小時以上，61．74％的被調查者每天平均睡眠時間不足8小時。可見，他們是最需要“提神醒腦”的消費者之一。對于這一人群，紅牛是完全可以支持到的：紅牛把其消費人群定位為“15～35歲”之間，中學生正好在這個區間之內；同時紅牛本身也是保健食品，在產品功能上完全可以支持得到；而且對這一部分消費者來講，不僅可以和他們溝通，還可以和他們更舍得花錢的父母進行溝通，只要能夠緩解孩子的壓力，對學習有益，多花點錢沒什么關系，中國的父母是最舍得為孩子的教育投資的。

但遺憾的是，紅牛卻有意無意地把這部分人群給忽略了，反而去教育那些尚是未知數的潛在消費者。

紅牛的未來之路

紅牛進入中國以來，勤勤懇懇地耕耘了12年，而且也取得了功能飲料的老大位置，但這些成就和紅牛自身對中國市場的目標，差距還很大：與全世界人均7公斤的消費量相比，目前我國功能飲料的人均消費量僅為0．5公斤，仍然有很大的距離，這也意味著中國功能飲料市場潛在的巨大需求。變革，正當其時。

在可以預見的未來，紅牛只要能夠調整好策略，能夠真正根據中國特殊營銷環境的窄門做出改變：繼續加大對功能飲料市場的教育投入，既抓運動又不忘提神醒腦，最重要的是抓住現實的消費者，例如采取深挖醫患渠道等措施，其必然還有機會駛上中國功能飲料的快車道。畢竟，紅牛在中國的功能飲料老大地位無人能撼!

(文章編號：20315)

(編輯：白哲qingyan28@126．com)