京泰，揭開白茶密碼

福建白茶產量占全國90％以上，因而習慣上白茶又稱為“福建白茶”。福建建陽、政和是中國白茶原產地，早在1910年，當地縣城經營白茶的茶行，竟達上百家之多，并暢銷歐美。白茶作為福建的特種茶類，近10來年在其他茶類的擠壓下，由于一直沒有找到好的市場切入點，逐漸在市場上歸于沉寂。

福建京泰茶業有限公司作為白茶產業化的重要推手，生產經營茶葉已近20年，是福建南平地區八大茶葉綜合經營企業之一，也是福建首批“中國茶葉學會茶葉科技示范基地”之一。為尋找白茶進入市場的“撬點”，京泰茶業從市場研究和組織專家項目認證人手，同時依托著名的茶葉研究院，開發形成了目標人群明確、訴求清晰的白茶產品組合。目前，“京泰茶業”在擁有政和京泰茶廠的基礎上，又投資近千萬元在白茶另一主產區——建陽縣建設高標準的建陽京泰茶廠，專門負責以貢眉為重點的白茶品類的開發、加工與生產，并基本具備了年可創造產值1．17億元的生產能力。

如今，白茶產業化之路在京泰茶業等多方力量的共同推動下正在逐漸清晰。

白茶品質，產品開發的消費利基

產品品質是進行產品開發和市場拓展的源頭與基礎，是一切營銷工作的本源。白茶之所以能自成一類，是因其具有獨特的產地(區域)、獨特的品種和獨特的加工工藝，離開其中的任何一個都生產不出白茶。

1．獨特欣賞性——銀裝素裹，熠熠閃光。白茶每當春天發出新芽，茸毛密被，銀光閃閃，遠遠望去好像霜覆，分外誘人。制成成品茶后，白毫密被，令人賞心悅目。

2．獨特工藝——采制精細，制法特殊。白茶采摘要求極其嚴格：雨天不采、露水未干不采、細瘦芽不采、紫色芽頭不采、風傷芽不采、人為損傷芽不采、蟲傷芽不采、開心芽不采、空心芽不采、病態芽不采，號稱十不采。因其加工過程中不經過炒揉，關鍵的程序是萎凋，在萎凋中其生化變化非常活躍，使茶葉的色香味達到理想要求。

3．獨特功效——“活性酶”普遍高于其他茶葉的一倍。白茶因其加工工藝獨特，使其既具有其他茶葉的內含物，又富含其他茶葉含量較少的活性酶——有關研究表明，白茶中“活性酶”普遍高于其他茶葉一倍。獨特性表現在以下四個方面：抗癌防輻射，能力強于綠茶10倍；提神助消化，午茶長精神；抵御病毒、殺菌，形成抵御人體感染的“化學防線”；茶性清涼，消暑良藥。

找到成功開發白茶市場的DNA

白茶雖然在國內市場的開發相對滯后，但隨著國家經濟的發展，國民保健意識的加強，消費的分層和需求的進一步細分，白茶進行市場開發的時機日益成熟，所需進行市場培育的時間將會大大縮短，成為市場上暢銷的全新品類將不再是奢望。以下幾組數據有助于我們深化對白茶的認識。

1．市場對白茶的認知度。目前存在的主要障礙是市場對白茶的認知度嚴重偏低，在被調查的人群當中，87，6％的人不知道“白茶”，認知度偏低成為白茶市場開發的主要“攔路虎”。

2．對白茶功效認可度的調查。我們再來看看不同人群不同年齡階段對于白茶7大功效的認同情況。無疑，了解消費者對白茶功效的認可情況，對于我們進行有針對性的產品研發大有幫助。

從表1和表2的調查數據可以看出，42．6％的受眾還是比較認可“清涼解毒”這個功效，而這個也恰恰是白茶最大的賣點!特別是女性對于“清涼解毒”的認可程度更高，達到46．8％。明白了消費者對白茶功效的認可度，如何有效地進行白茶產品設計也就豁然開朗了也就找到了成功開發白茶市場的DNA。

產品開發，找到白茶與目標顧客之間的“撬點”

如何進行白茶產品設計，是白茶能否順利打開市場的關鍵。這也是很多對白茶感興趣的投資者感到“心有余而力不足”的地方，感覺雖然白茶市場潛力巨大、前景廣闊，卻一直無從下“箸”。只有找到白茶與目標顧客之間的“橇點”，找到白茶產品設計開發的“命門”，我們才能推開白茶那扇“財富之門”。

通過對白茶歷史和國內外白茶市場現狀的研究，通過嚴密科學的市場調研，至此，我們可以揭開“白茶”的營銷密碼，并重新進行產品規劃設計。

一、揭開“白茶”的營銷密碼

解碼一：此茶非彼茶，必須跳出傳統茶葉的思路來運作白茶。在此之前，以京泰茶業為代表的茶葉經營企業在白茶的運作方面進行了很多有益的嘗試，但總體上成效不彰，就是因為在經營思路上仍然局限在把其看做與綠茶、烏龍茶同樣的茶類。由于在經營上采取了與其他傳統茶同樣的做法，必然會使白茶在其他茶類的夾擊下走進“死胡同”。這是白茶受困的根本原因。

解碼二：白茶的歷史記載與國外白茶熱的興起，里面有玄機。重溫歷史，我們并不是要沉溺于白茶的輝煌，而是要找出其輝煌背后的DNA。中國古代有關白茶的歷史文獻記載大多描述的是白茶在防病治病方面的功效。如清代周亮工在《閩小記》中，有很好的說明，“產者功同犀角，為麻疹圣藥，運銷國外，價同金埒”。

與國內白茶市場的沉寂相比，國外卻掀起了一次又一次的自茶熱(實際上福建白茶的90％以上用于出口)，并且逐漸由東南亞、日本波及歐洲等西方發達國家。國外白茶熱的興起，也是由于白茶在抗癌、防輻射、抵御病毒等方面的獨特功效，消費者把其當作是一種強身健體的保健用品，甚至是一種藥。

重溫歷史，以及反觀國外白茶熱的興起，兩者殊途同歸，立足點均在白茶的獨特功效上。

解碼三：還原本色，秀出自我。白茶有茶類的血統，但絕不是簡單、傳統意義上的茶類，與綠茶、烏龍茶等其他五大茶類相比，白茶在品種、工藝、功效和外觀等方面有更多的差異性，在營銷上就必須還原這種差異性，以功效為利基，找準市場空當，明確目標消費人群，將其當作一個全新的品類來運作。

二、產品設計

揭開了白茶的營銷密碼，我們進行有針對性的產品設計也就水到渠成了，為此，京泰茶業形成了以下的白茶系列化產品的研發思路。

1．女性專用茶

目標人群：受過良好教育的知識型女性。 需求點：白茶天生就具有高貴的品質和貴族的血統，尊貴、稀有和純凈，與女性有著千絲萬縷的內在聯系，似乎天生就應該是女性專有、獨享的茶。沒有什么比經營女人的美麗與健康更持久、更有說服力、更讓人心動的事業了。

功能訴求：清涼解毒、保健養顏。

產品包裝風格：能夠保持白茶欣賞性的袋泡、團狀結構。

通過在白茶中添加相應的輔料，將白茶設計成為女性專用茶，先從清涼解毒、保健養顏這樣基礎功效訴求說起，再建立女性與白茶那種獨特的品質和高貴的血統之間的有機聯系，一個“清清爽爽做女人”的白茶品牌也就悄然間建立起來了。

2．午時茶

目標人群：白領上班族。

需求點：我們已經置身于一個電腦高度普及的信息社會，對于上班一族來說，上班時間大部分坐在電腦前處理日常事務成為一種工作常態，由此也帶來了另外的困擾，電腦帶來的對身體的強烈輻射已經成為公害之一，成為健康的潛在殺手。另一方面，大部分的白領上班族中午約有兩個小時的空當期，這個時候也是人最困倦的時候。

功能訴求：主打白茶可有效預防輻射的獨特賣點，推出具有防輻射和提神助消化功效，以面向白領上班族為主的午時茶就成為目標人群最大的一個全新的產品品類。

產品包裝風格：方便沖泡的袋泡茶形式。

在精準定位的基礎上，再配合精準高效的廣告傳播和實效的市場推廣促效組合，一個以白茶為核心內涵的大品牌已經呼之欲出。

3．保健茶

白茶的好處說不完，而白茶的保健功能在中國六大茶類中獨一無二，這已經在清代周亮工《閩小記》中有詳細的記載，再多說就有“王婆賣瓜之嫌”了。

中青年人群的工作和生活的壓力大，社會責任重，由于長期的超負荷工作，身體逐漸透支，處于亞健康狀態的中青年人比比皆是，而防癌抗衰老、抗菌殺毒的獨特功效正可以起著有效的預防效果。

除此之外，白茶還可以深加工為女性化妝品，如白茶面膜等，市場上已經有類似的產品，而且銷路不錯。可以預計，白茶產業將會是21世紀又一個全新的朝陽產業。

(文章編號：20321)

(編輯：云帆)