金龍魚：龍門守望者

天無邊，地?zé)o涯，更有人心無窮大，風(fēng)云吞吐尋常事，笑到最后是贏家。

金龍魚從小包裝食用油的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，到營養(yǎng)概念引出的江湖風(fēng)云，在食用油行業(yè)已掀起了陣陣波瀾。市場老大不僅是銷量，不僅是利潤，更多是無處不在的感知和無時(shí)不在的影響力。2006年，金魚龍借助2008年北京奧運(yùn)會的大舞臺，大手筆投入，完成了由江湖老大到品牌教父的華美轉(zhuǎn)身。

從深圳蛇口新時(shí)代廣場15層辦公室的窗口看出去，是美麗的深圳灣，蜿蜒的粵港跨海大橋橫臥在遠(yuǎn)處，灰藍(lán)色的海面上貨輪進(jìn)進(jìn)出出，蛇口碼頭，起重機(jī)的吊臂起起伏伏，日夜是一派工業(yè)化的繁忙景象。陽光下，陳波——這位年輕的“金龍魚”奧運(yùn)項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人，注視著海對面的香港，而北京就在他的身后。“金龍魚”這個(gè)在中國家喻戶曉的食用油品牌，異乎尋常地又成為北京2008年奧運(yùn)會食用油獨(dú)家供應(yīng)商，也是目前為止食用油行業(yè)唯一一家入選奧運(yùn)供應(yīng)商行列的企業(yè)和全球首度成為奧運(yùn)會食用油供應(yīng)商的品牌。消息對外發(fā)布后，不管是超市的零售終端還是生產(chǎn)車間，公司的辦公區(qū)內(nèi)外都籠罩在一片“奧運(yùn)紅”之中。

“我沒有固定的風(fēng)格，我的風(fēng)格就是因時(shí)因地去尋找靈感。”建筑大師貝聿銘的座右銘用在金龍魚身上，也無絲毫的不合適之處。多年來，金龍魚不斷超越自我的創(chuàng)新，從外在包裝到內(nèi)在的產(chǎn)品品質(zhì)，幾經(jīng)重生。

潛龍升淵，創(chuàng)新者的品牌理想

中國福建福州是嘉里創(chuàng)始人郭鶴年先生的祖籍。郭先生的父親郭欽鑒1909年飄洋過海來到馬來西亞白手起家。在這種家庭氛圍下成長的郭鶴年繼承了中國人刻苦耐勞、節(jié)儉簡樸、孝敬父母的傳統(tǒng)美德。從上世紀(jì)90年代開始，郭鶴年把投資重點(diǎn)放到了故土中國，“嘉里”是郭兄弟集團(tuán)在香港和中國大陸的廣泛業(yè)務(wù)的標(biāo)志。

“嘉里”的名稱和漢語“家里”是諧音，同樣，這家公司也一直在創(chuàng)造一個(gè)“家文化”，無論是公眾熟知的“溫暖親情，金龍魚的大家庭”的廣告語，還是嘉里人經(jīng)常高呼的“我們都是嘉里人”的口號，亦或是在嘉里歷史上的一幕幕感人肺腑的親情故事，在嘉里。無處不體現(xiàn)出家庭般的和諧與溫暖。

金龍則顧名思義其金色鱗片可長過背部覆蓋全身。金龍魚是遠(yuǎn)古遺存物種，國際瀕危保護(hù)動物，其繁殖養(yǎng)殖生產(chǎn)受到華盛頓公約(CITES)的約束。名貴的有過背金龍魚和紅龍魚。過背金龍魚原產(chǎn)于馬來西亞，紅龍魚主要出產(chǎn)于印度尼西亞。1988年，嘉里糧油在中國合資的第一家大型油脂加工生產(chǎn)企業(yè)。南海油脂工業(yè)(赤灣)有限公司在深圳赤灣成立，馬來西亞籍的郭氏兄弟將第一瓶走下生產(chǎn)線的小包裝食用油命名為金龍魚，讓剛剛結(jié)束了定量、憑票吃油的內(nèi)地百姓家庭，又和傳統(tǒng)的“散裝油”、“毛油”告別。

創(chuàng)新改變了人們的消費(fèi)行為。到2003年以金龍魚為代表的嘉里糧油系列小包裝食用油銷量已經(jīng)突破100萬噸。作為一家與中國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)共同成長、發(fā)展的企業(yè)，金龍魚一直將“提供健康優(yōu)質(zhì)的油品”作為自己的“賣點(diǎn)”，不能僅僅只是風(fēng)味，品種上的調(diào)和，更應(yīng)該給人們帶去營養(yǎng)和健康。“嘉里糧油”集中了10多位食品，油脂、營養(yǎng)專家，研發(fā)脂肪酸比例合理的食用油。2002年，深圳市相關(guān)部門聯(lián)合西安油脂研究院、中山醫(yī)科大學(xué)等組成的專家組，對“南海油脂”申報(bào)的“深圳市工業(yè)企業(yè)技術(shù)中心”進(jìn)行現(xiàn)場審查。“南海油脂”不僅取得了“工業(yè)企業(yè)技術(shù)中心”的地位，同時(shí)還獲得了政府財(cái)政300萬元的技術(shù)資助資金，享受政府提供的“大企業(yè)直通車”和“綠色通道”服務(wù)。整整4年時(shí)間，“一種脂肪酸比例合理的植物調(diào)和油”、“金龍魚”第二代調(diào)和油取得國家發(fā)明專利，并首次將世界普遍關(guān)注的“通過控制脂肪酸攝入量達(dá)到營養(yǎng)平衡”理論用于工業(yè)化生產(chǎn)。

自我超越，營養(yǎng)理念塑造的營銷理念

創(chuàng)新、研發(fā)鼓舞了“金龍魚”。2003年，“嘉里糧油”投資3000多萬元，在上海建立研發(fā)中心，并與國家公眾營養(yǎng)中心、中國營養(yǎng)學(xué)會等開展食用油安全、營養(yǎng)、專用油脂技術(shù)等的合作研發(fā)。2002年7月金龍魚推出第二代調(diào)和油至今，“1：1：1”概念不斷“轟炸”著中國人的視聽神經(jīng)。

嘉里集團(tuán)以金龍魚小包裝食用油開啟了中國食用油市場大門之后，憑借產(chǎn)品的差異化和強(qiáng)大的宣傳攻勢，魯花花生油迅速躥升為繼金龍魚、福臨門之后的第三個(gè)全國性品牌。魯花創(chuàng)造了“特香花生油”的概念，在一些媒體的軟文廣告中，魯花宣稱花生油含有大量的鋅，鈣、磷、鐵和維生素A、B、E、K等多種微量元素，既是油又是保健品。魯花的銷售量2000年達(dá)到5萬噸，第二年，這個(gè)數(shù)字翻一番。然而，金龍魚“1：1：1”這一概念推出，在小包裝食用油行業(yè)掀起了滔天巨浪，它不僅是一種產(chǎn)品概念，更是一種營養(yǎng)概念，側(cè)面對消費(fèi)者的多年在食用油的消費(fèi)理念進(jìn)行一次校正對再教育。同時(shí)，對其他的食用油品牌形成一種無形的殺傷力。

2004年，魯花們對金龍魚“1：1：1”進(jìn)行反擊。9月，市場份額排名第二的福臨門與魯花、古船等7家其他品牌去北京市工商局、國家工商局遞交了相關(guān)訴狀，希望市工商部門暫停金龍魚1：1：1廣告在媒體上刊登和播出。一時(shí)間，中國小包裝食用品行業(yè)硝煙彌漫，全國不計(jì)其數(shù)的媒體參與爭論。媒體形成兩大陣營，雙方不但隔空舌戰(zhàn)，而且行業(yè)協(xié)會參與學(xué)術(shù)爭論，金龍魚1：1：1的營銷概念在消費(fèi)者的心目中也被無限放大。其實(shí)，金龍魚1：1：1并非指食用油的成分，而是國際營養(yǎng)學(xué)界認(rèn)可并得到國內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦的1：1：1的膳食脂肪酸平衡比例。為了平息爭議，金龍魚對1：1：1廣告做了修改。

聰明的產(chǎn)品還要有聰明的營銷。金龍魚的“1：1：1”實(shí)際上只是一個(gè)商業(yè)概念，其真實(shí)比例是0．27：1，1，但“1：1：1”的概念更容易為消費(fèi)者所理解，接受，同時(shí)，金龍魚也斥巨資推廣“1：1：1”使它幾乎成了消費(fèi)者心理上的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 雖然遭受非議，但金龍魚的“1：1：1”必將成為一個(gè)競爭戰(zhàn)略的經(jīng)典案例。同時(shí)，嘉里糧油在中國生產(chǎn)“金龍魚”、“香滿園”、“元寶”、“胡姬花”，“鯉魚”、“巧廚”、“花旗”和“手標(biāo)”等16個(gè)品牌的小包裝食用油，全線牢固小包裝食用油市場老大的江湖地位。

是非終有定論。2006年歲末，“嘉里糧油”研發(fā)的“脂肪酸均衡的甘油二酯油脂組合物及其在食品及食用油中的應(yīng)用”又獲得國家發(fā)明專利證書。從2002年6月，“金龍魚”第二代調(diào)和油累計(jì)銷售額近300億元，金龍魚在滿足消費(fèi)者健康“飲油”的需求外。也憑借著“1：1：1”的創(chuàng)新技術(shù)得到了人們廣泛認(rèn)可，連續(xù)10年獲得行業(yè)銷售第一。2006年7月30日，“金龍魚”第二代調(diào)和油被列入國家重點(diǎn)新產(chǎn)品，享受深圳的政府財(cái)政補(bǔ)助。

無處不在，大舞臺打造的理想品牌

行業(yè)第一的地位，不僅需要毫無爭議銷量第一，資本驚人的規(guī)模第一，財(cái)源廣進(jìn)的利潤第一，更需在消費(fèi)者心目中無處不在的品牌烙印和市場影響力。金龍魚食用油從1996年至2005年連續(xù)10年獲得全國市場同類產(chǎn)品銷量第一，在食用油的國內(nèi)市場占有率高達(dá)40％。就算不參與奧運(yùn)會市場開發(fā)計(jì)劃，也是行業(yè)市場中的老大。但是，一流的平臺才能造就一流的品牌。如何打造一流的品牌，通過一流的事件構(gòu)建品牌壁壘，在消費(fèi)者心中通過品牌的力量實(shí)現(xiàn)人們的心理增值，2008年北京奧運(yùn)會，無疑將是一個(gè)絕佳的機(jī)會。

高度決定戰(zhàn)略。最初，在奧組委的市場開發(fā)計(jì)劃中，根本就沒有食用油這個(gè)品類，也就是說在奧運(yùn)會的歷史上，沒有一家食用油品牌想到過要做這件事情。所以，對于想要參與奧運(yùn)的嘉里糧油來說，品類讓度成為一個(gè)關(guān)鍵。“奧運(yùn)會對贊助品牌的要求是，人們生活中的重要產(chǎn)品，符合奧運(yùn)精神的，與國際TOP贊助商不沖突，而且也要是有必要的品牌知名度。”顯然，食用油是否列入奧運(yùn)贊助商的品類一時(shí)也難以明確。基于這種情況，金龍魚在2004年初成立了奧運(yùn)項(xiàng)目組，向奧組委市場開發(fā)部的人員介紹金龍魚，介紹嘉里糧油的企業(yè)實(shí)力，介紹中國食用油行業(yè)的規(guī)模和發(fā)展前景。

他們不遺余力地推進(jìn)品類讓度，主動幫助中國奧組委準(zhǔn)備材料，向國際奧委會提交申請報(bào)告，以期讓國際奧委會了解食用油在中國百姓生活中的重要性和整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了！

2005年11月，奧組委向媒體表示，北京奧運(yùn)會供應(yīng)商計(jì)劃將于2005年年底前啟動。供應(yīng)商的贊助門檻也會比合作伙伴和贊助商低，這無疑將有利于盡可能多的優(yōu)秀中小企業(yè)參與其中。北京奧組委將以發(fā)布會的形式啟動供應(yīng)商計(jì)劃，邀請潛在企業(yè)的代表參加，并通過媒體向社會公布供應(yīng)商計(jì)劃的相關(guān)信息、征集程序，以方便更多的企業(yè)參與。

這無疑是個(gè)福音。嘉里糧油又開始了緊鑼密鼓的準(zhǔn)備。

2006年5月24日，當(dāng)嘉里糧油的負(fù)責(zé)人接到奧組委的邀標(biāo)書，得知國際奧委會已經(jīng)批準(zhǔn)中國奧組委的申請，同意以競標(biāo)的形式尋求獨(dú)家供應(yīng)商的時(shí)候，既興奮又緊張，幾年來為之努力的目標(biāo)終于實(shí)現(xiàn)了一步，而同時(shí)，競爭對手也在逼近這個(gè)目標(biāo)，金龍魚能在最后勝出嗎?

2006年6月14日，嘉里糧油接到了來自北京奧組委的一封電子郵件：請于2006年6月29日下午4點(diǎn)前，到北京奧組委市場部提交申請加入北京奧運(yùn)會獨(dú)家供應(yīng)商的中英文標(biāo)書。幾乎就在同時(shí)，相關(guān)文件的傳真也到了。2006年8月21日，嘉里糧油接到了北京奧組委的正式通知：金龍魚成為北京奧運(yùn)會食用油獨(dú)家供應(yīng)商。那是2006年10月25日北京奧組委和金龍魚聯(lián)合在北京宣布：金龍魚“‘申奧’成功了！”仿佛是一夜之間，從城市到鄉(xiāng)村的所有終端賣場，金龍魚掛起了有奧運(yùn)標(biāo)志的牌子。

金龍魚在全國覆蓋廣泛，已經(jīng)走進(jìn)3億個(gè)家庭，直接面對百姓和家庭消費(fèi)者。參與奧運(yùn)能夠借由金龍魚把奧運(yùn)競技的概念擴(kuò)展到全民健身中來。金龍魚正在開展的全民健康運(yùn)動。這不是一個(gè)營銷話題，而是一個(gè)社會話題。

首先，金龍魚得到了奧運(yùn)會供應(yīng)商這張牌，可以使消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、銀行等都對嘉里糧油有一個(gè)更好的認(rèn)識，達(dá)到了國際奧運(yùn)級別的標(biāo)準(zhǔn)。歷屆奧運(yùn)會對合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商的甄選非常嚴(yán)格，對于食品條件更為苛刻。金龍魚成為獨(dú)家供應(yīng)商充分說明了金龍魚的品質(zhì)是可靠的，是可信賴的。

其次，金龍魚成為北京2008奧運(yùn)會食用油獨(dú)家供應(yīng)商，也將進(jìn)一步提升金龍魚在消費(fèi)者心目中品牌美譽(yù)度、信任度。

再次，對內(nèi)部員工是極大的激勵(lì)，增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力，鍛煉組織操作全球性活動的能力，優(yōu)化組織業(yè)務(wù)素質(zhì)，增強(qiáng)員工自豪感，提升組織凝聚力。對經(jīng)銷商以及供應(yīng)商等關(guān)聯(lián)客戶來說，同樣是一個(gè)極大的激勵(lì)，會進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)銷商與金龍魚的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

鏈接一：媒體聲音 關(guān)于金龍魚的道德假設(shè) 劉丹棟

一

做什么樣的價(jià)值判斷，是企業(yè)文化的最高哲學(xué)。

那么，何為企業(yè)的道德？

一個(gè)主流答案是：“追求利潤最大化”，這在國內(nèi)企業(yè)家群體里能找到眾多擁躉者。這既無可厚非，也理應(yīng)給予應(yīng)有的尊重。畢竟，以新教為基石的西方商業(yè)倫理強(qiáng)調(diào)創(chuàng)富是進(jìn)入天堂的通行證，以孔孟之道為根本的東方商業(yè)道德也認(rèn)為“倉廩實(shí)而知禮義”。

所謂“在商言商”，按照這個(gè)邏輯，以中國眾多企業(yè)為報(bào)道和研究對象的財(cái)經(jīng)媒體，已經(jīng)習(xí)慣于用“商業(yè)目的”來解釋企業(yè)行為。

比如，對于企業(yè)發(fā)布的盈利新聞，我們會猜想這是不是在為購并增加籌碼?對于企業(yè)的慈善義舉，我們會猜想這是不是營銷的某種手段？對于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人愛好，我們也猜想這是不是品牌宣傳的一部分？這樣分析判斷的手段雖然有點(diǎn)功利，但大多數(shù)時(shí)候都是奏效的。

正因如此，自從知道金龍魚參與2008奧運(yùn)市場開發(fā)計(jì)劃伊始，媒體就不停地在問“為什么”，“為什么會參與這個(gè)計(jì)劃”、“成為奧運(yùn)會食用油供應(yīng)商能為金龍魚帶來什么收獲”等等，郭鶴年老先生“要為祖國做些事情”的心聲反倒被忽視了。

然而，這一次我們判斷失誤了。

《銷售與市場》雜志記者對嘉里糧油進(jìn)行了深入采訪，嘉里糧油也給出了符合邏輯的答案：誕生、成長在中國的金龍魚，更希望能為辦好奧運(yùn)出一份力；華裔企業(yè)家郭氏兄弟有心愿也有能力為祖國做這件事；一個(gè)已經(jīng)走進(jìn)3億個(gè)家庭的食用油品牌以推廣奧運(yùn)的全民健身為己任；一間以“為百姓健康加油”為理念的公司選擇奧運(yùn)來推廣自己的品牌。這些回答于公、于私，于情、于理都讓人信服，金龍魚要花這么大的功夫躋身奧運(yùn)獨(dú)家供應(yīng)商之列，既有著企業(yè)社會責(zé)任的承擔(dān)，也有著經(jīng)濟(jì)利益的權(quán)衡。

這當(dāng)然是個(gè)完美的答案。

二

在對利益的追求和對道德的向往中尋找一種平衡，這是人類永遠(yuǎn)的難題。

“每個(gè)人都在想盡辦法使他的資本達(dá)到最大。一般而言，他并不在意這樣做是否能增進(jìn)公益，也不知道會對公益有什么好處。所在意的只是如何增進(jìn)自身的利益與保障。”亞當(dāng)·斯密揭示了經(jīng)濟(jì)人的本性。

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的前提是，假設(shè)社會中每個(gè)理性人都是利己的。同樣，管理行為是由企業(yè)所有者和管理決策人的管理假設(shè)決定的。這其中，決定企業(yè)向何處走的一個(gè)重要方面就是企業(yè)經(jīng)營道德性假設(shè)，也就是企業(yè)經(jīng)營與倫理道德關(guān)系的假設(shè)。企業(yè)經(jīng)營道德性假設(shè)是客觀存在的，盡管管理者不一定考慮過這一問題，但事實(shí)上，他們的每一項(xiàng)決策、每一個(gè)行為都總是受特定的道德性假設(shè)支配的。

非道德經(jīng)營假設(shè)所持的觀點(diǎn)是，企業(yè)目的是使所有者利益最大化，不必考慮經(jīng)營活動對他人、社會可能產(chǎn)生的影響，經(jīng)營活動與社會的倫理規(guī)范無關(guān)，也就是只要不違法，怎么做都行。

而道德經(jīng)營假設(shè)則以社會為前題，認(rèn)為企業(yè)通過對社會作出貢獻(xiàn)的方式謀求利潤的最大化，企業(yè)在滿足所有者利益的同時(shí)，還要考慮其他利益相關(guān)者的利益。

中國市場經(jīng)濟(jì)起步雖晚。在短短十幾年間走過了西方幾百年的歷史，企業(yè)經(jīng)營管理理念也正在向理性方面發(fā)展。早期那種“企業(yè)創(chuàng)造利潤，就是對于社會的最大貢獻(xiàn)，”的觀點(diǎn)已經(jīng)被認(rèn)識到是錯(cuò)誤的，進(jìn)入成年期的中國企業(yè)和中國企業(yè)家群體，越來越多的聲音支持道德經(jīng)營，因?yàn)椋髽I(yè)是社會的一分子，是社會資源的受托管理者，因而在謀求自身利益的同時(shí)，應(yīng)為增加社會的福利作出貢獻(xiàn)，而且，企業(yè)對社會有巨大的影響力，根據(jù)權(quán)責(zé)相符的原則，企業(yè)必須承擔(dān)與此相稱的社會責(zé)任。企業(yè)與顧客、供應(yīng)者、競爭者、政府、社區(qū)、所有者、員工等這些利益相關(guān)者的關(guān)系是客觀存在的，沒有了這種關(guān)系，企業(yè)也就不復(fù)存在了。所以怎樣處理與利益相關(guān)者的關(guān)系是一個(gè)必須面對的問題。

三

一只毛毛蟲從樹根出發(fā)的時(shí)候，并不知道它最終能到達(dá)樹梢上的哪只蘋果，但是在每一個(gè)枝杈間的選擇都決定了它的終點(diǎn)方向。

對于金龍魚參與奧運(yùn)市場開發(fā)計(jì)劃，我們愿意相信，正是這家企業(yè)背后的經(jīng)營道德假設(shè)在起作用。就像他們宣稱的那樣，對于奧運(yùn)，金龍魚有一種使命感和責(zé)任感，因?yàn)榻瘕堲~在全國覆蓋廣泛。已經(jīng)走進(jìn)3億個(gè)家庭，直接面對百姓和家庭消費(fèi)者。參與奧運(yùn)能夠借由金龍魚把奧運(yùn)競技的概念擴(kuò)展到全民健身中來。金龍魚正在開展的全民健康運(yùn)動。讓家庭主婦走出廚房來健身，讓老年人走出家門來健身等等，也正在努力這樣做。

從這個(gè)意義來看，金龍魚成為奧運(yùn)會食用油獨(dú)家供應(yīng)商，不是一個(gè)營銷話題，而是一個(gè)社會話題。

小勝憑智，大勝靠德。一家優(yōu)秀的企業(yè)一定是“在商言商”的，因?yàn)橐每茖W(xué)規(guī)范的理念和制度去管理經(jīng)營企業(yè)，而一家卓越的企業(yè)一定是“在商不言商”的，因?yàn)樽鳛樯鐣?jīng)濟(jì)的基本細(xì)胞，只有那些勇于擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任的企業(yè)才能達(dá)致更大的成功。

金龍魚無疑就是這樣一條有著龍的夢想的魚。

鏈接二：專家視角 談金龍魚贊助奧運(yùn)營銷策略 史永翔

金龍魚成為北京2008年奧運(yùn)會食用油獨(dú)家供應(yīng)商，這對嘉里糧油是件大事，自己旗下的品牌有此殊榮，令整個(gè)企業(yè)都興奮不已。同時(shí)對中國食用油行業(yè)乃至于中國的食品行業(yè)來說這也是一件大事。一直以來，中國的食品安全在國際上是頗受質(zhì)疑的，作為這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的一分子，食用油產(chǎn)品難免也在受質(zhì)疑之列。

所以，當(dāng)2006年10月25日，北京奧組委和嘉里糧油在京召開新聞發(fā)布會，正式宣布嘉里糧油旗下食用油品牌金龍魚成為北京2008年奧運(yùn)會正式食用油的時(shí)候，也意味著這個(gè)行業(yè)至少有一種產(chǎn)品得到國際社會的認(rèn)可。

這些不僅是企業(yè)經(jīng)營之外的意義，同時(shí)也是企業(yè)成功的見證。是嘉里糧油繼小包裝之后為中國食用油行業(yè)做出的又一大貢獻(xiàn)。

意義之外，接下來要算的是利益。

為什么要花大價(jià)錢成為奧運(yùn)會的供應(yīng)商?我們不去為金龍魚算這個(gè)賬。因?yàn)閵W運(yùn)營銷的賬各家有各家的算法，不同的商家會有不同的考慮。眼前的經(jīng)濟(jì)利益并不是衡量收益的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

分析這一事件，金龍魚的這一“申奧”計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的實(shí)在是漂亮。但放遠(yuǎn)了眼光來看，金龍魚還有一些待解之題。

“精明”與“隱憂”

做獨(dú)家供應(yīng)商，這是一個(gè)“精明”的選擇，是參與奧運(yùn)最低的成本。企業(yè)參與有三種形式：合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商。從費(fèi)用上看，供應(yīng)商是成本最低的，贊助商大概是供應(yīng)商的兩倍，合作伙伴基本上是贊助商的兩倍。

當(dāng)然，價(jià)錢還不是最重要的，更為重要的是其產(chǎn)品品質(zhì)得到了認(rèn)可。供應(yīng)就意味著金龍魚的產(chǎn)品將直接被奧運(yùn)選手及參加奧運(yùn)參與人員食用。“健康”一直是金龍魚所追求的目標(biāo)，但是對于中國消費(fèi)者來說，還遠(yuǎn)沒有認(rèn)識到食用油對健康的影響。而“奧運(yùn)會正式用油”這一事實(shí)會將“健康”這一理念詮釋得淋漓盡致。

金龍魚用最低的成本達(dá)到了最好效果。

但是，拿下來只是一個(gè)開始，金龍魚未來還要面臨著許多問題。最重要的當(dāng)然是營銷。

奧運(yùn)營銷需要一系列有步驟的活動的強(qiáng)力支持，需要不斷地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)的品牌信息，才能有效提升品牌的影響力。企業(yè)贊助奧運(yùn)，不僅僅是企業(yè)品牌傳播的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)策略，而是一個(gè)重要的戰(zhàn)略過程。在這個(gè)過程中，各種潛在的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)不能回避的問題。市場預(yù)測精確性問題，偽劣產(chǎn)品問題，產(chǎn)品推廣及渠道問題，都會耗費(fèi)企業(yè)很大的精力。所以需要各企業(yè)在前期“備戰(zhàn)”的時(shí)候，就要做好必要的戰(zhàn)略規(guī)劃、仔細(xì)的市場調(diào)查和精心的部署及執(zhí)行，才能在市場競爭中最大程度地降低風(fēng)險(xiǎn)并獲取更大的成功。

給金龍魚的幾點(diǎn)建議

產(chǎn)品贊助奧運(yùn)成為相關(guān)產(chǎn)品中唯一指定，這就有了排他性。但奧運(yùn)傳播，僅僅是與客戶溝通的一個(gè)渠道，也具有極強(qiáng)的時(shí)間效應(yīng)，同時(shí)消費(fèi)者的辨認(rèn)度會在紛繁密集的奧運(yùn)大餐面前下降，這就如路牌廣告在識別性上要高于電視廣告一樣，于是就有了70％的贊助奧運(yùn)的企業(yè)廣告效果不佳的結(jié)果。目前食用油的市場正處于完全競爭階段，“金龍魚”與競爭對手差距并非完全拉開，因此“金龍魚”如果能借好奧運(yùn)之勢，便有可能將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。

強(qiáng)化差異化定位

在當(dāng)今傳播過度的社會里，必須在消費(fèi)者頭腦里建立“地位”。通常，我們從商場的消費(fèi)之中都會得出一個(gè)結(jié)論：誰的促銷力度大誰就能當(dāng)期迅速拉升銷量，其實(shí)也只是一個(gè)表象。在近日的資料中可以看到，“金龍魚”的相關(guān)營銷負(fù)責(zé)人仍在強(qiáng)調(diào)會運(yùn)用奧運(yùn)品牌做好現(xiàn)場促銷，可見，他還是忽視解決首要問題——“定位”。要想成功，就必須腳踏實(shí)地，真正去考慮預(yù)期客戶頭腦里的已有的想法。重新進(jìn)行連接，需要用新的方法開展廣告和傳播。現(xiàn)在是正在一個(gè)傳播過度的時(shí)代，“金龍魚”贊助奧運(yùn)是另一種廣告形式，并且費(fèi)用更龐大，但要取得效果必須要有選擇性，要分門別類，必須要重建差異化，不要希望用廣告簡單地告訴消費(fèi)者“我贊助了奧運(yùn)，我就是最好的”。雖然在短期之內(nèi)可能，也就是在2008年奧運(yùn)期間會增加銷量，但這并沒有獲得消費(fèi)者持久的信任度。因此，“金龍魚”要借此次成為奧運(yùn)產(chǎn)品指定商的機(jī)會，重塑產(chǎn)品差異化定位，并且以更簡潔的方式，傳遞給消費(fèi)者。要改變一下策略，要將注意力放在消費(fèi)者身上，而不是產(chǎn)品身上。要簡化消費(fèi)者的選擇，重新徹底地塑造“金龍魚”的傳遞信息。

鎖定食用油第一品牌的形象

歷史上富士膠卷，曾經(jīng)利用取代柯達(dá)膠卷成為1984年洛杉磯奧運(yùn)贊助商的機(jī)會，在金球發(fā)起了一系列的營銷行動，并利用奧運(yùn)概念進(jìn)行傳播，大大提高了自己的市場地位，當(dāng)年將自己全球市場占有率從8％提升到16％，目前已成為與柯達(dá)分庭抗?fàn)幍念I(lǐng)導(dǎo)品牌。“金龍魚”要力爭捍衛(wèi)第一品牌形象，必須要在傳播上給予新的做法。要確定領(lǐng)先地位，只有第一，才是有效的。在行業(yè)中，所有實(shí)質(zhì)性的優(yōu)勢幾乎都集中到了領(lǐng)先者手上。“金龍魚”必須要將自己塑造成行業(yè)品牌形象，就像人們印象中，可口可樂就是可樂，微軟就是電腦軟件，豐田就是汽車，百威就是啤酒。想達(dá)到這個(gè)效果，“金龍魚”就需要不斷宣傳整個(gè)行業(yè)知識、理念，如IBM的廣告通常都對競爭者避口不提，專門宣傳計(jì)算機(jī)的價(jià)值所在。“金龍魚”要不斷強(qiáng)化自己是以“第一”的身份進(jìn)入中國市場的印象，這和“我們是第一”是不一樣的，“我們是第一”最大的可能是銷量最大，價(jià)格最低，隨處可看到的，等等。但好東西，就像初戀。永遠(yuǎn)在預(yù)期客戶心目中占據(jù)著特殊的位置。“這是我們發(fā)明的”這就是人們當(dāng)年青睞復(fù)印機(jī)、寶麗萊照相機(jī)的強(qiáng)大動力。作為行業(yè)第一要不露聲色地關(guān)注行業(yè)最新變化，對有可能影響行業(yè)的新概念，新技術(shù)，要搶先下手，以確保自己的領(lǐng)導(dǎo)地位不至于動搖。營銷的最高策略是領(lǐng)先一步，沒有推銷；戰(zhàn)略上的最高境界是：沒有戰(zhàn)術(shù)的競爭就能定勝負(fù)。今天“食用油”市場的競爭對手不斷發(fā)力追趕，是領(lǐng)先者“金龍魚”給予了太多的機(jī)會的緣故。所以，不要強(qiáng)化公司而要強(qiáng)化產(chǎn)品，一切公司的實(shí)力來源于產(chǎn)品被客戶的認(rèn)同。公司形象的強(qiáng)化，只能證明公司的實(shí)力，只有產(chǎn)品才是鑄造公司輝煌的根本，而產(chǎn)品的實(shí)力也來源于在消費(fèi)者心目中的忠誠度，公司必須將自己隱身在一切產(chǎn)品的背后，隱身在給消費(fèi)者美好印象之后，企業(yè)才會有持續(xù)的未來。

用多個(gè)品牌攔截對手

作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)用多個(gè)新品牌來攔截對手。“金龍魚”有著多個(gè)兄弟品牌，但是不應(yīng)以多種品牌來理解，而要把它當(dāng)成是圍繞一個(gè)營銷戰(zhàn)略上的多品牌策略，讓每一個(gè)品牌都有一個(gè)獨(dú)特的定位，以便在消費(fèi)者的腦海里占據(jù)一定的位置。持續(xù)往復(fù)，不需要改變定位，但層出不窮的新產(chǎn)品代表的是新技術(shù)發(fā)展和口味的變更。目前食用油市場多個(gè)品牌混雜，消費(fèi)者很難區(qū)分有什么不同。因此，“金龍魚”可以借奧運(yùn)主題重新組合品牌，重新定位行業(yè)概念，將消費(fèi)者腦海中的食用油概念重新組合，主導(dǎo)食用油市場的主流概念，理清消費(fèi)者對食用油的認(rèn)識。

建立整合營銷傳播的管理體系

針對奧運(yùn)營銷的復(fù)雜性和多干擾性，“金龍魚”要建立完善的整個(gè)營銷傳播的管理體系。“金龍魚”要將產(chǎn)品廣告銷售促進(jìn)、公共關(guān)系，宣傳、人員推銷、直接營銷的這5種主要傳播工具進(jìn)行系統(tǒng)的組合，要管理起與消費(fèi)者溝通的全過程，發(fā)送出去的概念(編碼)，與消費(fèi)者接受的(解碼)的過程要相吻合，發(fā)送出去的信息必須要讓客戶熟悉。奧運(yùn)會在消費(fèi)者腦海中是熟悉的，但“金龍魚”又如何發(fā)出消費(fèi)者與奧運(yùn)相吻合的概念。有效傳播取決于明確的受眾，取決于準(zhǔn)確定位，也取決于整個(gè)過程化的管理。

品牌的推廣是一個(gè)持續(xù)的戰(zhàn)略，要有一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。開端的良好是成功的一半。擁有一半成功的“金龍魚”還有一半的路要走，走得好與不好，我們拭目以待。

(文章編號：20314)

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